Этап 1 Формирование бренд-концепции, то есть системы ценностей и характеристики бренда. Сущность данной концепции можно представить в виде формулы: f (х) = ах + b, где
а – один из атрибутов бренда. Все бренды имеют три ключевых атрибута – функциональные (надежность, безопасность, прозрачность, внешний вид, дизайн), эмоциональные (чувства, которые испытывают потребители бренда и окружающие люди) и социальные (это ядро бренда, его целевая аудитория);
х –ключевая отличительная идея бренда, которая выражает выгоду потребителя в приобретении товаров именно данной организации. Она должна быть настолько уникальной, чтобы ее было сложно использовать конкурентам. В идеале она должна быть законодательно защищена. Часто эту идею выражает слоган рекламного обращения (товарного знака);
b – подтверждение обещаний бренда: реальное качество товара (услуги), которое находит отражение в товарной политике организации.
Таким образом, концепция бренда позволяет организации-производителю наиболее эффективным способом позиционировать свой бренд на рынке с учетом 4-ёх измерений: 1) функционального – качество продукта; 2) эмоционального – восприятие бренда целевыми группами и контактными аудиториями; 3) социального – направленность на определенные целевые аудитории; 4) духовного – вклад бренда в развитие общественного сознания и ценностных ориентаций.
|
|
Этап 2 Анализ текущей хозяйственной ситуации. На данном этапе необходимо за период до начала разработки бренда 1) оценить все имеющиеся у организации ресурсы; 2) проанализировать бренд-концепции конкурентов. Исследуемые аспекты:
а) конкурентные стратегии маркетинговых коммуникаций и рекламы;
б) поведение потребителей;
в) коммуникационная деятельность организации на рынке с учетом основных инструментов маркетинговых коммуникаций;
г) отечественный и международный опыт других организаций из однородной отрасли и смежных отраслей;
д) каналы распределения и товародвижения;
е) продвигаемый продукт и его позиционирование.
Анализ вышеперечисленных маркетинговых показателей проводится на основе результатов маркетинговых исследований, отчетов о продажах, данных бухгалтерской отчетности и др.
На основе SWOT и SNW-анализов представляются сильные, нейтральные и слабые стороны деятельности организации на рынке. С учетом PEST и SWOT-анализа дается оценка ситуации, в которой действует организация с точки зрения потенциальных и реальных возможностей и угроз. Определяются ключевые факторы, которые влияют на перспективы развития организации с позиции реализации концепции бренда.
Этап 3 Постановка целей и задач разработки бренда.
|
|
Таблица 8 –Показатели постановки целей и задач разработки бренда
Показатели | Характеристика показателей |
знание потребителем торговой марки | определяет потенциальных потребителей, которые знают или вспомнили о существовании торговой марки. Различают два уровня осведомленности: спонтанный (активный) и с подсказкой (пассивный) |
знание потребителем и клиентом рекламы | определяет потенциальных потребителей, которые видели/слышали рекламу. Также различают 2 уровня осведомленности – активный и пассивный |
позиционирование продукции или организации | характеризует рыночную позицию товара (услуги) и организации и влияет на разработку брендовой конкурентной стратегии |
потребительски предпочтения | обосновывает механизм предпочтения покупателя в выборе бренда с учетом модели AIDA |
репутация (корпоративный имидж) | определяет ценностные характеристики, выделяемые общим представлением потребителей, контактных аудиторий и внутренних групп организации, то есть набором убеждений и ощущений об организации, о ее корпоративной культуре и корпоративном имидже |
Этап 4 Определение целевых аудиторий. Выбирают первичную (покупатели) и вторичную (профессиональные сообщества) целевые аудитории на основе
- географического признака;
- психологического признака;
- социально-демографического признака.
Этап 5 Формирование ключевых коммуникационных сообщений. Для первичной аудитории а) функциональное сообщение, которое касается полезности продукта или услуги, ассоциируемых с брендом; б) социальное сообщение, касающееся способности потребителя идентифицировать себя с группой; в) эмоциональное сообщение, касающееся способности бренда вызывать эмоции. Для вторичной аудитории информация передается через формы и мероприятия PR, чаще всего при помощи статей в периодической печати и тематических передач на TV.
Этап 6 Определение коммуникационного набора для различных типов рынков.:
- для рынка «бизнес» - «бизнес» - это личные продажи через выставочно-ярмарочную деятельность, прямые коммуникации, PR.;
- для рынка потребителя – это, в первую и доминирующую очередь, реклама, стимулирование продаж, личные продажи, PR.
Разработка бренда также включает:
1 выбор эстетического кода – образа и символического обозначения бренда;
2 выбор брендового имени – связующего элемента между брендом и потребителем;
3 выбор брендового слогана – подписи к бренду, отражающей его идею;
4 брендовый логотип – брендовое изображение.