Ценовая политика банка

 

Одной из важнейших сторон маркетинговой деятельности банка являются выбор его ценовой политики. Прежде всего руководство банка выбирает одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самого банка, размера контролируемого им рынка и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры.

Ценовая политика банка — установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, минимальный размер вклада.

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию: она согласует интересы банка и клиентов.

Процесс разработки ценовой стратегии банка состоит из нескольких этапов.

1. На основании стратегической программы определяются задачи стратегии ценообразования. Для каждого банка первостепенной является задача получения максимальной прибыли в долгосрочной перспективе. Однако в конкретной текущей ситуации может воз- никнуть задача максимизации роста продаж для увеличения рыночной доли и опережения конкурентов. В условиях конкуренции и изменения конъюнктуры рынка задача максимизации прибыли может быть сформулирована по-другому: например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства на рынке. В данном случае банк преследует цели — установление максимально возможных цен на свои продукты при условии удержания лидирующего положения в определенном рыночном сегменте.

2. Следующим этапом разработки ценовой стратегии является анализ факторов, влияющих на цену, как внутренних, так и внешних.

К внутренним факторам (зависящим от самого банка) относятся:

>• затраты на оказание услуг,

>• качество банковских продуктов (уникальность, индивидуальность, мобильность и т. п.),

>• быстрота и качество обслуживания,

>• выбор рыночных сегментов,

>• имидж банка,

>• наличие дополнительных услуг,

>• жизненный цикл данного банковского продукта.

К внешним факторам относятся:

>• уровень реального и прогнозируемого спроса на данный вид банковского продукта в данных рыночных сегментах и его эластичность,

>• наличие ресурсов, >• уровень инфляции,

>• наличие конкуренции, V цены конкурентов на аналогичные услуги,

>• аспекты регулирования банковской деятельности со стороны государства.

Рынок банковских услуг находится под сильным воздействием этих факторов, которые во многом определяют правила игры. Факторы внешней среды неподконтрольны банкам и должны рассматриваться с точки зрения необходимости учета их влияния при раз- работке стратегии развития банка.

3.После анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, банк определяет методы ценообразования. Существует несколько основных методов определения цен на банковские услуги в практике стран с развитой рыночной экономикой. Среди них можно выделить установление цены путем суммирования затрат на оказание данной услуги и необходимой прибыли; расчет цены на основе расчета безубыточности и обеспечения целевой прибыли; определение цены на основании оценок потребительских качеств данного банковского продукта и т. д. Они могут быть использованы и для определения уровня аналогичных цен в России.

 

Сбыт (распределение) банковских услуг

 

Система сбыта — организация деятельности банка по реализации продуктов (услуг) на рынке. В этой системе преобладают кон- такты сотрудников банка с клиентом (см. рис. 6.7).

Новые системы распространения продуктов связаны с автоматизацией банковских технологий (увеличением электронных способов обслуживания клиентов).

Широкое распространение получили: пластиковые карточки, видеофоны, подключение персональных компьютеров клиентов к сети банка для осуществления банковских операций.

Организация продаж включает:

X организацию маркетинговых служб внутри банка, включая филиалы и отделения;

>• организацию каналов распределения услуг на уровне головного офиса или филиала, на национальном, региональном или местном уровне;

> выбор методов продвижения, соответствующих уровню подразделения банка или масштабам продвижения услуг (рекламные компании, публичные мероприятия, доставка услуг прямо к клиенту — «банк на дому», предложение сопутствующих услуг и т. д.);

>• изучение мнения клиентов о конкретном виде услуг.

Коммуникативная политика (продвижение) на рынке банковских услуг.

Коммуникативная политика банка приобретает особую актуальность в банковской сфере, и этот процесс связан с целым комплексом причин: обострением конкурентных отношений, вызванных падением доходности, снижением емкости финансового рынка, общим падением имиджа банков в результате кризиса банковской системы. Возникла необходимость развития эффективной корпоративной культуры, отвечающей принципам открытости, прозрачности, что является непременным условием для интеграционных процессов.

Последовательность формирования коммуникативных решений в банковской сфере основывается на стратегических целях банка и заключается в следующем:

>• постановка стратегических целей коммуникации;

>• определение целевых аудиторий;

>• выработка коммуникационной концепции;

>• диагностика коммуникативной ситуации банка;

>• разработка плана бизнес-коммуникации;

>• определение необходимых изменений в коммуникационной политике;

> выделение ресурсов;

>• реализация коммуникативной политики;

> контроль;

>• оценка эффективности.

Рассмотрим более подробно основные составляющие этого процесса.