2020-01-14
99
Первым элементом применения маркетинга на ТОО «KAZAMETA» является проведение маркетинговых исследований.
В конце каждого года маркетинговый отдел ТОО «KAZAMETA» проводит комплексное исследование карагандинского рынка.
Ежегодный маркетинговые исследования на ТОО «KAZAMETA» начинаются с анализа потребителей. Необходимо было определить их потребности на 2009 год. И узнать: «удовлетворяем ли ТОО «KAZAMETA» их потребности».
Настоящее исследование выполнено в ноябре 2008 года, в городе Караганде. В ходе исследования решались следующие задачи:
– оценка емкости и потенциала рынка материалов строительного назначения реализуемых ТОО «KAZAMETA» на 2009 год. Оценивалась доли в потреблении российских, китайских и европейских строительных материалов.
– Оценка величины спроса на строительные материалы ТОО «KAZAMETA», динамики спроса в 2009 году.
Для анализа емкости и потенциала рынка строительных материалов реализуемых ТОО «KAZAMETA» использовали вторичные данные и результаты опроса магазинов строительной продукции, осуществляющих закупки в ТОО «KAZAMETA».
1. Анализ вторичных данных. Из вторичных данных для анализа емкости и потенциала, долей рынка в большей степени применяли «неофициальную» информацию: публикации (обзорные и рекламные) в специализированных изданиях и материалов сети Интернет.
2. Опрос потребителей строительной продукции. Большую часть сведений об объемах закупок, динамике и структуре спроса получены в ходе опроса потребителей. Были собраны телефонные и личные интервью сотрудников 12 магазинов города Караганды осуществляющих закупки строительных материалов в ТОО «KAZAMETA».
С целью изучения объемов закупок был проведен телефонный опрос сотрудников магазинов Караганды реализующих строительные материалы. В качестве респондентов (по одному от магазина) привлекали руководителей (ведущих специалистов) отделов снабжения средних и крупных магазинов, руководителей (заместителей руководителей) небольших магазинов. Выборка случайная, бесповторная. Опрос проводили по стандартной анкете.
Полученные данные обрабатывали с использованием стандартных методов математической статистики.
Рисунок 2 – Распределение строительных магазинов по объему закупок товара в ТОО «KAZAMETA», тысяч тенге в 2008 г.
На вопрос об объемах закупок строительных материалов на ТОО «KAZAMETA» в денежном выражении в 2008 году смогли дать определенный ответ около двух третей респондентов. Полученные данные собраны на рисунке 2.
Закупки строительных материалов в ТОО «KAZAMETA», в денежном выражении, колебалось от нескольких десятков тысяч тенге в год (как правило, для этих магазинов торговля строительными материалами не была преобладающей) до 5 млн. и более. 41% респондентов, ответивших на соответствующий вопрос анкеты, указали на закупки строительных материалов на сумму 500000–1000000 тенге в год. С другой стороны, около трети опрошенных указали, что объемы их закупок составляют на 1000000 тенге и более. Средняя величина закупок строительных материалов в ТОО «KAZAMETA» в 2008 году составила на сумму 2900000 тенге. Другими словами, между объемами закупок разброс весьма велик.
Связь между величиной магазина и объемами закупок далека от однозначной. Среди крупных магазинов встречались такие, которые закупали на 500000 тенге строительных материалов в год, с другой стороны, нередко небольшой магазин приобретал на 10 млн. тенге и более. Средние значения стоимости закупок крупными, средними и небольшими магазинами составили соответственно 3000000 тенге, 5000000 тенге и 800000 тенге. Таким образом, наибольший средний объем покупок – у так называемых средних фирм. Причина, вероятно, в том, что крупные магазины редко специализируются на отделочных строительных материалах. Кроме того, в группу средних попали практически все магазины, которые покупают много строительных материалов. Действительно, все магазины реализующие «фасадные» строительные материалы, давшие ответ на вопрос об объемах закупок, указывали величину, не меньшую 1000000 тенге.
Полученные данные позволяют дать приблизительную оценку закупкам строительных материалов в ТОО «KAZAMETA» строительными магазинами Караганды. Исходя из допущения, что в Караганде функционируют не менее 30 магазинов, осуществляющих закупки на ТОО «KAZAMETA», рискнем предположить, что в прошлом году они закупили материалов на 50000000 тенге.
Сведения о динамике потребления строительных материалов в 2007–2008 гг. показаны на рисунке 3. Более половины респондентов указали на увеличение объемов закупок строительных материалов в 2008 году в сравнении с 2007 годом, 37% указали на отсутствие заметных изменений, только 8% – на уменьшение. Таким образом, мы имеем положительный баланс ответов, т.е. число отметивших прирост превышает число указавших на спад.
Основная причина роста закупок строительных материалов – увеличение объемов строительных и ремонтно-строительных работ в период 2005–2008 годов. Аналогичную динамику спроса отмечали в отношении почти всех строительных материалов, рынки которых исследовались в последние 3 года (сухие строительные смеси, кровельные материалы, кирпич, тротуарная плитка и др.). Увеличение спроса на ремонтно-строительные и строительные работы, в свою очередь, вызвано макроэкономическими факторами: ростом доходов частных лиц и предприятий, положительными ожиданиями потребителей и т.д. При всей отрадности данного обстоятельства, оно обуславливает существенную зависимость дальнейшей динамики рынка строительных материалов от общеэкономической ситуации.
Рисунок 3 – Изменение количества закупаемых респондентами строительных материалов в 2008 году в сравнении с 2007 г., %
Большинство опрошенных отметили закупки строительных материалов нескольких стран производителей. Более половины респондентов указали на закупки в 2008 гг. строительных материалов трех стран (производителей) и более. Не выявлено связи между величиной магазина и числом закупаемых марок (таблица 1).
Большинство опрошенных закупали строительные материалы, как под китайскими, так и российскими марками, значительная часть – только материалы российских марок, и лишь незначительное меньшинство указало на закупки исключительно материалов под европейскими марками. В сравнении с данными осени 2007 года, уменьшилось как число тех, кто закупал только китайские материалы. Однако уменьшение доли магазинов, отдававших предпочтение китайской продукции, более существенно (42%), что может говорить о более высоком спросе на российских материалов. Эти данные не противоречат стабильности предпочтений отдельных стран производителей. Для увеличения доли покупателей европейской продукции на 50% достаточно, чтобы каждая из четырех-пяти марок европейских, представленных в регионе наиболее широко, добавила по 10–12% потребителей. В целом, можно с уверенностью утверждать, что предпочтения строительных магазинов Караганды в отношении закупаемых марок стран производителей претерпели заметные изменения. В большинстве случаев, отказ от дальнейшего использования той или иной страны производителя связан с тем, что клиенты магазинов остались недовольны качеством материала. Высокую цену называли почти исключительно применительно к импортным материалам. В некоторых случаях респонденты не смогли сформулировать причины отказа.
Таблица 1 Предпочтение потребителей по рынку строительных материалов г. Караганды
| Страна производитель | Доли респондентов использовавших % (2006 год) | Доли (%) респондентов отказавшихся от применения | Преобладающая причина отказа | Доли респондентов закупающих % (2005 год) |
| Россия | 50 | 10 | претензии к качеству | 30 |
| Китай | 35 | 60 | претензии к качеству | 60 |
| Европейские марки | 15 | 30 | высокая цена | 10 |
Наибольшее число отказов приходится на материалы китайского производства. Претензии к качеству материалов детализировали только некоторые респонденты. Два вида претензий встречались чаще всего: низкое качество и высокая цена.
Сведения, о закупках строительных материалов в ТОО «KAZAMETA», получены от магазинов – продавцов. Всю полученную от фирм информацию сопоставляли между собой.
Согласно оценке, в 2007 году на ТОО «KAZAMETA» в Караганде и области было закуплено строительными магазинами товара на 40 млн. тенге, в 2008 году – 56 млн. тенге. Прирост объемов потребления в 2008 году составил 40%. Большинство опрошенных клиентов отметили увеличение потребления в 2008 году в сравнении с предыдущим, хотя не все указали конкретную величину прироста.
Большая часть закупок приходится на традиционные керамические материалы, прежде всего, настенный кафель. Примерно равны доли, занимаемые интерьерными вододисперсионными красками и сухие строительные смеси. Обои потребляются в сравнительно небольших количествах. Структура потребления не претерпела существенных изменений в сравнении с таковой в 2007 году. Хотя наблюдается тенденция падения заказов на краски и обои по сравнению с 2007 годом.
Емкость рынка строительной продукции оценена на основании данных об объемах поставок в регион. Доступные сведения позволяют оценить объем закупок строительных материалов в Караганде в 39 тонн в 2007 году и в 44 тысячи – в 2008 году. Прирост рынка за год в натуральных показателях составил 13%.
Доля керамических изделий в потреблении в Караганде несколько выше, чем в объемах поставок – около 25%.
Определяя объемы спроса на товары ТОО «KAZAMETA» на 2009 год, нельзя не учитывать, что закупки магазинами составляют только треть всей реализуемой продукции. Закупки осуществляются также строительными организациями, на их долю приходится около трети закупок. Оставшаяся часть распределяется между временными ремонтно-строительными бригадами, частными лицами, приобретающими их для ремонта своими силами и корпоративными потребителями. Применительно к строительным материалам, последний сегмент невелик. Точно оценить вклад в потребление временными ремонтно-строительными бригад сложно. Тем не менее, он, по нашему мнению, не больше, чем сегмент строительных организаций, во всяком случае, в Караганде. Таким образом, на частных лиц приходится не менее трети от объема закупок. Конечно, если считать покупателей «по головам», а не оценивать их вклад в потребление, сегмент частных лиц окажется наиболее многочисленным.
Отмеченный рост рынка строительных материалов вызван увеличением объемов строительных и ремонтно-строительных работ в регионе. В свою очередь, причиной этих явлений служит постепенное возрастание доходов частных лиц, пусть медленный, но все же рост инвестиционной активности предприятий. Некоторый вклад в прирост потребления строительных материалов в Караганде могли внести и предъюбилейные мероприятия. Не стоит, однако, преувеличивать вклад этого фактора. С учетом указанных причин и доступных нам макроэкономических прогнозов стоит ожидать продолжения роста спроса на строительные материалы примерно с тем же темпом, 10–15% в год в натуральном выражении ближайшие 2–3 года. Улучшить прогноз могли бы такие события, как реальный запуск системы ипотечного кредитования, повышение темпов роста экономики и доходов граждан и т.д. Однако пока эти события рассматриваются как не слишком вероятные в указанный период.
Согласно проведенному исследованию в 2009 году ТОО «KAZAMETA» реализовали товара примерно на 150000000 тенге. Средняя добавочная стоимость ТОО «KAZAMETA» на весь товар составляет 35%. По себестоимости цена реализованного товара составит 97500000 тенге. Теперь определим объемы заказа на 2009 год. Здесь необходимо учитывать, что прирост продаж в 2008 году по сравнению с 2009 годом составил 40%, хотя рост спроса на строительные материалы по области в 2008 году по сравнению с 2008 годом по прогнозам составит 15%. При этом, если учитывать, что экономические факторы повысят этот показатель, то портфель заказов поставщикам, по сравнению с 2008 годом, необходимо увеличить на 20%. В денежном выражении это будет составлять 117000000 тенге. При появлении дефицита, увеличить заказы у мелких поставщиков. Также необходимо учитывать объемы продаж ТОО «KAZAMETA» по видам товара и стране производителю. Поэтому портфель заказов должен выглядеть следующим образом: 70% заказываемого товара кафель (60% российский, 20% китайский, 20% европейские марки), так как наблюдается устойчивый рост спроса на этот товар, причем российского и европейского производства, и падение спроса на китайский; 20% сухие строительные смеси (ТОО «KAZAMETA» заказывает только российского производства), так как увеличение спроса на кафель вызовет увеличение спроса на данный вид товара: 8% краска (70% российская, 10% китайская и 20% европейская); 1% обои (50% российские, 30% китайские и 20% европейские) и 1% другое.
Необходимо сверить реальные продажи в первом квартале 2009 года с прогнозируемыми, в случаи ошибочных прогнозов необходимо пересмотреть данный план закупок.
Следующим элементом маркетинга на ТОО «KAZAMETA» является система сбыта.
Для ТОО «KAZAMETA» стимулирование сбыта занимает до 60–70% бюджета продвижения. В условиях ограниченного бюджета компании часто смещают акцент с продвижения с помощью рекламы на продвижение продаж.
Как отмечалось выше розничную торговлю ТОО «KAZAMETA» осуществляет через собственный специализированный магазин.
Первой стратегией стимулирования сбыта товаров используемой в магазине ТОО «KAZAMETA» является использование системы мерчандайзинга. Маркетинговый отдел компании рассматривает мерчандайзинг как средство увеличения оборота и прибыльности всего ассортимента за счет продвижения наиболее выгодных позиций. И в сферу его действия они включают интерьер и планировку торгового зала, выбор торгового оборудования, управление ассортиментом товарной категории, управление общей структурой товарной выкладки.
Рассмотрим как работает мерчандайзинг в магазине ТОО «KAZAMETA» на примере вывода в продажу новой торговой марки обоев от компании «Lauir».
Подчас от эффективного расположения товара на полке зависит то, как быстро покупатели узнают новинку, как скоро она станет популярной, а также ее дальнейшее позиционирование.
Существует два принципиальных подхода к расположению новинки в торговом зале ТОО «KAZAMETA». Однако цель у них одна – поместить новинку в поле зрения потенциальных покупателей:
Магазин предлагает новый товар, аналогов которому в его ассортименте много, и вывод новинки – это попытка отнять у них часть покупателей. Однако новый товар – мерчандайзер магазина ТОО «KAZAMETA», начала размещать около продукции конкурентов. Причин почему мерчандайзер ТОО «KAZAMETA» не использовала известность этой марки и удобство размещения в корпоративном блоке как минимум две. Во-первых, имидж марки «Lauir» на тот момент можно было описать так: российский качественный продукт, большой набор цветов, средняя ценовая категория. У конкурентов был немного другой имидж – большой набор разнообразных необычных дизайнов, более высокая цена. Во-вторых, упаковка «блок» использовалась только компанией «Lauir» и своим удобством завоевала лояльных покупателей. Чтобы успешно продавать товары под маркой «Lauir» по более высокой цене, мерчандайзер ТОО «KAZAMETA» выбрала стратегию «замещения жертвы». После того как целевой покупатель начал постоянно приобретать новые обои от компании «Lauir» данный товар занял приоритетное место в корпоративном блоке компании «Lauir».
Однако при любом расположении новинки на полке и в зале существует вероятность, что не все покупатели обратят на нее внимание или купят ее. Причины могут быть разными, и одна из них связана с недостатком информации о том, что это за товар и каковы его свойства.
Эта проблема в супермаркете «Рамстор-Караганда» устраняется несколькими приемами:
– использование обученного продавца-консультанта;
– сэмплинг или демонстрация (дать возможность покупателю внимательно расмотреть товар перед покупкой или увидеть его в действии);
– информационные листовки или другие рекламные материалы.
Продавец-консультант в магазине ТОО «KAZAMETA» используется в том случае, если продается специфический товар, о котором есть что рассказать. Чаще всего это относится к серьезным покупкам (душевые кабинки и т.д.). Покупатель приходит в магазин с некоторой потребностью. Продавец-консультант, узнав потребность, может рассказать о товаре и его уникальных свойствах внимательному слушателю.
Сэмплинг рассчитан на всех покупателей в торговом зале – организаторы привлекают внимание покупателей, приглашая их посмотреть демонстрацию. В магазине ТОО «KAZAMETA», существует одно очень важное правило при организации подобных акций – товар должен быть представлен достаточным ассортиментом и в достаточном количестве. Это очевидное правило, к сожалению, не всегда выполняется и ведет к снижению эффективности акции. Безусловно, помимо этого момента, необходимо обратить внимание на навыки общения самих организаторов.
Рекламные материалы имеют одно ощутимое преимущество – они постоянно находятся в торговом зале и информируют покупателя. К тому же покупатель не чувствует давления со стороны продавцов – он волен спокойно изучить информацию и дать свою оценку, не опасаясь никого «обидеть», как это может быть с консультантом или организатором акции.
Информационные листовки с изображением товара, описанием его уникальных характеристик и какой-либо полезной информацией покупатели магазина ТОО «KAZAMETA» могут забирать с собой, внимательно изучать дома и возвращаться в магазин за покупкой.
Итак можно сделать, что мерчандайзинг в магазине ТОО «KAZAMETA» увеличивает продажи, повышает посещаемость магазина, способствует созданию и поддержанию имиджа, рациональному управлению товарными запасами, увеличивает прибыль и долю рынка.
Как одну из составляющих маркетинговых стимулирований продаж, ТОО «KAZAMETA» широко применяет систему скидок. Скидка – это снижение нормальной цены товара. В маркетинге это мероприятие очень полезно, но предоставление скидок – это отказ от части собственной прибыли. С другой стороны, отказ от рассмотрения системы скидок – это отказ от большой прибыли. Скидка является отличным средством стимулирования сбыта, а за счет этого роста продаж и выигрыша во времени.
В практике, ТОО «KAZAMETA» использует около 10 различных видов скидок. Наибольшей популярностью пользуются следующие виды скидок: простая скидка,скидка за количество или серийность (прогрессивная),праздничные скидки.
Широко в магазине ТОО «KAZAMETA» используется маркетинговый подход к системе распродаж.
Организация распродаж в ТОО «KAZAMETA» – это в одно время слишком «избитый» прием привлечения посетителей (работает только на тех покупателей, которые руководствуются при покупке в первую очередь ценой), но в то же время необходимый для ликвидации товарных остатков, стока и не пользующегося спросом товара.
Одной из важных составляющих стимулирования сбыта в ТОО «KAZAMETA» является реклама. Рекламируются в основном товар и его цена. Реклама в магазине ТОО «KAZAMETA» осуществляется двумя способами: рекламные листовки и радиосвязь.
Например, на печатную рекламу требуется 90% от затрачиваемой суммы, из которых 70% на специализированные журналы и каталоги, выпускаемые специально только для ТОО «KAZAMETA» и 20% на рекламные листовки, а остальные 10% идут на рекламу на телевидении.
На основе статистических выборок покупателей, маркетинговым отделом ТОО «KAZAMETA», было сделано заключение, о том, что после применения видов рекламы, упомянутых выше, количество покупателей увеличилось на 30%.
И последней составляющей системы маркетинга в стимулировании сбыта в магазине ТОО «KAZAMETA» высокое качество сервиса.
Десять аспектов безупречного сервиса в ТОО «KAZAMETA»: надежность; забота и внимание; время; декорации; доступность информации; чистота и порядок; безопасность; возможность выбора; атмосфера; постоянство качества.
Правильная организация сервиса в магазине ТОО «KAZAMETA» заставляет возвращаться постоянным клиентам снова и снова.
Все рассмотренные стратегии применения маркетинга в торговой деятельности ТОО «KAZAMETA» эффективны. В подтверждение следует сказать, что за три года прогрессивной работы маркетингового отдела компании, вывели ТОО «KAZAMETA» на первое место по популярности в городе Караганда.
