2020-04-12
120
При проведении кабинетных исследований производится поиск существующей вторичной информации в различных источниках (в зависимости от целей исследования), а проведение полевых исследований предполагает сбор первичной информации специальными методами.
При проведении кабинетных исследований, как правило, используются три основных метода (табл. 6.3).
Таблица 6.3. - Общая характеристика кабинетных методов сбора информации
| Метод | Характеристика | Достоинства | Недостатки |
| Традиционный (классически) анализ | Анализ сути материала с заданной точки зрения | Выделяет основные идеи, отслеживает логику связей, противоречия, зависимость контекста материала и обстоятельств его появления | Субъективность, трудоёмкость |
| Информативно-целевой анализ | Анализ информативности материалов | Оценивает способность автора реализовывать коммуникативные намерения | Применяется только для текстовых материалов |
| Контент-анализ документов | Анализ наличия в содержании материалов определённых смысловых категорий | Возможность статистической обработки. Высокая объективность | Необходимо однозначное правило формализации, неполное раскрытие содержания, необходимость большого массива информации |
|
|
|
Основными методами сбора первичной маркетинговой информации при проведении полевых исследований являются наблюдение, опрос, эксперимент.
Наблюдение - наиболее простой метод регистрации происходящих процессов. В этом случае наблюдатель на вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. Наблюдение проводится без воздействия на объект наблюдения. Это может быть прямое или непрямое наблюдение (изучают результаты поведения, а не само поведение), открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических устройств. Например, в торговой точке ведется наблюдение за объемами покупок какого-то товара. При этом могут применяться технические средства наблюдения (специальные зеркала, магнитофон, видео- камера, камера-глаз, тахистоскоп, измеритель зрачка, и др.) для определения реакции потребителей, например, на рекламу, новый товар и др. В процессе наблюдения события просто фиксируются без объяснения их причин.
Эксперимент - это метод исследования, при котором изменяется один (или несколько) факторов, а все остальное факторы и условия не изменяются. Он позволяет изучить влияние одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов, т.е. используется при изучении причинно-следственных связей. Эксперимент может быть полевым и лабораторным. Основной целью проведения экспериментальных исследований является сбор первичной информации у групп-участников и выявление их реакций на манипуляции. Например, оценивается реакция покупателей на предложение товара в различной расфасовке, либо новой упаковке и др. С помощью эксперимента изучаются обычно конкретные случаи разового характера, а полученные данные не всегда можно обобщить. Экспериментом является, например, повышение цены на отдельные товары.
|
|
|
Проведение предварительных тестов или других экспериментов перед массовым выводом товара на рынок в одном или нескольких регионах, сегментах рынка с целью получения определенной информации, приобретения опыта, проверки жизнеспособности концепции, стратегии и тактики маркетинга различных товаров, услуг и др. называют пробным маркетингом.
Опрос - это метод сбора первичной информации посредством обращения с вопросами к определенной группе людей (респондентам). В роли респондентов могут быть участники рынка и эксперты. Способами связи с респондентом опрос могут быть: почта, телефон, компьютерные сети, личный контакт. Основные формы опроса: письменный (анкетирование) или устный (интервьюирование); однократный или многократный; групповой или индивидуальный; опрос с использованием технических средств (телефона, интернета и др.) и опрос при непосредственном контакте с респондентом. Опросы могут проводиться на улицах, в местах продаж и других местах.
При проведении качественных исследований могут применяться
панельный метод и метод фокус-групп.
При использовании панельного метода (или панели) проводится опрос одной и той же группы через определенные промежутки времени. Панельный метод позволяет сравнивать результаты исследований, проведенных в разное время и выявлять тенденции и закономерности.
