Розділ 1. Основні засади реклами на телебаченні

Курсова робота

З дисципліни: «Теорія і практика рекламної діяльності»

Тема: «Відділ планування та розвитку: аналіз ефективності рекламного ролика на ТБ»

 

Київ 2011

 

Вступ

 

Актуальність теми. Сприяння ділової активності суб'єктів господарювання призвело до стрімкого розвитку реклами, що спричинило появу великої кількості книг, посібників, журналів, присвячених рекламі. Але це так і не внесло ясність, системність у категорії та поняттєві підходи до телевізійної реклами.

У сучасному світі структура та динаміка світового ринку медіа-реклами багато в чому визначається швидким розвитком телекомунікаційних мереж. Вона входить у життя сучасної людини-споживача, перебираючи на себе функції чинника, який не лише значною мірою визначає економічну сферу життя суспільства, а також відбиває й одночасно формує масову культуру і свідомість. [17, с. 7]

Однією з найважливіших складових успіху будь-якого бізнесу є донесення інформацію про свою продукцію або послуги до потенційного споживача. Телебачення - ідеальний рекламний інструмент для підприємств, яким потрібно «показати товар обличчям» або створити навколо нього атмосферу ажіотажу. Телевізійна реклама являється найбільш потужним інструментом для реалізації цього завдання: будучи наймасовішою і найефективнішою, серед інших видів реклами, вона відрізняється найбільш високими рейтингами серед цільової аудиторії. [25, с. 74]

Ефективне використання можливостей телереклами найбільш важливо при вирішенні завдання інформування потенційного споживача. Ефективною прийнято вважати рекламну кампанію, що цілком досягла поставлених цілей, таких як: знання про товар, споживання, бажання зробити покупку.

Актуальність телевізійної реклами можна визначити її наступними перевагами:

Єдине серед усіх ЗМІ надає можливість рекламодавцю подати свою інформацію у формі, яка містить візуальні образи, слова та музику;

Має ні з чим незрівнянні можливості для створення незабутніх образів;

Має можливість показати глядачеві, як він буде відчувати себе, якщо придбає запропонований товар чи послугу;

Люди, зазвичай, дивляться телевізор у години відпочинку, коли нікуди не спішать і не мають інших справ (особливо ввечері);

Факт присутності вашої фірми на телеекрані складає уявлення, що вона велика, солідна та міцна;

Телебачення може створити атмосферу актуальності, успіху та свята навколо товарів і послуг, що рекламуються та ін.

Мета - освітити аспекти ефективності рекламного ролика на телебаченні.

Об’єктом дослідження медіопланування рекламного ролика.

Предметом роботи є оцінка ефективності та методи аналізу телевізійних рекламних роликів.

Мета курсової роботи визначила наступні завдання:

Проаналізувати основні засади телевізійної реклами;

Визначити ефективні методи аналізу рекламного ролика на ТБ;

Розглянути процес медіа планування та його аспекти;

Дослідити вплив кольорів у телевізійній рекламі на емоції людини.

Розділ 1. Основні засади реклами на телебаченні

 

У сучасному світі реклама являється одним із найважливіших важелів управління економічними процесами. Вдалі рекламні ідеї народжуються на основі знання багатьох факторів, які стимулюють продаж товарів і послуг.

Закон України «Про рекламу» подає наступне визначення: реклама - інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару. [20, ст. 1]

Чи не найбільшу нішу в рекламі займає саме телевізійна реклама.

Телебачення - виробництво аудіовізуальних програм та передач або комплектування (пакетування) придбаних аудіовізуальних програм та передач і їх поширення незалежно від технічних засобів розповсюдження. [21, ст. 1]

Телевізійна реклама - канал масової комунікації, розрахований на зорове і слухове сприймання. Об’єкт реклами можна бачити і чути, можна бачити нерухомим і в динаміці, чорно-білим або кольоровим. Рекламне телеспілкування відбувається в домашніх умовах, переважно в години відпочинку, здійснюється при доволі великій мірі інтимності, з відповідною інтенсивністю переживань. Телевізійна реклама майже непридатна для показу товарів та марок промислового виробництва. Вартість ТВ реклами залежить від часу передачі, тривалості передачі, від кількості повторів, а у деяких країнах - і від кількості телестудій, що передають цю телерекламу. [11, с. 173-174]

На сьогодні можна виділити три основні форми реклами на ТБ:

) пряма реклама на ТБ-ролики в рекламних блоках;

) спонсорство - ТБ-реклама, інтегрована в передачу у вигляді рекламних заставок, розміщення логотипу і та ін.;

) product placement - органічне впровадження ТБ-реклами товару в сюжетну тканину фільму. [19, с. 43]

Телевізійний день ділиться на сегменти. Це важливо враховувати рекламодавцям, які рекламуються на телебаченні. Розділення може бути різним, але типовий розпорядок дня на ТБ виглядає так:

Ранок з 6.00 до 12.00. Типові передачі: новини, повідомлення, навчальні програми, програми зі сільського господарства. Аудиторія: жінки-домогосподарки, діти;

День з 12.00 до 17.00. Типові передачі: освітні програми, передачі про природу, серіали. Аудиторія: молодь, що навчається, жінки-домогосподарки.

Вечір з 17.00 до 19.00. Типові передачі: програми місцевого ТБ, новини, телеігри. Аудиторія: дорослі, що повернулися з роботи, діти.

Вечір - прайм тайм (prime time) з 19.00 до 23.00. Типові передачі: новини, фільми, спорт. Аудиторія: дорослі, що повернулися з роботи, бізнесмени.

Пізній вечір після 23.00. Типові передачі: публіцистичні програми, фільми. Аудиторія: непрацюючі люди, люди вільних (творчих) професій.

Якщо мова йде про недержавне телеканали, то схема може зазнавати змін. Інакше виглядає розпорядок дня у вихідні, святкові дні. У суботу, наприклад, піковий час може тривати до півночі. [10, с. 240-241]

На відміну від радіо, ставки реклами на телебаченні визначаються не тільки часом доби. Свою ціну має час в деяких передачах, фільмах. Ціна встановлюється, виходячи з популярності програми. Приміром, реклама, яка передається перед вечірніми новинами, коштує дорожче від іншої вечірньої реклами. Можна навести й такий приклад: кілька разів на день всі програми телебачення протягом декількох хвилин передають найдетальніший прогноз погоди. Популярність цієї коротенької програми величезна, тому рекламні блоки, які йдуть безпосередньо в прогнозі, особливо ввечері, коштують набагато дорожче.

Ранкові інформаційні програми (з 6.00 до 9.00) дивиться близько 10% телеаудиторії; з ранку транслюються повтори фільмів чи серіалів збирають, зазвичай, 11-15 % всієї телеаудиторії;

Навчальні програми дивиться найчастіше молодь (до 17% телеаудиторії). Товари молодіжного попиту найкраще рекламувати саме в них;

Програми пізнього вечора (після 23 годин) - фільми та інформаційні передачі збирають 3-5% аудиторії, причому дуже своєрідної: якщо цільовий ринок - представники вільних професій, то можна придбати дуже багато клієнтів. [3, с. 97]

Стандартна тривалість телеролика - 30 с. Залежно від цінової політики студії, час може продаватися посекундно. В міру збільшення вартості реклами підприємці дедалі частіше купують час за 15 с. Однак вартість 15 с може виявитися трохи меншою від вартості 30 с. [10, с. 242]

Дослідник реклами Дмитро Слюсарев, посилаючись на теоретичну працю Віктора Тамберга й Андрія Бадіна («Ефективна реклама») визначив чіткі критерії оцінки ефективності реклами:

Потреба (постановка проблематики). Навіщо цей товар? Яку потребу він «закриває»;

Портрет споживача. З ким себе треба асоціювати?;

Цінність продукту;

Раціональна перевага продукту;

Форма подачі. Чим нестандартніше, тим краще, але при цьому не повинні відриватися від «землі». Реклама повинна бути зрозумілою.

Реклама повинна містити всі ці пункти, при цьому реалізуючи їх найбільш оптимально.

Все це дозволяє аналізувати вже готову рекламу. Але трохи однобоко. Що б краще в цьому розібратися варто визначити цілі (функції) реклами:

Залучення уваги й формування поінформованості про продукт. Ціль - запам'ятатися.

Вироблення потрібного асоціативного поля бренда, який би позиціонував або доносив ідеологію (філософію) бренда разом з якоюсь цінністю. Все це перекликається, але має розходження. Ціль - розказати.

Залучити покупців у торговельну точку через підтримку стимуляції збуту. Ціль - підтримати продаж.

Але варто пам'ятати, що одна рекламна кампанія, не може впоратися з усіма трьома цілями відразу. Потрібно керуватися «правилом двох»:

Реклама може мати максимум два повідомлення (головне й додаткове) - інакше вона втрачає «концентрацію» і не має ефекту.

Реклама може нести максимум тільки дві із трьох функцій - інакше вона втрачає «концентрацію» і не має ефекту.

Дане правило відмінно верифікується (підтверджується досвідченим шляхом) і з ним згодні маркетологи й дизайнери. [26]

Розділ 2. Відділ планування та розвитку: аналіз ефективності рекламного ролика на ТБ

Медіапланування

 

Робота на ринку реклами не буде ефективною, якщо рекламодавець заздалегідь не розподілить сили й ресурси. Це стосується й розподілу медіаресурсів.

Медіапланування є одним з найважливіших інструментів грамотної організації й проведення рекламної кампанії. Поняття «медіапланування» з'явилося в середині 60-х років у США. В 1964 році американський журналіст і рекламіст Роджер Бартон провів ряд досліджень, що були спрямовані на підвищення ефективності проведених різними компаніями рекламних акцій. Результатом його досліджень став той факт, що просування товару або послуг на ринку є найбільш ефективним в тому випадку, коли комплекс маркетингових заходів розробляється з урахуванням плану роботи з медіаканалами. Під роботою з медіаканалами Бартон мав на увазі не просто розміщення рекламних оголошень, а розробку стратегії, що дозволяє максимально результативно використовувати різні засоби масової інформації. Так поступово сформувалося поняття медіапланування. [1, с. 319]

Процес медіапланування - це доставка рекламних повідомлень передбачуваним покупцям певної торговельної марки або послуги.

Для розробки найкращої стратегії в рамках рішення цього завдання, фахівці з медіапланування керуються наступними пунктами:

обсяг потенційних споживачів торговельної марки;

періодичність появи рекламного повідомлення на ТБ;

ринки та регіони, на які орієнтоване рекламне повідомлення;

оптимальний обсяг рекламного бюджету, який необхідний для інвестицій у рекламну кампанію.

На наступному етапі медіапланування розробляються такі документи:

медіаплан;

бюджет рекламної кампанії;

медіарозрахунок (розрахунок ефективності рекламної кампанії).

Вихідні дані для медіаплану визначаються на початку розробки медіастратегії і містять у собі відомості про строки й географічний регіон проведення рекламної кампанії, наявному бюджеті, цільовій аудиторії реклами та ін. Ці дані містяться в media brief (медіазведення). Як правило, media brief складається рекламним агентством разом з рекламодавцем на стадії укладання договору.

Після одержання агентством media brief проводиться аналіз медіапереваг цільової аудиторії, вибір каналів для розміщення і як результат, замовникові пропонується кілька варіантів проведення кампанії. [30, с. 219]

При складанні медіаплану використовуються спеціальні показники, що різняться для кожного з видів ЗМІ. Розрахунок показників проводиться на основі даних спеціальних досліджень, що надаються спеціалізованими агентствами.

До основних показників, що застосовуються при плануванні на телебаченні відносяться:

рейтинг (Rating),

сумарний рейтинг (GRP),

частота контактів (Frequency),

охоплення аудиторії (Reach)являє собою процентне відношення цільової аудиторії, що бачила яку-небудь ефірну подію (передачу, спот і т.д.) у цей момент часу стосовно всієї цільової аудиторії, що мала можливість його бачити.(Gross Rating Point) - це сума рейтингів всіх виходів рекламних повідомлень у рамках даної рекламної кампанії.- скільки разів у середньому один представник цільової аудиторії, охоплений рекламною кампанією, побачив рекламне повідомлення.- це кількість людей, що бачили рекламу один або більше разів за певний період рекламної компанії., Reach і GRP взаємозалежні між собою математичними формулами, і при зміні одного параметра змінюються два інших, тобто:

= Frequency * Reach

 

У випадку оптимізації бюджету, «медіапланувальники» говорять про такі речі, як ефективне охоплення (Effective Reach), тобто охоплення аудиторії з урахуванням досягнення певної частоти контактів.

При раціональному плануванні, з огляду на необхідний рівень охоплення аудиторії, її особливості й рівень частотності виходу, можна з найменшими затратами одержати бажаний ефект від рекламної кампанії. Важлива не величина бюджету, а його достатність для ефективного впливу на аудиторію.

Також, для того щоб визначити, де найвигідніше розміщувати рекламу (на якому саме каналі), потрібно враховувати наступні показники:

вартість 1 пункту рейтингу (CPP);

профільність (Affinity).

Оскільки при покупці рекламного ефіру по GRP здобувається не час, а кількість GRP, то необхідно знати, скільки коштує 1 GRP, а точніше методи його підрахунку.фактично є ціною розміщення реклами при продажах телевізійного рекламного ефіру по рейтингах. Цей показник розраховується поділом вартості розміщення реклами на кількість рейтингів, що були набрані даною рекламою.

Для розрахунку CPP, у випадку показу спотів різної тривалості й у різних передачах, використовується наведений GRP, де за основу береться 1 GRP для 30-секундного ролика.показує наскільки рейтинг програми для загальної аудиторії (старше 18 років) збігається з рейтингом обраної цільової аудиторії. Цей показник виміряється у відсотках.

Так як вартість виходу реклами тісно пов'язана з рейтингом для загальної аудиторії, то Affinity програми завжди впливає на ціну контакту із цільовою аудиторією. Тобто рекламодавцеві з рекламною кампанією, розрахованою на певну групу глядачів - майбутніх споживачів, ці контакти обійдуться дорожче. Але як покупець пунктів рейтингу по базовій аудиторії, він заплатить набагато менше.

Значення всіх описаних вище показників необхідні для розробки максимально ефективного медіаплану й визначення маркетингової стратегії проведення рекламної кампанії. [29]

Головне, на включення того або іншого каналу в медіаплан повинен впливати єдиний показник - це величина аудиторії. Включати в медіаплан канал, що має маленьку аудиторію, навіть якщо вся аудиторія цього каналу вважається вашою цільовою групою, даремно. Дуже розповсюджена така помилка при рекламуванні молодіжних товарів: незважаючи на те, що вся аудиторія музичних каналів це молодь, дуже невелика частина молоді взагалі їх дивиться і всі гроші, витрачені на рекламу на цих каналах - порожня витрата часу. Якщо на канал доводитися менш 5% щоденного обсягу телепереглядів цільової групи («частка» у рекламній термінології), то використання такого каналу не має сенсу. Для ефективної рекламної кампанії найкраще розподілити виходи протягом часу перегляду цільової групи рівномірно. З огляду на, що на центральному телебаченні платять не за факт виходу реклами, а за аудиторію, що цю рекламу бачила, то такий підхід виявляється найефективнішим. Якщо ж місцевий канал бере гроші не за аудиторію, а за факт виходу, то тоді найкраще зробити всі виходи в проміжок з 17 до 23 годин. [16, с. 112]

При рекламуванні варто уникати суспільно-політичних програм та новин. Навіть якщо у такої передачі порівняно великий рейтинг, то швидше за все люди ставляться із крайньою підозрою до всього, що там говоритися, і ця недовіра переноситься на рекламу. По кінофільмах і розважальних передачах таких обмежень немає. Реклама взагалі краще діє на людей, коли вони не дуже уважно її дивляться, реклама найкраще діє на «слабкий мозок».

Практика показує, що грамотне медіапланування дозволяє заощадити в середньому від чверті до половини рекламного бюджету або, відповідно, збільшити показники ефективності рекламної кампанії і в остаточному підсумку зростання обсягу продажів. [23, с. 211]