Коммуникативные барьеры в рекламной коммуникации

Данное понятие было введено Шенноном и Уивером в их коммуникативной модели: «На своем пути сигнал может быть изменен посторонним шумом, а это означает, что сигнал, принятый потребителем, необязательно идентичен тому, который был послан по каналу». Объем так определяемого понятия редуцирован, и это естественно, если иметь в виду, что именно исследовали оба ученых. Сегодня шум является соби­рательным понятием, включающим все виды помех и ошибок, затрудняющих коммуникацию, в том числе и рекламную.

Классификацию шумов(барьеров) можно осуществить в зависимости от различных критериев:

1.  Причин возникновения – внутренние/внешние.

2.  Элементов коммуникативной цепочки –т шумы, вызванные адресантами/шумы каналов рекламной коммуникации.

3.  Способов реализации рекламы - шумы на содержательном уровне/шумы на формальном уровне и т.д.

Внутренние шумы — результат прежде всего низкого образовательного, организационного или правового уровня некоторых рекламистов. Типичным примером могут слу­жить рекламы, нарушающие соответствующее законодательство.

Подобный подход наносит серьезный урон имиджу рекламы, подтверждая опасения потребителей о не особо почтенном характере данного типа коммуни­кации. Яркие примеры подобного подхода собраны в статье «Живая реклама: правда или ложь?» («Reality-pubs: vrai ou faux?»), опубликованной в одном из французских журналов.

В ней процитированы несколько реклам, нарушающих французское законо­дательство:

• В телевизионной рекламе Renault 21 представлены свидетельства «поку­пателей» рекламируемой машины. Как оказалось, все они — актеры.

• В рекламе стирального порошка женщина свидетельствует о качествах по­рошка. Она действительно домохозяйка, ее ответы настоящие, имя тоже
настоящее, но она была выбрана среди 700 женщин, и все съемки прохо­дили в студии.

• В рекламе бензина были интервьюированы артисты. Их ответы, однако,
принадлежат действительным потребителям — реплики собирались в те­чение недели от посетителей различных бензоколонок.

Внешние шумы Нередко блестящие рекламы и рекламные кампании проваливаются по при­чинам, не зависящим от рекламных и медийных специалистов. Типичным приме­ром может служить рекламная кампания российской «пирамиды» МММ. Ее рек­ламные клипы сделаны отлично и оказывали очень сильное воздействие на по­требителей. Однако после того, как пирамида рухнула, потребители воспринимают рекламу как издевку.

Шумы каналов коммуникации Данный тип шумов особо характерен для стран, где реклама развивается медленно — например, в некоторых из бывших коммунистических государств. В болгарской прессе иногда можно увидеть рекламные объявления, отпечатанные в исключительно неблагоприятном контексте. Например, реклама туристических услуг может появиться на полосе, большая часть которой посвящена мафии в ту­ристическом бизнесе.

Шумы на содержательном уровне Они возникают, когда мы путаем рекламные мотивы. Каждая ошибка в лю­бом элементе рекламной коммуникации уменьшает ее эффективность. Но если мы ошибемся в мотивировке, все может рухнуть. То есть это самый опасный шум для рекламной коммуникации.

Неопытные рекламисты и рекламодатели чаще всего ошибаются именно в этом. Иногда они используют сексуальные мотивы в рекламе товаров или услуг, для которых это противопоказано: в банковском деле, в страховании, в рекламе недвижимости и т.д.

Шумы на формальном уровне Такие шумы возникают при неправильном использовании: одной знаковой системы вместо другой; знаков в рамках одной знаковой системы — неподходящих шрифтов, изоб­ражений, слов и пр.

Понятие «шум» относительно Рекламисты создают ряд реклам и рекламных кампаний (например, для фир­мы Benetton), не считаясь с общепринятой практикой. Вопреки всему некоторые из подобных реклам воздействуют на потребителей очень сильно.

Это можно объяснить несколькими причинами. Одна из них заключается в том, что Benetton создает постмодерную рекламу, довольно сильно отличающу­юся от массовых модерных и прилизанных образцов.

Другая причина кроется в сатуации (насыщении). Когда некая коммуникатив­ная модель, избитая частым применением, приедается, некоторые необычные решения воздействуют на нас своей оригинальностью.

Такова серия рекламных объявлений Volkswagen в США, вышедших в 1959-—1961 годах. Самый «тяжелый случай» из данной серии представляет собой пустую полосу с одной строчкой внизу:

«Нам нечего показывать вам в наших новых моделях».

(«We don't have anything to show you in our new models».)

Вопреки такому коммуникативному подходу (типичному примеру шума в це­почке), продажи Volkswagen увеличились