Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании

риканская статуя Свободы оказывается в юбке, которую почти непристойно задрал ветер, каменный истукан с острова Пасхи превращается в неформала с плеером в ухе, длинное дамское боа превращается в гибкое тело удава, бревно превращается в крокодила, девушка в пантеру и т.д.

В 2007 г. на международном фестивале «Каннские львы» Гран-при в самой престижной категорий, Film Lions, получил Б. Гар-филд из Ogilvi & Mather за ролик для Dove. Ролик «Эволюция» про девушку далеко не модельной внешности, которая усилиями сти­листов, парикмахеров, профессиональных фотографов и ком­пьютерной графики постепенно превращается в модель с об­ложки глянцевого журнала, а ее фото висит на рекламном щите.

«Эксперимент». Реклама становится особенно эффективной, если ее основное утверждение подтверждается экспериментом. В ролике зубной пасты Blend-a-med проводят эксперимент с двумя куриными яйцами. Одно из них было обработано пастой; другое —- нет. Обработанное пастой яйцо, в отличие от необра­ботанного, не растворяется в кислотном растворе. Следователь­но, паста эффективно защищает эмаль зубов.

«Новый интенсивный крем Dove увлажняет больше обычно­го», — заявляют в рекламе. Для подтверждения этого в ролике был показан эксперимент с двумя цветками. Один цветок поме­щают в обычный крем, другой — в крем Dove. Цветок, стоящий в креме Dove, не вянет в отличие от цветка в обычном креме.

Для подтверждения того, что моющее средство Ferri хорошо смывается, проводят эксперимент с лакмусовой бумагой.

«Использование образа того, кому плохо от применения ва­шего товара». Комарам плохо от «Фумитокса», мультяшной мо­кроте в легких — от рекламируемого лекарства, «страшным» бактериям в унитазе — от средства Domes tos. Перхоть в образе юноши исчезает от продвигаемого рекламой шампуня. Образ «голода» пропадает после приема рекламируемого продукта.

«Имитация». Рекламное объявление можно строить не в обычном для рекламы жанре. Этот прием стал «изюминкой» бренда «Терволина» — компании, торгующей обувью. Его, как сквозную идею, компания использует во всех рекламных кампа­ниях. Имитируются объявления о знакомстве. Например: «Лег­кие в общении туфли свяжут судьбу с уверенными мужскими ногами с чувством юмора и без вредных привычек».

Основные принципы и методические приемы создания рекламной идеи 249

Помимо имитации здесь используется еще и олицетворение, так как разговор ведется от имени обуви.

Интересный пример имитации телефонного разговора ве­дущего радиостанции и слушателя — радиореклама комбината «Останкино».

«— Так, а у нас звонок. Представьтесь, пожалуйста.

— Генерал-полковник Бородин Геннадий Петрович. У меня такой вопрос... Я занимаюсь снабжением армии. Вы не мог­ли бы подсказать, где недорого можно приобрести качествен­ные продукты? Меня интересует, какие мясокомбинаты точ­но не используют Г'МИ, отставить, генномодифицированные ингредиенты?

— Обо всех не скажу, но "Останкино" точно не использует. Закупайтесь в "Останкино" — не ошибетесь».

Канал передачи рекламного обращения в идее рекламы. Ре­кламистам полезно творчески взглянуть на средства распро­странения рекламы. Это может подсказать идею рекламы, во многих случаях точно и выразительно представить ее главную мысль. Рекламная идея объявления может быть связана со сред­ством распространения рекламы, с ситуацией, в которой потен­циальный покупатель ее увидит, с тем, что он делает в момент встречи с рекламой.

Вот, например, как можно обыграть в идее рекламы метро. «Ты войдешь в Интернет быстрее, чем поезд доедет до следую­щей остановки» ~- реклама интернет-услуг. «Зимой тоже по­теют» (на рисунке изображена дама в шубе в метро) — реклама антиперспиранта Rexona. «Выйти на своей станции. Подняться на эскалаторе. Купить пиво "Невское". Вкусно провести время. Пиво "Невское". Проведи время со вкусом». В метро на дверях вагона были размещены два стикера. На левой — «Проехали ее станцию? Закон жизни». На правой — «Зато приехали на твою — закон "Фостерс"!» Реклама пива Tuborg Green: «Вниманию пасса­жиров: Be4eGREENKa идет без остановки».

В идее рекламы можно использовать контекст журнала: «Если ты читаешь Playbill, ты моден, воспитан и элегантен. Как наш жемчуг». Это реклама ювелирного магазина в журнале Playbill. Или реклама пива «Heineken» в журнале компании «Трансаэро», лежащем в самолете: «Куда бы вы ни летели, мы обязательно встретимся».