Процесс рекламной коммуникации 25

сведения о деятельности компании, характеристиках товаров, целевой аудитории и пр.

В рекламном агентстве вместе с заказчиком определяют предстоящий объем работ, сроки их выполнения, планируют использование определенных рекламных средств, разраба­тывают и проводят рекламную кампанию. Через выбранные рекламные средства рекламная информация доводится до по­требителей. Реакция целевой аудитории на рекламное обраще­ние (приобретение товара или услуги) обеспечивает обратную связь с рекламодателем.

Кроме этих основных субъектов рекламного процесса в него включается еще ряд второстепенных субъектов. К ним относят:

- исследовательские, маркетинговые и консалтинговые ор­ганизации, проводящие рекламно-маркетинговые и про­чие исследования;

- производственные организации;

- дизайн-студии, кино-, видео-, фотостудии;

- организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном и общественном уровнях (Государствен­ный антимонопольный комитет, Рекламный совет России, АКАР, Ассоциация рекламодателей и др.).

В условиях рынка все компании, так или иначе, проводят ре­кламную работу. Организация рекламной работы компании за­висит от следующих факторов:

- размер фирмы;

- финансовые возможности;

- специфические черты целевого рынка и товара и т.д.

Таким образОхМ, единого подхода к организации рекламной деятельности копании не существует. В небольших компаниях рекламой может заниматься один или несколько человек (чаще всего сотрудники отдела маркетинга). Крупные компании обычно создают собственные рекламные службы.

Рекламный отдел или внутреннее рекламное агентство по­зволяет получить ряд преимуществ.

1. Рекламный отдел может обеспечить на собственном пред­приятии выполнение многих рекламных функций от исследо­ваний до размещения в СМИ.

Глава 1. Понятие и сущность рекламы

2. Рекламодатель имеет возможность сэкономить средства, которые он платил бы независимым рекламным агентствам.

3. Внутренние агентства лучше понимают специфику това­ров, положение фирмы и пр.

4. Упрощаются руководство, координация и контроль за ре­кламной деятельностью.

Вместе с тем рекламная служба компании, какой бы крупной она ни была, не может обеспечить всю рекламную деятельность без помощи внешних рекламных агентств. В любом случае в цивилизованном рекламном процессе рекламные службы ре­кламодателей тесно сотрудничают с рекламными агентствами. Сотрудничество с рекламными агентствами повышает эффек­тивность рекламной деятельности. Это обусловлено следующи­ми причинами.

1. Рекламные агентства обладают специальным оборудова­нием (фонотеками, плоттерами, кино- и видеотехникой и пр.), которое позволяет обеспечить высокое качество рекламы.

2. Сотрудники рекламных агентств решают разнообразные рекламно-маркетинговые задачи для многих клиентов, приоб­ретают большой опыт и профессиональные навыки.

3. Важное значение имеет объективность мнения сотрудни­ков агентства, возможность посмотреть на задачу со стороны, независимо. Это исключает зависимость рекламы от вкусов рекламодателей.

4. Рекламные агентства имеют, стабильные налаженные свя­зи со СМИ. Они заблаговременно и в больших объемах приоб­ретают в них площади и время, могут существенно сэкономить время и средства заказчика.

5. Рекламные агентства имеют связи с типографиями, изда­тельствами, телестудиями, заводами, изготавливающими мате­риалы и оборудование, используемые в рекламе, другими ре­кламными агентствами (специализирующимися в какой-либо области рекламы), артистами.

В связи с этим современная рекламная деятельность преду­сматривает в той или иной мере участие рекламного агентства. Между рекламодателем и рекламным агентством заключается специальный контракт, который содержит перечень работ, по­ручаемых агентству, сведения о сроках их выполнения, сумме договора и порядке расчетов между сторонами. В нем также

Контрольные вопросы и задания 27

оговариваются право собственности на предоставляемые агент­ством материалы и другие моменты.

За свою работу рекламные агентства получают оплату из двух источников: от рекламодателя в виде гонорара за выполнение творческих, технических, исследовательских работ, и от СМИ комиссионные за содействие в получении заказов (как прави­ло, 1 5% суммы счетов за рекламу). После заключения контракта наиболее приемлемым вариантом взаимодействия рекламода­телей и рекламных агентств является совместная работа (рекла­модатель должен назначить ответственных за проведение ре­кламной кампании из числа своих сотрудников).

Контрольные вопросы и задания

1. Какова роль рекламы в современном обществе?

2. Охарактеризуйте основные функции рекламы.

3. Когда и кем было создано первое рекламное агентство в России?

4. Назовите основные различия потребительской и бизнес-рек­ламы.

5. Как изменяется реклама в зависимости от стадии жизненного цикла товара?

6. Приведите примеры институциональной и товарной рекламы банка.

7. Может ли хорошее интервью руководителя компании (на теле-вйдении, радио, в прессе) не соответствовать цели рекламной кампании? Приведите примеры.

Глава 2

Комплекс

маркетинговых коммуникаций

2.1. Понятие комплекса

маркетинговых коммуникаций и его структура

Рассматривая рекламу как маркетинговую коммуникацию (МК), рекламисты сравнительно недавно, в конце 1990-х гг., в пони­мание термина «реклама» стали включать широчайший набор приемов и технологий, для обозначения которого ввели термин «комплекс маркетинговых коммуникаций» (КМК).

КМК — набор технологий, направленных на установление и поддержание определенных запланированных взаимоотноше­ний предприятия с адресатами коммуникаций и прежде всего на обмен маркетинговой информацией между рекламодате­лем и потребителем. Любое предприятие, функционирующее на рынке, должно обеспечить эффективные коммуникации с рыночной средой ~- посредниками, собственным персоналом, СМИ, со своей целевой аудиторией. Важнейшим адресатом мар­кетинговых коммуникаций является целевая аудитория покупа­телей продукции, а главной целью — формирование спроса и стимулирование сбыта.

В настоящее время систематизация маркетинговых комму­никаций достаточно расплывчата. Рекламисты предлагают мно-жество их классификаций. Трудности структурирования КМК связаны с тем, что сегодня рекламные мероприятия хмногооб-разны и многочисленны. Кроме того, свойства, приемы и функ­ции многих МК так тесно связаны между собой, что их трудно разграничить, выделить в «чистом» виде.