Матрицы БКГ и Мак-Кинсни

Матрица БКГ использует показатели относительной рыночной доли (ось Х) и относительной скорости роста рынка (ось Y) для отдельных оцениваемых продуктов. Относительная доля рынка находится делением показателя рыночной доли организации на ее значение для главного конкурента.

В основу матрицы положены следующие допущения: чем больше скорость роста, тем больше возможности развития; чем больше доля рынка, тем сильнее позиции организации в конкурентной борьбе, прежде всего за счет издержек.

Пересечение этих двух координат образует четыре квадранта.

«Звезды» - продукты, занимающие большую долю на быстро развивающемся рынке, их следует поддерживать и укреплять. Но «звезды» требуют высоких инвестиций, поэтому прибыльность бизнеса снижается.

«Трудные дети» - продукты, занимающие небольшую долю рынка и находящиеся на быстро растущем рынке. Их надо специально изучать, так как при благоприятном стечении обстоятельств и достаточных инвестициях они могут превратиться в товары-звезды.

«Дойные коровы» - продукты, занимающие большую долю рынка, но находящиеся на рыке, замедлившем свое развитие. Они являются генераторами денежных средств организации, поскольку не требуется вкладывать средства в развитие продукта и рынка, но за ними нет будущего.

«Собаки» - продукты, занимающие небольшую долю на медленно растущем рынке. Эти продукты приносят малую прибыль, от них надо по возможности избавляться, если нет веских причин для их сохранения.

Наряду с наглядностью и кажущейся простотой применения матрица БКГ имеет определенные недостатки:

Трудность сбора данных о рыночной доле и скорости развития рынка.

Матрица дает статическую картину положения СХЕ.

Не учитывается взаимозависимость отдельных видов бизнеса.

Упрощенное представление о движении потока наличности.

Упрощенное представление о стратегиях только на основе двух критериев.

Стратегии, рекомендуемые для отдельных квадратов решетки, могут быть сформулированы следующим образом:

1. Сохранение и упрочение позиции на рынке путем:

инвестирования для обеспечен6ия роста с максимально возможной скоростью;

концентрации усилий по поддержанию сильных сторон бизнеса.

2. Инвестирование в борьбу за лидерство; выборочное инвестирование в сильные стороны деятельности; укрепление наиболее уязвимых сторон.

3. Обеспечение выборочного роста путем:

специализации на основе сильных сторон деятельности;

поиска путей преодоления слабых сторон деятельности;

ухода с рынка, если отсутствуют указания о приемлемом росте объема продаж.

4. Крупное инвестирование в наиболее привлекательные рыночные сегменты; поддержание способности противодействовать конкурентам; обеспечение высокой прибыльности путем повышения производительности.

5. Защита существующих программ рыночной деятельности; концентрация инвестиций в сегменты, где прибыльность является высокой, а риск относительно низким.

6. Ограниченное расширение деятельности, или «сбор урожая», обеспечивается за счет поиска путей расширения деятельности, не связанной с высоким риском, при этом следует минимизировать инвестиции и рационализировать все производственно-сбытовые операции.

7. Сохранение позиции и перефокусировка деятельности путем:

перенесения акцента на зарабатывание текущих денег;

концентрации на привлекательных сегментах;

зщиты сильных сторон деятельности.

8. Главный акцент на зарабатывание денег путем:

защиты позиций на наиболее прибыльных сегментах;

модернизации продуктовой линии;

минимизации инвестиций.

9. Уход с рынка. При этом необходимо:

вовремя распродать товары по выгодной цене;

резко снизить постоянные издержки, избегая при этом инвестирования.

Модели покупательского поведения

Модель покупательского поведения

Маркетинговые стимулы

· товар

· цена

· распространение

· продвижение

 

«Черный ящик» (подсознание) покупателя

· характеристики покупателя

· процесс принятия решения о покупке

 

Реакция потребителя

· выбор товара

· выбор марки

· выбор торгового посредника

· выбор времени покупки

· выбор объема покупки

В зависимости от объема и комплексности этих переменных различают структурные и частичные (факторные) модели.

Структурные модели

Структурные модели представляют весь покупательский процесс в целом, во взаимодействии внешних для покупателя и его внутренних факторов. Часть внешних факторов, будучи маркетинговыми стимулами, а следовательно собственными маркетинговыми мероприятиями фирмы, являются контролируемыми. Другая часть внешних факторов – предпринимательская среда, а также внутренние для покупателя факторы (мотивы, ожидания, тип личности и т.п.) являются неконтролируемыми.

Частичные или факторные модели

В отличие от структурных моделей, пытающихся объяснить весь покупательский процесс в целом, частичные модели описывают отдельные внутренние или внешние факторы, воздействующие на человека или организацию при покупке.

Разработаны следующие факторные модели:

· эмоционально-мотивационные модели;

· модель личностных характеристик и установок;

· теория обучения;

· теория референтных групп;

· теория распространения новых продуктов.

 

На выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы.

 

Культурные факторы оказывают самое сильное влияние на покупательское поведение. На поведение покупателя оказывает влияние принадлежность к культуре, субкультуре и общественному классу.

Социальные факторы также влияют на покупательское поведение. К ним относятся потребительские группы, семья, социальные роли и статусы.

Личные факторы – возраст, этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, особенности характера и самооценка - это те персональные характеристики человека, которые оказывают влияние на его покупательское поведение.