мируемого продукта, характеристики целевой аудитории, регион распространения рекламы, состояние рынка, рекламная деятельность конкурентов, характеристики средств распространения рекламы, сумма рекламного бюджета, необходимый охват целевой аудитории и частота контактов.
Главной задачей медиапланирования является донесение рекламного сообщения до максимально возможного числа потенциальных покупателей с минимальными затратами в рамках выделенного бюджета.
8. Составление сметы расходов на рекламу. Смета —- это план финансирования определенных рекламных мероприятий. На этом этапе подсчитывают возможные расходы на отдельные рекламные мероприятия, определяют общую ориентировочную стоимость рекламной кампании. Затем полученную сумму сравнивают с реально выделенной, т.е. согласовывают потребности в рекламе с реальными возможностями. Если выделенных средств оказывается недостаточно, то проводят корректировку7 сметы и плана мероприятий. Можно, например, уменьшить периодичность размещения рекламы, площадь публикации, время трансляции, изменить издание и т.д.
|
|
9. Закупка места и времени в средствах распространения рекламы, размещение рекламы. Закупку места и времени в средствах распространения рекламы осуществляют, как правило, сотрудники рекламного агентства (медиабайеры) после согласования с рекламодателем предложенного рекламным агентством медиаплана.
При проведении небольших рекламных кампаний это может сделать и сотрудник отдела рекламы (маркетинга) отдельного предприятия.
10. Организация и проведение рекламных мероприятий.
В процессе проведения рекламных мероприятий важно осу
ществлять текущий контроль за их выполнением и в случае не
обходимости вносить оперативные изменения.
11. Подведение итогов рекламной кампании. При подведе
нии итогов выявляют, в какой мере была достигнута поставлен
ная цель рекламной кампании. Определяют коммуникативную
и экономическую эффективность рекламы: оценивают рента
бельность рекламной кампании, эффективность рекламных
средств и мероприятий, степень воздействия объявлений на по-
Глава 13. Планирование и организация рекламной кампании
требителя и пр. (эти вопросы будут рассмотрены в гл. 14). Такая оценка имеет важное значение для совершенствования рекламной деятельности в будущем.
Таковы основные этапы, которые включает любая профессионально подготовленная реюхамная кампания. Разумеется, последовательность действий иногда может меняться, а некоторые этапы выполняться параллельно.
В процессе проведения рекламной кампании могут возникать слабо прогнозируемые или даже форс-мажорные ситуации. Такие ситуации могут приводить к сбою в проведении рекламной кампании. Желательно их заранее предусмотреть. Наиболее характерные, типичные ситуации такого рода:
|
|
ш изменение курса валют, а следовательно, изменение покупательной способности населения;
■ выход на рынок более совершенных товаров-заменителей;
ш изменение ценовой или имиджевой политики конкурентов;
ш проведение конкурентами мощной контррекламной кампании (отвлечение или полное переключение внимания потребителя на выпускаемую конкурентами продукцию);
ш изменения в законодательстве (выход законов, указов, постановлений, дополнений, поправок и т.п.), способных изменить способ подачи рекламной информации или упразднить выпуск рекламируемых продуктов (с 2008 г. реклама на телевидении законодательно ограничена до 15% в час, что повлекло за собой существенное увеличение ее стоимости);
т изменение в маркетинговой политике рекламодателя (появление новых целей, планов, кардинально меняющих рекламную политику);
ш изменение в психологии потребителей (смещение ценностных ориентиров, изменение моды);
ш изменение рейтинга различных каналов продвижения рекламной информации (СМИ), появление более рейтинговых изданий, теле- и радиостанций и т.д.
Для наиболее вероятных форс-мажорных обстоятельств должен быть разработан план модификации рекламной кампании,
Контрольные вопросы и задания 319
позволяющий оперативно реагировать на любые происходящие изменения.
Контрольные вопросы и задания
1. Какие виды рекламных кампаний вы можете назвать?
2. Перечислите основные этапы подготовки и проведения рекламной кампании.
3. В чем состоит различие понятий «стратегия рекламной кампании» и «творческая рекламная стратегия»?
4. Что такое бриф?
5. Какую информацию необходимо проанализировать перед определением цели рекламной кампании?
6. Каким требованиям должна отвечать формулировка цели рекламной кампании?
Глава 14