деятельности.,.................................................,....334
16.1. Методы определения рекламного бюджета..............334
16.2. Факторы, влияющие на размер рекламного
бюджета....................... —............................................. 338
Контрольные вопросы и задания............................................ 339
Литература........................................................-..-.................... 340
Глава 1
Понятие и сущность рекламы
1.1. Понятие и функции рекламы
В настоящее время точного и универсального определения понятия рекламы нет. В отечественной и зарубежной литературе можно найти множество различных ее трактовок.
Считавшееся до недавнего времени фундаментальным определение рекламы дает Филипп Котлер, признанный теоретик и практик современного маркетинга: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».
Одним из наиболее полных является определение И.Я. Рож-кова: «Реклама — это вид деятельности либо произведенной в ее результате продукции, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных и обще-1 ственных предприятий путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на хмассовое или индивидуальное сознание, вызывая заранее заданную реакцию выбранной потребительской аудитории».
Вместе с тем эти определения относятся только к традиционной реклахме: размещаемой по установленным тарифам, с точно указанным рекламодателем, распространяемой им не непосредственно (лично), а через средства массовой информации (СМИ), средства наружной рекламы, Интернет и пр. Но в последние годы рекламное сообщество к рекламе относит и множество других форм. Это приемы, предполагающие часто личные коммуникации с клиентом, иногда использующие бес-
Глава 1. Понятие и сущность рекламы
платные методы распространения рекламы, в которых рекламодатель явно "не обозначен. Такую рекламу сегодня принято называть нетрадиционной.
Следовательно, приведенные выше определения не охватывают все грани современной 'рекламы. То же можно сказать и о многих других трактовках, приведенных в разных источниках.
Ни одну из трактовок нельзя считать полностью отражающей сущность современной рекламы и общепризнанной. Это объясняется тем, что реклама сегодня — явление многофункциональное, имеющее множество форм и видов, которые к тому же постоянно пополняются все новыми средствами и приемами (реклама очень динамично развивается). Очень сложно охватить все грани рекламы в одном высказывании.
Можно сделать вывод, что в настоящее время под термином «реклама» следует понимать:
- во-первых, особый вид социальной коммуникации, которая инициируется рекламодателем и распространяется в любой форме с целью воздействия на определенную аудиторию;
- во-вторых, уникальную сферу профессиональной деятельности.
Рассмотрим эти две ипостаси рекламы подробнее. Реклама как особый вид социальной коммуникации.
Как социальная коммуникация реклама решает многие важные для общества задачи. Главные функции рекламы: экономическая (маркетинговая), политическая, социальная.
Экономическая функция рекламы. Реклама как коммерческая коммуникация является важной составной частью маркетинга и решает его основную задачу — формирование спроса и стимулирование сбыта. В связи с этим рекламу сегодня рассматривают как маркетинговую коммуникацию, направленную на взаимодействие с рыночной средой и способствующую продажам.
Сущность коммерческой рекламы состоит в воздействии на потребителей в интересах рекламодателя. Причем это воздействие в историческом развитии рекламы изменялось от простых форм к все более сложным. На начальном этапе своего развития главной задачей рекламы было простое информиро-
Понятие и функции рекламы 9
вание о товарах, предназначенных для продажи. Сам термин «реклама» (лат. геЫататё) означает «громко кричать, оповещать, провозглашать». Многими авторами и сегодня реклама определяется как средство донесения информации о товарах, услугах, фирмах от рекламодателей до определенной аудитории.
Вхместе с тем современная реклама стала гораздо более сложной и многоплановой. Кроме простой передачи информации у нее появились новые функции: убеждение, напоминание, создание и упрочение положительного имиджа фирмы или товара, поддержание лояльности к марке (формирование долгосрочного предпочтения к продукту, фирме) и др.
Кроме того, реклама становится все чаще интерактивной, диалоговой во взаимодействии с клиентом. Рекламу сегодня надо рассматривать не только как передачу коммерческой информации, а шире — как маркетинговую коммуникацию (от англ. communication — общение, взаимосвязь).
Значение рекламы в экономике очень велико, поскольку она является обязательным инструментом работы на рынке любой коммерческой организации. Реклама способствует продажам, обеспечивая взаимосвязь производителей и потребителей товаров и услуг, продавцов и покупателей.
Всем известная фраза «Реклама -— двигатель торговли» (первоначально эта фраза звучала так: «Объявление — двигатель торговли») и сегодня достаточно полно отражает основную цель рекламы — содействовать продажам. Кстати, эти слова принадлежат нашему соотечественнику — Людвигу Метцелю, российскому предпринихмателю, открывшему в 1870 г. в Москве первую рекламную контору
В настоящее время, характеризующееся жесткой конкуренцией во всех сферах, реклама как маркетинговая коммуникация представляет собой основной ключ к успеху не только любого предприятия торговли, промышленности, сервиса, но и многих других сфер-, спорта/культуры и искусства, СМИ. Структур, где так или иначе не использовалась бы реклама, где не требовались бы специалисты по рекламе, почти не осталось.
Политическая функция рекламы. В условиях демократии в цивилизованных странах очень велика роль политической рекламы. В политической рекламе нуждаются политические пар-