Вопросы для самоконтроля

Занятие № 15

Лекция № 20

Тема: «Специфика функционирования универсальных стратегий в слогане

рекламы».

Цель: приобрести теоретические знания о специфике функционирования универсальных стратегий в слогане, проанализировать речевое воздействие в тексте социальной рекламы.

Задачи:

¾ проанализировать языковые особенности рекламного текста и рекламного слогана;

¾ систематизировать существующие в дискурсологии классификации коммуникативных стратегий.

План

1. Структура рекламного текста.

· Имя объекта в рекламе.

· Рекламный слоган.

2. Рекламный текст.

· Заголовок.

· Основной рекламный текст.

· Эхо-фраза.

3. Стратегий позитивной и негативной вежливости.

5. Максимы вежливости.

6. Непрямая стратегия «off-record» и стратегия «bald on record».

7. Функциональные стратегии.

СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
Вербальные:	Невербальные:
1) имя (компании, торговой марки, товара, услуги);	1) логотип;
2) слоган;	2) элементы графического оформления фирменного стиля, такие как гарнитура (шрифт), цвет и т. п.;
3) рекламный текст: заголовок (зачин); основной рекламный текст (ОРТ); эхо-фраза (кода); реквизиты фирмы.	3) иллюстративный ряд (в графической рекламе — иллюстрации, в аудио — звуковые эффекты и музыкальное оформление, в видео — видеоклип, т. е. последовательность видеообразов или видеоиллюстраций).

Структурные компоненты (по И.А. Сазонову)	Функциональная нагрузка
Слоган (девиз)	Способствует узнаваемости товара/фирмы/марки. Отражает сущность и философию фирмы.
Заголовок (зачин)	Привлекает внимание. Возбуждает интерес.
Основной рекламный текст	Более подробно информирует о товаре и его преимуществах перед другими товарами данной категории.
Эхо-фраза (кода)	Воспроизводит основную мысль основного рекламного текста. Прида-ет законченный вид всему рекламному сообщению.
Реквизиты фирмы	Сообщает адресные данные для возможности осуществления покупки.
Шрифт	Влияет на внешний вид и читаемость текста. Привлекает внимание.
Цвет	Привлекает внимание. Оказывает влияние на потребителя.
Линейки и другие графические элементы	Упорядочивает композицию текста внутри. Придает завершенный вид всему рекламному сообщению.
Иллюстрации	Привлекают внимание. Обозначают предмет рекламы. Возбуждают интерес.
Название компании	Привлекает внимание. Обеспечивает идентификацию фирмы/товара.
Логотип	Обеспечивает идентификацию фирмы/товара. Привлекает внимание.

Требования к имени рекламируемого объекта
Удобопроизносимость	Быстро ли вы запомните «Интерхимпромооксосинтез»?
Наличие смысловых ассоциаций	Что проще запомнить: название косметического салона «Молодильное яблоко» или фирму по оптовой продаже круп «Наладчик»?
Отсутствие ложных ожиданий	Если фирма называется «Фармэкс», а занимается не фармацевтикой, а продажей офисной мебели, то ее имя как бы обманывает адресата.
Учет образовательного уровня аудитории	Для хлебного магазина вряд ли подойдет название «Русский эгрегор», гораздо лучше, например, «Русское поле».
Учет культурных ассоциаций	Для Китая название «Coca-Cola» сначала выразили иероглифами, звучавшими как «Кекон-Ке-Ла» и означавшими «кобыла, нашпиго-ванная воском». Лишь после изучения более 40 000 китайских иеро-глифов выяснили, что самый приемлемый фонетический эквива-лент — «Ко-Коу-Ко-Ле», что означает «полный рот счастья».
Охраноспособность, когда имя не похоже на все остальные и не является описатель-ным	Если вы взяли слово «мясной» для названия магазина, где идет тор-говля мясом, то любой конкурент сможет назвать свой магазин точно так же.
Отсутствие негатив-ных ассоциаций	Как вам понравится шейпинг-центр «Яга»?

Профессиональные приемы к имени рекламируемого объекта
Использование языка потребителей и особен-ностей речи аудитории	Компьютерный магазин «Enter», майонез «Заправский», молодежная одежда «Шевелись».
Использование уста-ревших слов и диалек-тизмов	Историческая передача «Вéди», продукты питания «Криница».
Метонимия — название одного объекта исполь-зуется для другого, ассо- циируемого с первым или предполагаемого им	Набор инструментов «Мастер», пивной бар «Пена», препарат от комаров «Тайга».
Символизм	Хладокомбинат «Морозко», спортивная одежда «Пума», автомобиль «Ягуар».
Юмор	Автомойки «Твойдодыр», магазин посуды «Федорино счастье», строймагазин «Стройся!»
Метафора — косвенное сравнение объекта с чем-либо	Кондиционеры «Гольфстрим», бумага «Папирус», отбеливатели «Лебедь», «Лилия».
Географическое название	Магазин хрусталя и стекла «Богемия», женская одежда «Miss France», «Лианозовское молоко».
Сюжет	Духи «Может быть», подкормка для растений «Созревайка».
Говорящая фамилия	Продукты быстрого приготовления «Быстров», пиво «Солодов».
Заимствование	Рыботорговая компания «Фишер».
Усечение слова до од-ной, значимой морфоло-гической части, практи-чески всегда до корня	Спортивная одежда «Champ».
Звукоподражание	Газированная вода «Schweppes».
Разбивка одного слова на несколько	Выставка-продажа фотоаксессуаров «Фотосинтез», одеколон «Smo King».
Композиция из слов, сложенных целиком	Магазина одежды «Людивновом».
Соединение значимых (смысловых) морфоло-гических единиц разных слов	Экологические фильтры «Экофил»
Слияние двух или более слов путем перекрыва-ния одинаковых частей этих слов	Батарейки «Everedy», газированный напиток «Фруктайм».
Подражания — исполь-зование похожести од-них слов на другие	Окна «OK Now».

БАЗОВЫЕ СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЕ ОСНОВЫ СЛОГАНА
Заявление высоких целей	«Мы приносим хорошее в жизнь» («General Еlectric») «Изменим жизнь к лучшему» («Philips») «Надо жить играючи» («Moulinex»)
Создание ассоциативной связи со значимыми событиями, известными персонажами, общечелове-ческими ценностями	«Всемирная история. Банк «Империал»»
Информация о высоком профессиональном уровне, высоком качестве товаров и услуг	«Мы научили весь мир копировать» («Rank Xerox») «Качество, которому вы можете доверять» («Procter & Gamble») «На нас можно положиться» («Bosch»)
	«Electrolux. Швеция. Сделано с умом» «KRUPPS. И этим все сказано» «It’s a Sony» «Sharp minds, sharp products»
Подчеркивание близости к потребителю, работы для него, наличия контакта с ним	«Просто мы работаем для вас» (телеканал «2×2») «Мы нужны каждой семье» («Siemens») «Да, это мой банк!» («Альфа-банк») «Планета Reebok. Это моя планета» «Tefal. Ты всегда думаешь о нас»

«СЕКРЕТЫ» СЛОГАНА	длина слогана должна соответствовать объему оперативной памяти — для русского языка это не более семи слов
	законы ритмической организации (близость к стиху)
	звуковой повтор (аллитерация): «Rowenta. Радость в вашем доме», «Revlon. Революция цвета», «Wella. Вы великолепны»
	контраст (противопоставления), чтобы выделить фирму или марку среди конкурентов: «Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу», «Это не просто сигареты — это Davidoff», «Polaroid. Живи настоящим»
	контраст (противопоставления), чтобы выделить фирму или марку среди конкурентов: «Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу», «Это не просто сигареты — это Davidoff», «Polaroid. Живи настоящим»
	языковая игра: «Beanz meanz Heinz», «Ну, замороЗИЛ!» (холодильники «ЗИЛ»)
	«условная реплика» (фраза выглядит как вырванная из диалога, иногда как ответ на какой-то вопрос или реплика в споре): «Просто мы работаем для вас» (телеканал «2×2»)
	«свертка» известных фраз: «Закачаешься!» (водка «Lemon»), «У вас всегда будет „Неделя“ в запасе» (газета «Неделя»), «Какой же русский не любит вкусной еды!» (проект «ИТРА», г. Новочеркасск)

ТРЕБОВАНИЯ К ЗАГОЛОВКУ
незаконченность мысли: необходимо, чтоб после прочтения зачина у человека возникло недоумение или внутренние вопросы, на которые есть ответы во второй части текста	содержание в зачине одного из креативных приемов создания: просто фраза «Женские платья и блузы» зачином являться не будет — там нет творчества, есть лишь информация, которая никого не интригует

СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ПРИЁМЫ ЗАГОЛОВКА

Прием

Типы

Примеры

Аллюзия — обращение к известным названиям книг, фильмов, музыкаль-ных произведений, сен-тенциям, выражениям и т. д.

Парафраз заголовка

«И «Кензо» создал человека»

Парафраз поговорок, пословиц, известных фраз и т. д.

«„Фиат“ — это я!»

Парафраз другой рекламы

«Одну чашку кофе. Да, но только кофе «Стентор»».

Анафора и эпифора — повторение одинаковых букв, одинаковых частей слова, целых слов или словосочетаний

Анафора — повторение в начале предложения

«Потрясающе швейцарский. Потрясающе международный» («Crédit Suisse»).

Эпифора — повторение в конце предложения

«Странно, но когда он рядом, дети тоже хотят быть рядом» («IBM»).

Смешанный тип

«Утро за утром. Утром «Рено 19» уезжает. Увы»

Антиципация — в одном предложении используется одно слово с разным, а иногда и противоположным значением

«L’importance de nos clients n’a aucune importance… Cela veut dire que le service „Rank Xerox“ est exactement le même pour tout le monde».

Антонимы — слова с противоположным зна-чением

Антитеза — противо-положные идеи

«Внутренне пространство максимально. Теснота минимальна» («Peugeot 106»).

Оксюморон — логически взаимоисключающие понятия

«Маленькая большая машина» («Renault 6TL»).

Паронимы — слова, очень близкие по значению, но различные по звучанию

«Capacité et compacité» («Toledo Seat»)

Пермутация — постановка слова на место другого и наоборот

«Мы считаем, что банки нуждаются в людях настолько, насколько люди нуждаются в банках. Даже чуть больше» («Key Bank»).

Градация —
наслоение
однородных
синтаксических конструкций

Восходящая

«Есть только один Вольфганг Амадей Моцарт. Только 4 бессмертных пре-зидента. И только 90 стипендиатов «Rhodes» в год. Но абсолютно каждую неделю около 28 миллионов качествен-ных взрослых зрителей смотрят теле-канал «А&E»».

Нисходящая («антиклимак»)

«400 000 зрителей, 7651 новых мячей, 800 матчей. И только один хронометр «Rolex Wimbledon»».

Троп — слова или выра-жения, употребляемые
в переносном смысле

Метафора — перенос характеристики одного предмета на другой на основе сходства

«Умные деньги знают куда» («Citibank»).

Метонимия — замещение наименования одного предмета другим на осно-ве сходства

«Плохие новости для птеродактилей. „Generis“ выводит их в цифровую эру» (часы «Generis»)

Сравнения

«Колготки «Milfin». Прозрачнее кристалла».

МАКСИМЫ ВЕЖЛИВОСТИ
максима такта (tact)	в центре внимания адресат и его действия: минимизируй издержки другого и увеличь до максимума пользу другого.
максима великодушия (generosity)	внимание сфокусировано на говорящем: минимизируй пользу для себя.
максима одобрения (approbation)	минимизируй осуждение (неодобрение) другого и увеличь до максимума одобрение другого.
максима согласия	минимизируй разногласия между собой и другим и увеличь до максимума согласие (соотносится со стратегией позитивной вежливости «стремление к солидарности, согласию и избежание разногласий»).
максима симпатии	минимизируй антипатию и увеличь до максимума симпатию, сопереживание.
максима предупредительности (была введена Cruse)	минимизируй дистанцию, дискомфорт, неудовольствие других, смягчай неприятные, болезненные, беспокойные и неловкие ситуации, будь оптимистом.

СТРАТЕГИИ ПОЗИТИВНОЙ ВЕЖЛИВОСТИ
1. Относись с пониманием к нуждам и интересам адресата:	«Дать шанс здоровью можешь только ты», «Не кури! Ради твоего и моего здоровья».
2. Используй маркеры принадлежности к определенной группе:	«Мы – за чистый город!», «Нам давно пора прекратить превращать наши леса в свалку», «Наш метод воспитания – любовь, беседа, понимание».
3. Ищи согласия, избегай несогласия:	«Спасибо, донор!», «Спасибо за то, что возьмёте меня к себе».
4. Предлагай, обещай:	«Давайте отбросим курение как можно дальше», «Дышать станет легче».
5. Будь оптимистом:	«Плюс 10 лет жизни. Так и должно быть, если ты бросил курить».
6. Шути:	«СМСишь за рулём? Ответ НЕ дойдёт», «Водитель, пропусти шикарную иномарку со спецсигналом» (слоган адресован водителям, которые не пропускают машину «Скорой помощи»), «Знаешь, где продают наркотики? «Орфографические ошибки в письме – как клоп на белой блузке. – Фаина Раневская», «Мы теряем его … русский язык. Афтары! Жжем дальшэ!».
7. Демонстрируй понимание и симпатию:	«Мы поддержим твои идеи!», «Мы в тебе нуждаемся».
8. Предполагай, создавай, утверждай общность интересов:	«Сохраним парки для наших детей».
СТРАТЕГИИ ОТРИЦАТЕЛЬНОЙ (НЕГАТИВНОЙ) ВЕЖЛИВОСТИ
1. Высказывайся опосредованно, минимизируй уровень давления, принуждения:	«Пожалуйста, не курите!», «Пожалуйста, не курите в моём офисе!»
2. Избегай прямого обращения к адресату (под видом вопроса адресант подразумевает нечто большее):	«Где сейчас играет ваш малыш?»
3. Уважай мнения и желания собеседника:	«Это твоё будущее, сделай правильный выбор», «Стирка при температуре 30° вместо 50° позволяет сэкономить электроэнергию. При этом качество стирки остаётся таким же».
4. Используй номинализацию, пассивные конструкции, местоимения во множественном числе («инклюзивное мы»), «общие» высказывания:	«Бесплатный пакет? Спасибо, нет! Мой город против пластикового мусора».

СТРАТЕГИЮ «BALD ON RECORD» (говорящий не пытается минимизировать угрозу «лицу» слушающего)
реализуется в особой (чрезвычайной), по мнению адресанта, коммуникативной ситуации (маркером могут быть междометия, которые по смысловому содержанию соответствуют односоставному предложению:	«Осторожно!», «Берегись!» и т. д.): «Осторожно! Жестокость», «Осторожно! Тонкий лёд», «Остановись! Скажи наркотикам нет!», «Употребляя наркотики, легко запутаться! Будь осторожен!»
реализуются в коммуникативных ситуациях, которые требуют от адресата высокой эффективности действий:	«Внимание, водитель! СМС за рулём – убивает».
реализуется в форме требования или просьбы:	«Убей сигарету и спаси жизнь. Свою», «Вода даёт жизнь. Водоканал даёт воду. Оплати услуги водоканала».
реализуется в форме оповещения (предупреждения) в интересах адресата:	«Не бросайте детей в интернете!», «Родители! Оградите детей от ненужной информации!», «Видишь, подросток покупает пиво, скажи – нет! Это не просьба, это закон».
ориентирована на поиск решения конкретной проблемы:	«Экзамен каждый день. Билет №12. Как сварить макароны? Экзамен каждый день. Билет №47. Откуда берутся деньги? Детям-сиротам нужна программа социальной адаптации. Вы можете помочь», «Зарядное устройство без телефона продолжает потреблять электроэнергию. Отключайте зарядное устройство сразу после полной зарядки телефона!»
обусловлена нежеланием сохранить чьё-либо лицо:	«Не забудь посадить дерево!», «Сбавь скорость перед зеброй!»

НЕПРЯМАЯ СТРАТЕГИЯ «OFF-RECORD» (снимает с собеседников «груз ответственности»)
стратегия осуществляется в форме намёка:	«Вещи, которые ты не используешь, могут спасти нам жизнь!» – завуалированная просьба: «Отдай ненужные вещи бездомным» (непрямой речевой акт) или другие примеры: «Кровь донора спасёт жизнь» – «Сдай кровь – спаси чью-то жизнь!», «Это Лёшка. У него есть 5 курток. Красная куртка – Мишкина. Голубая – Виталика. Серая – Колина. С красной полоской – Андрея. В клеточку – Олега. А кроссовок у него нет».
стратегия реализуется в форме шутки, иронии, сарказма:	«Помогите пивоварам! С 1 января 2010 года акцизы на пиво повышаются в 3 раза», «Получая зарплату за время курения, ты воруешь мои деньги. Минздрав предупреждает – курение убьёт твою зарплату», «Wow! У тебя такие зубы жёлтые! Кури, детка», «Водитель, пропусти шикарную иномарку со спецсигналом!» (машину «Скорой помощи») (в данном случае нарушается постулат качества информации)
адресант выражает свои желания, рекомендации в неопределённой форме:	«Хочешь лето без дыма?», «Животные – не одежда», «Легче бросить, чем курить. Легче бросить курить, чем косые взгляды ловить», «Алкоголь и курение – несовместимы» (нарушается максима способа выражения (манеры) и количества информации).

ОСНОВНЫЕ КОММУНИКАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ
Стратегии		Ходы и тактики
дифференциации	стратегии нейтрального самостоятельного выбора адресата	предположение, референция / номинация, предикация, косвенный речевой акт, семантический ход «дедуктивного умозаключения»
ассоциирования	коммуникативные стратегии положительной презентации	тождество с положительным опытом, обобщение с положительным опытом или качествами, включение в положительный опыт, пересечение с положительным опытом, апелляция к изменению к лучшему, топосы
диссоциирования	коммуникативные стратегии негативной репрезентации	расширение / транспозиция, обобщение и приведение примера, контраст, утверждение, противопоставление, «иллюзия выбора», специфичность / полнота, обвинение, оправдание, упрек, насмешка, дискредитация, ссылки на авторитеты

КОММУНИКАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ ОПТИМИЗАЦИИ
Стратегии		Ходы и тактики
прагматические	стратегии статусные и ролевые; стратегии дискурсивного позиционирования; стратегии повышения распознавания рекламного сообщения; стратегии, которые эмоционально настраивают адресата	авторизация как способ выражения «Я» говорящего«Я имею право знать! У каждого ребёнка есть права»,эффект новизны«Открывай новое. Читай книги», использование фактора юмора «Уничтожай расизм. Будь как панда. Он чёрный. Он белый. Он азиат», комплимент«2-й тост за родителей: растить троих – это по-взрослому»,апелляция к «мечте»«Читай … и мечтай», «Я научу тебя мечтать. Дружба с ребёнком из детского дома делает нас лучше»,использование эмоции страха «Мам, домой не жди. Дядя водитель «торопился», «… партия ценой в жизнь … МЧС предупреждает: будьте осторожны с огнём»
диалоговые	стратегии, которые используются для мониторинга темы; стратегии распределения информации вдоль оси «более / менее важное»; стратегии управления вниманием; стратегии управления декодированием и интерпретацией; стратегии управления критичностью восприятия; стратегии прямого влияния на процесс принятия решения	прием неожиданности «Пьяный лихач, мы тебя ждём!» Ритуальное агентство «Есения», интрига «Курильщик, посмотри в зеркало», трюизм «Борода не делает тебя мужчиной», «У счастья множество лиц. Народов много, страна одна»,упрощение проблемы «Чистота города в наших руках», «Чистый город? Легко!», модальность«Я уверен, моя мечта исполнится!»,простой синтаксис «Хватит бомжевать! Пора работать!», утверждение под видом вопроса«Ваш ребёнок мечтает о братике или сестричке?»,прямая команда «Пьянство отрывает от семьи. Остановись!», команда, скрытая в вопросе «Где сейчас играет Ваш малыш?», использование лексики, которая обозначает извечные человеческие ценности «Думай о будущем. О будущем ребёнке», использование местоимений (инклюзивное «мы» «Мы за здоровый образ жизни!» или «С книгой мы растём всегда», неформальное «ты» «Если бы снаружи было видно, что происходит внутри …Ты бы продолжал курить?».
риторические	стратегии привлечения внимания, стратегии драматизации, стратегии повышения читаемости сообщения, мнемонические стратегии, стратегии интенсификации	тропы (аллюзия «Давайте жить чисто» или «Детей много не бывает», цитация «Мы сохраним тебя, русская речь, великое русское слово. Свободным и чистым тебя пронесём, и внукам дадим, и от плена спасём. Навеки!» – Анна Ахматова, метафора «Пьянство – путь к разрушению!, фонетический и ритмический повтор «Ругаться матом – быть приматом», употребление эпитетов «Волшебный мир книги»,замалчивание «Затянулся … а зачем?», попытка афоризма«Трезвость – неизбежное будущее нашего народа! – Г. А. Шичко», олицетворение «Фундаментальные знания спасли поросёнка Наф-Нафа»),способы композиционно-ритмического объединения букв в строке «Не выучил -жи, -ши – живи на гроши!, «игра слов» «Жизнь. Вам не жаль?», заимствование иностранных слов«Ушёл в Интернет и не вернулся»,препозиционные определения (эффект первого слова) «Вреднее, чем ты думаешь», постпозиционные определения(эффект края) «Пешеходы бывают: быстрые, мёртвые, внимательные.

Вопросы для самоконтроля

1. Какие функции выполняет реклама?

2. Укажите, какие основные задачи должен решить составитель рекламного текста.

3. Какие основные особенности языка рекламного текста вы можете назвать?

4. Правомерно ли, на Ваш взгляд, утверждение, что логическая структура рекламных текстов допускает намеренное или ненамеренное нарушение лексико-семантических отношений структуры отдельного высказывания и текста в целом?

5. Что такое слоган и какова его роль в рекламной коммуникации?

Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями: