Опишите элементы комплекса маркетинга

Методические указания

Товар представляет собой своего рода живой организм, развивающийся, как известно в следующем порядке: зачатие - рождение - зрелость - старение и смерть.

Жизненный цикл товара - период, в течение которого товар покупается на рынке. Эта концепция используется для создания и сбыта продукции, разработки стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка. Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая временные рамки. Динамика жизни товара показывает объем возможных (фактических) продаж в каждое определенное время существования спроса на него. При всем разнообразии жизненных циклов товаров можно выделить следующие основные фазы (стадии) жизненного цикла как концепции товара: разработку, внедрение, рост, спроса, зрелость (или стабилизацию) и спад.

С помощью теории жизненного цикла можно автоматически прогнозировать ситуацию. Если управление компании полностью доверится этой теории, то на этапе зрелости товар может быть лишен маркетинговой поддержки, чтобы освободившиеся средства направить на разработку товара-субститута. Без поддержки маркетинга объем продаж товара неизбежно сократится и возникнет необходимость форсировать продвижение на рынок товара-субститута без надлежащей его технической проверки и рыночных испытаний, что в целом поставит компанию перед двумя неудачами вместо одного успеха.

Жизненный цикл товара можно представить в виде графика зависимости объема продаж от времени существования (жизни) этого товара.

Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) и характер сбыта и прибыли на протяжении (ЖЦТ) представлен кривой на рис.1.

Рис. 1. Типовой график жизненного цикла изделия

 

Характеристики основных этапов жизненного цикла товара.

Этап ВНЕДРЕНИЯ

Выведение на рынок и поступление товара в продажу. Новая марка товара имеет кратковременные (монополистические) преимущества.

Товар и его изменения. Ключевое значение для успеха имеют конструкция (дизайн), потребительские свойства товара, а также обратная связь с потребителями. На рынке множество разных товаров.

Маркетинг. Очень высокие затраты на рекламу по отношению к объему реализации товара. Максимальное использование возможностей цен. Большие расходы на мероприятия по маркетингу.

Производство и распределение. Избыток и не загруженность производственных мощностей. Выпуск товаров малыми и средними партиями. Высокая себестоимость. Специально выделенные каналы товарораспределения.

Конкуренция. Лишь немногие фирмы являются конкурентами.

Клиент/гость и его поведение. Покупателя необходимо убедить попробовать испытать товар.

Этап РОСТА

Быстро растущий рынок и ответная реакция конкурентов. Марка товара увеличивает или сокращает свою долю. Рост потребления на душу населения носит изменчивый и нестабильный характер.

Товар и его изменения. Товары имеют технические и функциональные различия. Качество товаров высокое. Появляются конкурирующие товары.

Маркетинг. Высокие расходы на рекламу, но все же составляющие меньшую долю оборота, чем в фазе внедрения. Для товаров, не имеющих технического характера, ключевыми задачами являются реклама и товарораспределение.

Производство и распределение. Производственных мощностей не хватает. Сдвиг в сторону массового производства. Товарораспределение осуществляется по каналам массового сбыта.

Конкуренция. Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу. Численность конкурентов становится значительной.

Доля розницы в цене товара и прибыли. Высокие прибыли. Весьма высокие цены, однако ниже, чем в фазе внедрения. Доля розницы в цене и прибыли устойчива к воздействию экономического спада.

Клиент/гость и его поведение. Контингенты покупателей расширяются. Потребители принимают товары даже нестабильного и неодинакового качества.

Этап ЗРЕЛОСТИ

Это стабилизация и рост продаж, но все более медленными темпами, затем приостановка и в конце концов сокращение. Значительное число покупателей выбирают марку товара, то есть предпочтение марке становится существенным фактором, потребление на душу населения падает.

Товар и его изменения. Превосходное качество. Замедление изменений товаров.

Маркетинг. Сегментация рынка: его разделение на отдельные сегменты. Усилия, направленные на продление жизненного цикла. Углубление ассортимента. Конкуренция рекламных кампаний.

Производство и распределение. Некоторый избыток производственных мощностей. Применяются стабильные, отработанные технологии. Товар выпускается крупными партиями. Высокие затраты на физическое распределение вследствие углубления ассортимента.

Конкуренция. Конкуренция цен. Увеличение количества фирменных торговых марок.

Клиент/гостьи его поведение. Массовый рынок. Насыщение. Повторные и многократные покупки. Как правило, Клиент/гостьвыбирает из нескольких фирменных марок товара.

Этап СПАДА

Происходит насыщение рынка и упадок продаж, рынок сокращается. Возникает излишек мощностей. Возможны слияния фирм. Появляются товары-заменители.

Товар и его изменения. Малая дифференциация между товарами. Качество товара нестабильное.

Маркетинг. Низкое отношение расходов не рекламу к объему и реализации. Малые прочие расходы по маркетингу.

Производство и распределение. Значительный избыток производственных мощностей. Использование лишь некоторых каналов товарораспределения.

Конкуренция. Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, количество конкурентов уменьшается.

Клиент/гостьи его поведение. Покупатели опытны, хорошо знают товар.

 

 

Задание 3

Опишите элементы комплекса маркетинга

Книжный магазин существует на рынке города несколько десятилетий. Он имеет традиционную сеть поставщиков, постоянных потребителей. Персонал магазина стабильный, имеет высокую квалификацию. В магазине приятный интерьер. Торговые залы оснащены удобными стеллажами, мягкой мебелью. Ассортимент рассчитан на потребителей с разными уровнями достатка и отражает культурные предпочтения целевых аудиторий. Выявите элементы комплекса маркетинга предприятия, указанные в примере. Укажите, каких сведений не достаточно. Смоделируйте недостающие сведения, чтобы описать маркетинговый комплекс в полном объёме.

ПРИМЕР

 

4P маркетинга	Характеристика элементов
Товар/услуга	Продажа книг
Цена	Широкий диапазон цен, рассчитанный на потребителей с разными уровнями достатка
Продвижение	Необходимы мероприятия по стимулированию сбыта, программы лояльности для постоянных посетителей
Распределение	Собственный магазин
Персонал	Стабильный состав персонала высокой квалификации

 

Вариант 1

Частное охранное предприятие «Тайфун» несколько лет назад открылось в городе, являющимся областным центом. За небольшой период времени компания заработала отличную репутацию. Компания предоставляет не только стандартные, но и дополнительные услуги своим потребителям: видеонаблюдение, установка «тревожной кнопки». Цена услуг охранного предприятия несколько выше, чем у конкурентов. В данный момент руководство предприятий приняло решение работать не только на рынке города, но и в районных центрах области.

 

4P маркетинга	Характеристика элементов
Товар/услуга	Предоставление услуг охраны-защиты
Цена	Соотношение цены и качества предоставляемых услуг
Продвижение	Необходимы мероприятия для расширения территории сбыта услуг компании. Привлечение новых клиентов
Распределение	Город-пригород
Персонал	Квалифицированный состав персонала

 

Вариант 2

Кондитерская фабрика работает на рынке более 50 лет, имеет устойчивые связи с поставщиками и широкую сеть сбытовых организаций. Компания потратила большие средства на разработку новой начинки для конфет. Благодаря улучшению вкусовых свойств товара-новинки фабрика повысила свою долю на рынке на 12 %. При этом оптовая цена нового товара выше цены традиционных изделий фабрики на 10 %. В первую очередь новинка появилась в фирменных магазинах предприятия, затем – у дистрибуторов.

4P маркетинга	Характеристика элементов
Товар/услуга	Продажа конфет
Цена	Широкий диапазон цен, рассчитан на любого покупателя, не превышает нормы рыночных соотношений
Продвижение	Необходимы рекламные акции, дегустации в крупных торговых точках, для привлечения новых покупателей
Распределение	Торговые точки
Персонал	Огромная цепь людей занимающихся продажей конфет от завода до конечного потребителя!

 

Вариант 3

 Завод, по производству комбикормов, стремясь расширить рынок сбыта, сделал серьёзные вложения в модернизацию производства, на основе чего были понижены отпускные цены на продукцию. Теперь завод имеет ценовое преимущество перед своими основными конкурентами. Товар реализуется как напрямую потребителям посредством сотрудников собственного торгового отдела, так и через систему дистрибуторов.

4P маркетинга	Характеристика элементов
Товар/услуга	Продажа комбикорма
Цена	Лидирующая на рынке среди конкурентов
Продвижение	Рекламные акции объявление о снижении цен привлечение дополнительных товарооборотов, опережение конкурентов
Распределение	На прямую от отдела продаж т в торговых точках
Персонал	Обученный персонал самого завода, и дистрибуторы занимающиеся продвижением товара

 

Вариант 4

Сеть салонов сотовой связи включила в свой ассортимент новую модель цифрового фотоаппарата. Бренд -производителя данного товара широко известен на рынке. Сеть салонов предоставляет дополнительные услуги своим потребителям: гарантийное и послегарантийное обслуживание купленной техники. Цена цифрового фотоаппарата установлена на уровне цен магазинов- конкурентов.

4P маркетинга	Характеристика элементов
Товар/услуга	Продажа фотоаппарата
Цена	Стабильная на уровне с конкурентами
Продвижение	Необходимо провести рекламную акцию при которой донести преимущество покупки товара именно у тебя. Нежели в соседнем магазине
Распределение	Магазины электроники
Персонал	Квалифицированный отдел продаж

 

Вариант 5

Медицинская фирма производит мазь против болей в суставах. Отпускная цена данного товара зависит только от объёма упаковки. Товар реализуется как через розничную сеть, так и через систему дистрибуторов. Фирма известна на рынке и знает специфику запросов потребителей. Отношения с ведущими конкурентами предсказуемые.  Ценовая политика сбалансирована в соответствии с покупательской способностью конечных потребителей.

 

4P маркетинга	Характеристика элементов
Товар/услуга	Продажа мази
Цена	Стабильная конкурентоспособная
Продвижение	Реклама информация о преимуществе против остальных.
Распределение	Аптеки
Персонал	Стабильный квалифицированный персонал