Текстовые элементы рекламного обращения 263

Эти положения во многом очевидны. Вместе с тем текстови­ки их зачастую нарушают.

Создание рекламного заголовка — это творчество, удачный результат которого обязательно предполагает оригинальное, нестандартное мышление, поэтому, конечно, точного рецеп­та для написания броского, а главное, конкурентоспособного заголовка нет. Но существует ряд приемов, которыми можно воспользоваться.

Заголовок-восклицание или призыв. Конечно, хорошим может быть и заголовок-повествование (например, «"Сано-рин" — сила эвкалипта против насморка»). Но с помощью вос­клицательных выражений создается высокая степень эмоцио­нальности, усиливается значимость предложения: «Большего вам не предложит никто!», «Первый в мире роботизированный пылесос!» Кроме того, такая фраза, заканчивающаяся восклица­тельным знаком, неизбежно привлечет к себе внимание.

Заголовок-совет. «Купите Ford потому, что он лучше, а не потохму что он дешевле». Иногда в заголовке описывается про­блема и дается совет, как с ней справиться: «Боль в спине? "Фастумгель"!»

Заголовок-вопрос. Это очень простой и распространенный подход к созданию заголовка. Особенно эффективно в этом случае использовать слова «почему» и «как». «Почему» позволя­ет автору текста представить далее в информационном блоке довод в пользу товара, сказать о его преимуществах. Например, «Почему моторное масло "Лукойл" — лучшее для вашего автомо­биля? Потому что оно очищено по специальной технологии».

Кроме того, такой заголовок делает объявление более жи­вым и интересным. «Почему у коалы не бывает насморка? Пото­му что они живут в эвкалиптовых рощах. Средство от насморка "Санорин" содержит эвкалиптовое масло».

Заголовки со словом «как» также привлекают внимание и за­ставляют читать объявление дальше. Например, «Как зарядиться энергией на целый год?», «Как интересно провести вечер выход­ного дня?», «Как снизить налоговые выплаты?»

В заголовках-вопросах часто используют и другие слова, например «где», «что» и пр.: «Где найти самый широкий ассор­тимент женской обуви?» (реклама обувного магазина), «Что подарить человеку, у которого есть все?» (реклама магазина уди­вительных товаров).

Глава 12. Рекламное обращение

Еще одна форма заголовка-вопроса — использование прямо­го обращения к клиентам. «Ищешь, куда вложить деньги? Вла­дельцы "Фонда Максвелл Капитал" за 2,5 года заработали 240%» или «Готовы встретить зиму лицом к лицу?»

Ну, и, наконец, вопрос может быть риторическим: «Кто ска­зал, что зимой не потеют?» (реклама антиперспиранта Rexona).

Заголовок, акцентирующий внимание на проблеме, реша­емой с помощью товара. «Зимой тоже потеют» — заголовок рекламы антиперспиранта в метро. «Вы не видите вредных ми­кробов? Это не значит, что их нет» — заголовок рекламы мыла «Safeguard».

Заголовок-метафора. Речь становится выразительнее, если удается найти точные метафорические образы, обыграть раз­личные значения одного и того же слова или выражения: «Неж­ный телохранитель» (средство для загара), «Дождь искрящихся оттенков на губах» (губная помада).

Заголовок-гипербола. «Весь мир под одной крышей» (реклама супермаркета).

Заголовок-идиома. Идиома — это устойчивое выражение языка, известное и часто используемое словосочетание. Это мо­жет быть пословица, поговорка, цитата, строчка из песни, кино­фильма, стихотворения, известный афоризм, крылатая фраза. _i

«Вначале было слово...» — заголовок рекламы книжного магазина.

Заголовок-парафраз. Это переделанная идиома. «В красивой жить не запретишь» — заголовок рекламы услуг по дизайну ин­терьеров квартир, «Посуда бьется к счастью. Наша посуда, к сча­стью, не бьется».

Заголовок-противопоставление. «Минимум калорий — мак­симум наслаждения» —- реклама Coca-Cola light, «Маленькие компьютеры для больших людей» — реклама ноутбуков, «Кош­мар для морщин — сладкий сон для кожи» — реклама ночного лифтинг-крема, «В большой минус — устойчивый плюс» — ре­клама зимней спортивной одежды.

Такая форма дает возхможность уже в заголовке сделать ак­цент на наиболее важном свойстве товара.

Заголовок-парадокс (оксюморон). Это фраза-противоречие, оборот, в котором для усиления выразительности и экспрес­сивности речи два противоречивых образа поставлены рядом.