Глава 14. Эффективность рекламы

либо другое средство или комплекс рекламных средств. Сравни­вая коммерческие результаты от проведенной рекламы одного и того же товара при одинаковых затратах на рекламу, опреде­ляют степень эффективности одного средства по сравнению с другими. Этот метод дает возможность получить данные и о роли каждого рекламного средства в общем комплексе реклам­ных средств при проведении рекламных кампаний, а лакже по­зволяет выявить наилучшие сочетания различных рекламных средств для определенных товаров на выбранном рынке.

Рассчитать абсолютно точно эффективность рекламы в большинстве случаев невозможно. На изменения объемов про­даж оказывают влияние курсы валют, действия конкурентов, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в про­даже аналогичных изделий, качество и цена товара и прочие факторы.

Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара проис­ходит сразу после воздействия рекламы (не слишком дорогие товары повседневного спроса). При покупке дорогих товаров эффект рекламы проявляется не сразу.

Контрольные вопросы и задания

1. Что понимают под коммуникативной и экономической эффек­тивностью рекламы?

2. С какими целями измеряют эффективность рекламы до, во время и после окончания рекламной кампании?

3. Какие составляющие включает коммуникативная эффективность рекламы?

4. Назовите количественные методы измерения коммуникативной эффективности рекламы.

5. Как рассчитывается рентабельность рекламирования?

6. Почему в большинстве случаев сложно точно подсчитать эконо­мическую эффективность рекламирования?

Глава 15

Рекламные агентства

15.1. Классификация рекламных агентств

Рекламные агентства можно классифицировать по разным признакам.

1. По географическому признаку, согласно которому выделя­
ют рекламные агентства:

ш региональные; ш национальные;

■ транснациональные.

2. По специализации в конкретной области рынка. В настоя­щее время наблюдается все большая специализация рекламных агентств. В США, например, в любом секторе рынка работают десятки рекламных агентств. Крупные рекламные агентства ча­сто специализируются на рекламе в конкретных секторах рын­ка (здравоохранение, сельское хозяйство, автомобили, строи­тельство и т.п.).

3. По оказываемым услугам. В целом рекламный сервис мож­но разделить на четыре части*.

ш исследования;

■ услуги по-созданию коммуникации-,;.

■ услуги по размещению;

ш услуги по производству рекламного продукта.

В рекламном бизнесе можно выделить два типа рекламных агентств:

ш полносервисные; ш неполносервисные.

Полносервисные агентства (или агентства полного цикла) предлагают выполнение всего (или почти всего) комплекса

Глава 15. Рекламные агентства

рекламных услуг. Неполносервисные (специализированные) агентства предоставляют рекламные услуги, связанные с каким-либо одним или несколькими видами деятельности.

15.2. Полносервисные рекламные агентства

Классические полносервисные ■ рекламные агентства осущест­вляют следующие основные виды работ:

ш проведение рекламно-маркетинговых исследований;

ш определение стратегии рекламной кампании;

т разработку рекламных материалов и мероприятий;

т производство рекламной продукции;

ш выбор рекламных средств и формирование плана их ис­пользования (медиаплана);

т предоставление медиауслуг (размещение рекламных ма­териалов в СМИ и других средствах);

т проведение мероприятий паблик рилейшнз, сейлз промо-ушн, директ-маркетинга, эвент и пр.;

ш разработку упаковки, сувенирной продукции, фирменно­го стиля, оформление мест продаж;

в подготовку и издание полиграфической рекламной про­дукции;

и осуществление рекламной кампании и контроль за ее выполнением.

Полносервисные крупные и средние агентства в большин­стве случаев имеют традиционную классическую структуру включающую следующие отделы.

1. Отдел исследований. Занимается сбором и анализом раз­ного рода информации, необходимой для подготовки и про­ведения рекламной кампании. Как уже отмечалось, сегодня ни одна серьезная рекламная кампания не обходится без предва­рительного изучения рынка, потребителей, рекламируемого то­вара. Кроме того, перед проведением рекламной кампании про­водят исследования СМИ (медиаисследования). Они включают два основных направления,- исследование характеристик СМИ и изучение рекламы конкурентов в СМИ.

В обязанности отдела также входит предварительное тести­рование креативных идей и рекламных обращений на стадии их разработки.