- группа сбыта контактирует с группой представителей покупателя (схема используется в переговорах о заключении контракта на реализацию сложных в техническом плане товаров, если нужна консультация экспертов);
- проведение торговых совещаний (представители фирмы продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара);
- проведение семинаров (специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируют о новых технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируют их возможности, способы эксплуатации. В сфере услуг проведение семинаров широко используется агентствами недвижимости, производственными фирмами);
- консультации (в последние годы в сфере недвижимости используют продвижение услуг с помощью мобильных консультационных пунктов. Сотрудники компаний в фирменных автобусах, стоящих недалеко от метро, проводят бесплатные индивидуальные консультации прохожих по любым вопросам относительно сделок с жильем).
|
|
4. Интернет-маркетинг — это новый инструмент коммуникаций, возможности которого постоянно расширяются. В сети можно совершить покупку, заполнив бланк заказа. Широко исг пользуют и электронную почту, продажу по интернет-каталогам в режиме онлайн.
5. Директ-мейл — это прямая почтовая рассылка, которая является основным элементом директ-маркетинга. Ее суть заключается во взаимодействии, с клиентом посредством почты, а в последние годы и посредством факсимильной, и электронной почты.
6. Телемаркетинг прямого отклика (иногда эту форму
директ-маркетинга называют «телемагазин», «магазин на ди
ване»). Покупатель, посмотрев такую программу может приоб
рести товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефо
нам. Этот вид прямого маркетинга могут использовать только
крупные компании, из-за высокой стоимости телевизионного
времени.
Директ-маркетинг 39
7. SMS-маркетинг — это личное интерактивное взаимодействие с клиентом посредством мобильного телефона. Развитие мобильного Интернета обеспечит новый подход к обмену рекламной информацией. Мобильный телефон в ближайшем будущем станет одним из самых важных способов коммуникаций с потребителями, особенно с молодежью.
Итак, прямой маркетинг сегодня имеет много направлений. Его использование целесообразно, если целевая аудитория не массовая, а хорошо известная и сфокусированная. Методы директ-маркетинга в большинстве случаев не подходят для массовых продаж, поэтому они особенно важны в бизнес-рекламе.
Как средство потребительской рекламы директ-маркетинг имеет смысл тогда, когда рекламодатель готов платить за каждый контакт с отдельным-потребителСхМ ощутимую сумму денег; т.е. для продвижения очень дорогих потребительских товаров и услуг (например, при продаже VIP-туров, яхт). И только крупные фирмы могут себе позволить использование директ-маркетинга в качестве средства массовой потребительской рекламы. Например, с целью формирования новых вкусов и предпочтений можно разослать бесплатные образцы шампуня или печенья.
|
|
Прямые контакты очень важны в сфере услуг, в случаях, когда особенно необходимо завоевать доверие клиента, убедить его. Такой вид маркетинговых коммуникаций особенно актуален, когда товар нуждается в демонстрации, в объяснении его применения.
Цели прямого маркетинга состоят не только в стимулировании продаж, но и:
- в привлечении внимания покупателя к продукту;
- налаживании и поддержании долговременных взаимоотношений с покупателями, осуществлении периодической связи с постоянными клиентами;
- изучении характеристик и реакции потребителя на тот или иной товар (по прямым откликам).
Сейчас директ-маркетинг стремительно развивается, опережая в динамике прямые медийные виды рекламы. На современном этапе это наиболее быстро развивающийся вид рекламного бизнеса. Стремительные темпы роста директ-маркетинга объясняются его неоспоримыми коммуникационными преимуществами.
Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций
Коммуникационные черты директ-маркетинга:
- непосредственный, прямой характер связи с покупателя-ми, работа без посредников в распространении рекламы и продажах;
- адресность и сфокусированность. Объем бесполезных контактов практически сводится к минимуму, так как аудитория выявляется довольно точно;
- диалоговый режим коммуникаций с покупателем;
- высокая измеряемость эффекта комхмуникаций, следовательно, лучшая контролируемость;
- возможность быстро приспособиться к запросам покупателя.
Отрицательными характеристиками директ-хмаркетинга являются относительно высокая стоимость одного контакта с потребителями и небольшой объем охватываемой аудитории.
2.6. Брендинг
Брендинг (от англ. branding) — это комплексная технология, объединяющая инструменты маркетинга и менеджмента, направленная на создание бренда и управления им.
Однозначно и точно определить, что такое «бренд», довольно сложно. В российских СМИ брендом часто называют «раскрученный» товарный знак или известный товар. Но такое по-нихчание бренда слишком узко, поверхностно. Бренд — это созданный в сознании потребителей образ уникальной торговой марки (кохмпании или товара), складывающийся под воздействием всего, что с этой маркой связано. Это совокупность мыслей, чувств, ассоциаций, впечатлений, связанных с маркой, в умах потребителя, восприятие компании или товара.
Следовательно, брендинг — это технология создания имиджа уникальной торговой хмарки и управления им.
Понятие бренда не тождественно понятию товарного знака (торговой марки). Бренд нельзя идентифицировать с товарным знаком, хотя, конечно, без его использования не может быть сформирован ни один бренд. Товарный знак — это только один из элементов бренда, это имя бренда (brand name). Далеко не каждая торговая марка в итоге становится брендом. Клас-
Брендинг 41
сик теории и практики рекламы Дэвид Огилви дал следующую трактовку понятию «бренд»: «Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, его истории, репутации и способа рекламирования».
Понятие, «бренд» нельзя идентифицировать и с понятием «товар». Это «мысленный ярлык», который наклеивает на товар или компанию потребитель. Бренд — это то, что существует только в голове потребителя товара.
|
|
Довольно сложно точно и полно выделить все элементы, из которых складывается бренд. К тому же этот набор элементов для разных брендов будет различаться/Множество составляющих бренда можно условно разделить на внешние и внутренние. Основными внешними атрибутами бренда являются: название марки, фирменный знак, бренд-миф (история возникновения бренда), внешний вид и функциональные характеристики товара, упаковка, сфера применения, цена, место и способ продажи, все виды рекламы, способ изготовления, образ кампании. Приведенный перечень дает только первичное представление о том, из каких внешних элементов собирается в сознании потребителя образ марки. Помимо внешних элементов настоящий бренд включает и внутреннее содержание.
Внутреннее содержание бренда — это идея марки, олицетворяющая важные и ценные для человека качества, подталкивающая к выбору продукта. Это способность товара соответствовать определенным' потребностям людей, стилю жизни, жизненным ценностям, мнениям, чувствам потребителя. Например, существует сформировавшееся у хмногих покупателей представление о том, что Volvo — самый безопасный автомобиль, воплощение автомобильной безопасности, a Mercedes — самый престижный автомобиль.
Идея бренда может даже не иметь прямого отношения к реальным свойствам товара. Например, идея чая «Беседа» — домашний уют и тепло. Но эти ценности непосредственно не связаны с назначением и качеством этого напитка. Эмоциональная идея бренда позволяет позиционировать бренд в тех случаях, когда его реальные отличия от конкурентов незначительны.
Итак, бренд — это сложная сумма внешних и внутренних характеристик, делающих торговую марку в представлении потребителей уникальной. Все элементы бренда должны: созда-