РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «РИНХ»
Факультет коммерции и маркетинга
Кафедра маркетинга и рекламы
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине «Маркетинговые исследования»
Тема: «Проведение маркетингового исследования на рынке производства и продажи пива «Балтика»
Выполнил:
студент гр. 221 Е.В. Попов
Проверил:
Ростов – на – Дону - 2009
Содержание
Введение
1. Проведение маркетинговых исследований на рынке производства и продажи пива
1.1. Описание объекта исследования
1.2. Определение отношения потребителей к выбранному товару с помощью многофакторной модели Фишбейна
1.3. Позиционирование на рынке
Заключение
Список используемой литературы
Введение
Тема данной работы определена как маркетинговое исследование на рынке производства и продажи пива «Балтика». Объектом данной работы выступает предприятие, производящее алкогольные напитки, в частности пиво «Балтика». Предметом данного исследования является маркетинговая деятельность предприятия и, прежде всего, маркетинговое исследование как составляющая этой деятельности.
|
|
Проблемой данного маркетингового исследования является определение конкурентоспособности продукции пивоваренной компании «Балтика». Целью данного маркетингового исследования является выявление отношения покупателей к продукции пивоваренной компании «Балтика» и на этой основе выбор самых привлекательных сегментов рынка. Задачами данного маркетингового исследования будет являться определение мнения потребителей о производимой продукции компанией «Балтика», сравнение отношения потребителей к продукции, производимой компанией «Балтика» и продукцией, производимой другими фирмами и разработка рекомендаций по использованию результатов исследования.
Проведение маркетинговых исследований на рынке производства и продажи пива
Описание объекта исследования
Пивоваренная компания Балтика — крупнейший производитель пива в России, одна из крупнейших пивоваренных компаний в Европе мощностью около 19 гектолитров пива в год. "Балтика" занимает первое место на российском рынке по объему производства пива. Ее рыночная доля - 36,6%. В последнее время компания активно развивается, реализуя проекты по наращиванию производства. Успех пивоваренного гиганта может быть связан и с тем, что соотношение потребления крепких и слабоалкогольных напитков меняется в пользу последних. А производство пива растет более высокими темпами, чем, например, пищевая промышленность в целом. Явные конкурентные преимущества компании - лидерство на российском пивном рынке, активное расширение экспортных каналов, узнаваемость бренда "Балтика", занимающего второе место по объему продаж в Европе.
|
|
Определение отношения потребителей к выбранному товару с помощью многофакторной модели Фишбейна
Формула Фишбейна имеет следующий вид:
n
А0j = å Bij * eij,
i=1
где А0j - отношение респондента j к тестируемому товару;
Bij – сила мнения респондента j, что тестируемый товар имеют характеристику I;
eij – оценка значимости характеристики I для респондента;
i=1, …, n, n – число значимых характеристик;
j =1, …,m,m – количество респондентов.
Данные расчетов по формуле Фишбейна представим в виде таблицы (таблица 1).
Таблица 1.
Данные расчетов отношений респондентов к тестируемому товару
Номер респондента j (j=1, …m) | Сила мнения респондента, что тестируемый товар имеет характеристику I (I=1, …n) | Оценка значимости характеристики I для респондента j | Отношение респондента j к тестируемому товару | ||||||
1 | +1 | +1 | +1 | +1 | +2 | +2 | +2 | +1 | 7 |
2 | +1 | +1 | +1 | +2 | +2 | +2 | +2 | +1 | 8 |
3 | +1 | +1 | +2 | +2 | +2 | +2 | 0 | +1 | 6 |
4 | +2 | +1 | +1 | +2 | +2 | +2 | 0 | -1 | 4 |
5 | +2 | +1 | +2 | +1 | +2 | 0 | +1 | -2 | 4 |
6 | +2 | +2 | +2 | +1 | +2 | +2 | +2 | +2 | 14 |
7 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | 16 |
8 | +2 | +1 | +2 | +2 | +2 | +2 | +1 | 0 | 8 |
9 | +1 | +1 | +2 | +2 | +2 | +2 | +1 | +1 | 8 |
10 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | +1 | -2 | 6 |
11 | +2 | +1 | +2 | +1 | +2 | +2 | 0 | -1 | 5 |
12 | +1 | +1 | +2 | +2 | +2 | +2 | +1 | +1 | 8 |
13 | +2 | +2 | +1 | +1 | +2 | +2 | -2 | -2 | 4 |
14 | +2 | +1 | +1 | +1 | +2 | +1 | +1 | -2 | 4 |
15 | +1 | +1 | +1 | +1 | +2 | +2 | +2 | +1 | 7 |
16 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | +1 | +1 | 12 |
17 | +1 | +1 | +2 | +2 | +2 | +2 | 0 | +1 | 6 |
18 | +1 | +2 | +1 | +2 | +1 | +2 | +2 | +1 | 9 |
19 | +1 | +1 | +1 | +2 | +2 | +2 | +1 | 0 | 5 |
20 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | -1 | -1 | 4 |
21 | 0 | 0 | 0 | 0 | +2 | +2 | +2 | +2 | 0 |
22 | +2 | +1 | +2 | +1 | +2 | +2 | +1 | 0 | 8 |
23 | +1 | +1 | +2 | +2 | +2 | +2 | +1 | 0 | 6 |
24 | +2 | +1 | +2 | +1 | +2 | +2 | +1 | 0 | 8 |
25 | +1 | +1 | +1 | +1 | +2 | +1 | 0 | -1 | 2 |
26 | +2 | +1 | +2 | +2 | +2 | +2 | +1 | +1 | 10 |
27 | +2 | +2 | +2 | +2 | +1 | +1 | +2 | +1 | 10 |
28 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | +1 | 14 |
29 | +2 | +2 | +2 | +1 | +2 | +2 | 0 | 0 | 8 |
30 | +2 | +2 | +1 | -2 | +2 | +2 | 0 | -2 | 12 |
31 | +1 | +1 | +1 | +1 | +2 | +2 | 0 | -1 | 3 |
32 | +2 | +1 | +1 | +2 | +2 | +1 | +2 | -1 | 5 |
33 | +2 | +2 | +1 | +2 | +2 | +2 | 0 | -1 | 6 |
34 | +1 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | +1 | +1 | 10 |
35 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | 16 |
36 | +1 | +1 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | 0 | 8 |
37 | +1 | +1 | +1 | +1 | +2 | +2 | 0 | 0 | 4 |
38 | +2 | +1 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | +1 | 12 |
39 | +2 | +1 | +1 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | 12 |
40 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | 0 | -2 | 4 |
41 | +1 | +1 | +1 | +1 | +2 | +1 | +1 | +1 | 5 |
42 | +1 | +1 | +1 | +1 | +2 | +2 | +1 | 0 | 5 |
43 | +2 | +2 | +2 | +2 | +1 | -2 | -2 | +1 | -4 |
44 | +1 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | +1 | 0 | 8 |
45 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | +1 | 0 | 10 |
46 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | 16 |
47 | +2 | +2 | +1 | +1 | +2 | +2 | 0 | 0 | 8 |
48 | +2 | +2 | +1 | +1 | +2 | +2 | -2 | -2 | 4 |
49 | 0 | 0 | 0 | 0 | +1 | +1 | +1 | +1 | 0 |
50 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | 16 |
51 | +1 | +1 | +1 | +1 | +2 | +2 | 0 | 0 | 4 |
52 | +1 | +1 | +2 | +2 | +2 | +2 | +1 | 0 | 6 |
53 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | -1 | 10 |
54 | +1 | +1 | +1 | 0 | +2 | +2 | +1 | +1 | 5 |
55 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | +1 | 0 | 10 |
56 | +1 | +1 | +1 | +1 | +2 | +2 | 0 | -1 | 3 |
57 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | +1 | 0 | -1 | 4 |
58 | +2 | +1 | +2 | +2 | +2 | +2 | 0 | -2 | 2 |
59 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | 0 | -2 | 4 |
60 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | -2 | -2 | 0 |
61 | +1 | +2 | +2 | +2 | +2 | 0 | -1 | -1 | -2 |
62 | +1 | +1 | +1 | +1 | +2 | +2 | +1 | +1 | 6 |
63 | +2 | +1 | 0 | 0 | +2 | +1 | +2 | +1 | 5 |
64 | +2 | +1 | +1 | +2 | +2 | +2 | +1 | +2 | 11 |
65 | 0 | 0 | 0 | -1 | +2 | +2 | +2 | +2 | -2 |
66 | +2 | +1 | +2 | +2 | +2 | +2 | +1 | 0 | 8 |
67 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | +1 | 0 | 0 | 6 |
68 | +1 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | 0 | 0 | 6 |
69 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | 0 | -2 | 4 |
70 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | 0 | -2 | 4 |
71 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | +1 | 0 | -1 | 4 |
72 | +2 | 0 | +1 | +1 | +2 | +2 | 0 | -2 | 2 |
73 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | +1 | 0 | -1 | 4 |
74 | +2 | +1 | +2 | +1 | +2 | +1 | 0 | +1 | 6 |
75 | +2 | +1 | +2 | +2 | +2 | +2 | +1 | 0 | 8 |
76 | +2 | +1 | +2 | +2 | +2 | +2 | +1 | 0 | 8 |
77 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | +1 | 0 | 10 |
78 | 0 | 0 | 0 | 0 | +2 | +2 | +2 | +2 | 0 |
79 | 0 | 0 | 0 | 0 | +2 | +2 | +2 | +2 | 0 |
80 | +2 | +1 | +2 | 0 | +2 | +1 | +2 | 0 | 9 |
81 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | 16 |
82 | +2 | +1 | +1 | +1 | +2 | +1 | +1 | +1 | 7 |
83 | +2 | +1 | +1 | +1 | +2 | +1 | +1 | +1 | 7 |
84 | +1 | +1 | +1 | +1 | +2 | +2 | +2 | +1 | 7 |
85 | +2 | +1 | 0 | -1 | +2 | +2 | +2 | +2 | 4 |
86 | +2 | +1 | +2 | 0 | +2 | +1 | +1 | 0 | 7 |
87 | +2 | +2 | +2 | 0 | +2 | +2 | +1 | 0 | 10 |
88 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | +1 | 0 | 10 |
89 | +2 | -1 | +2 | +2 | +2 | +2 | +1 | 0 | 4 |
90 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | -2 | 8 |
91 | +2 | +1 | +2 | +2 | +2 | +2 | +1 | -2 | 4 |
92 | +2 | +2 | +1 | +2 | +2 | +2 | 0 | -2 | 4 |
93 | +1 | +1 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | 0 | 8 |
94 | +1 | +1 | 0 | +1 | +2 | +2 | 0 | 0 | 4 |
95 | +1 | +1 | +1 | +1 | +2 | +1 | +1 | +1 | 5 |
96 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | +2 | 16 |
|
|
Определим частоту попадания рассчитанных показателей A0j в один из следующих интервалов: [-16;-5] - отрицательное; [-5;+5] - безразличное; [+5;+16] – благожелательное.
Распределение респондентов по отношению к продукции пивоваренной компании «Балтика» представим в виде таблицы (таблица 2).
Таблица 2.
Распределение респондентов по отношению к продукции пивоваренной компании «Балтика»
Отношение | Интервал | Количество, чел. |
Отрицательное | [-16;-5] | - |
Безразличное | [-5;+5] | 33 |
Благожелательное | [+5;+16] | 63 |
Обработаем результаты анкетирования и построим сегменты (кластеры) потребителей со сходным отношением к тестируемому товару
Кластерный метод – один из базовых методов, используемый в мировой практике многомерной классификации. Данный метод используется при условии неопределенности признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респондентов относит к соответствующему сегменту. Сегментирование производится в отношении определенного товара, при этом предполагается, что существует потребительский рынок, структура которого неизвестна и не может быть определена по задаваемым признакам.
Выделим 4 сегмента - возраст, состав семьи, пол, доход и построим графики (рис 1, 2, 3, 4).
Возраст
● Более 56
● ● ● ● ● ● ● ● ● 36-55 лет
● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● 18-35 лет
-16 -5 +5 +16
Рис. 1. График сегмента по возрасту
Состав семьи
● ● ● ● ● 5 человек и более
● ● ● ● ● ● ● ● ● 3 – 4 человека
● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● 2 человека
● ● ● ● ● ● ● ● ● 1 человек
-16 -5 +5 +16
Рис. 2. График сегмента по составу семьи
Пол
● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● Мужчина
● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● Женщина
|
|
-16 -5 +5 +16
Рис. 3. График сегмента по полу
Доход
● ● ● ● ● ● ● ● ● ● Более 20000 рублей
● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● 10000-20000 рублей
● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● 6000-9999 рублей
● ● ● ● ● ● 3000-5999 рублей
до 3000 рублей
-16 -5 +5 +16
Рис. 4. График сегмента по доходам
Сегмент 1 - «отрицательно настроенные» потребители. Зависимость не установлена.
Сегмент 2 – «безразличные» потребители. По численности к нему относится 33% респондентов. По возрасту данный сегмент составляет 48%, основной частью выступают молодые люди от 18 до 35 лет – 28%, а также люди среднего возраста от 36 до 55 лет – 20%. По составу семьи к нему относится 36,9% респондентов. Семья, состоящая из 1 человека, занимает 6,5%, состоящая из 2 человек - 8,7%, из 3 – 4 человек – 17,4%, из 5 и более человек - 4,3%. По полу данный сегмент считается смешанным, так как и мужчины, и женщины представлены в равных долевых соотношениях – по 19,2%. По доходу сегмент составляет 42,5% респондентов. Доходы в размере до 3000 рублей – не представлены. Доход в размере от 3000 до 5999 рублей составляет 4,7% респондентов; доход в размере от 6000 до 9999 рублей – 9,4%; доход в размере от 10000 до 20000 рублей – 14,2%; доход более 20000 рублей – 14,2%.
Сегмент 3 – «благожелательные» потребители. По численности превосходит остальные сегменты, к нему относится 63% респондентов. По возрасту данный сегмент составляет 52%, основной частью выступают молодые люди от 18 до 35 лет – 33,4%, а также люди среднего возраста от 36 до 55 лет –18,6%. По составу семьи к нему относится 63,1% респондентов. Семья, состоящая из 1 человека, занимает 19,2%, состоящая из 2 человек - 22%, из 3 – 4 человек – 16,4%, из 5 и более человек - 5,5%. По полу данный сегмент занимает 61,6%, женщин в нем больше – 34,7%, мужчин – 26,9%. По доходу сегмент составляет 57,6% респондентов. Доходы в размере до 3000 рублей – не представлены. Доход в размере от 3000 до 5999 рублей составляет 10,4% респондентов; доход в размере от 6000 до 9999 рублей – 18,4%; доход в размере от 10000 до 20000 рублей – 10,4%; доход более 20000 рублей – 18,3%.