Важной задачей служб по связям с общественностью в государственных организациях является формирование современного имиджа государственной и муниципальной службы.
Слово image переводится с английского как образ, изображение, статуя, идол, характер, облик, лицо, престиж, репутация, отражение, метафора, представление. Многие политологи подчеркивают, что образ является родовым понятием по отношению к имиджу, поэтому данные термины часто используют как равнозначные. Достаточно часто имидж определяют как стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. В отличие от образа имидж может существовать независимо от ситуации восприятия объекта и возникает только тогда, когда объект — носитель имиджа становится публичным. Таким образом, имидж государства — это стереотипизированный образ страны, существующий в массовом сознании благодаря как стихийному, так и целенаправленному его формированию элитой и политтехнологами в целях оказания политического и эмоционально-психологического воздействия на общественное мнение внутри страны и за рубежом. Соответственно имидж институтов государственной и муниципальной службы — это их стереотипизированный образ, существующий в массовом сознании благодаря как стихийному, так и целенаправленному его формированию элитой и политтехнологами в целях оказания политического и эмоционально-психологического воздействии на общественное сознание.
|
|
В имидже государства и государственных структур причудливо сочетаются стихийные и целенаправленно формируемые линии, вырастающие из спонтанно возникающих и искусственно сконструированных мифов, символов, слухов и стереотипов, которые активно тиражируют каналы массовых коммуникаций. Важно подчеркнуть, что в современном информационном обществе, осознавшем силу и могущество информации, имидж государства не может быть отдан на откуп стихийному общественному мнению: он создается и тиражируется целенаправленными усилиями самого государства с использованием всего комплекса технических средств и каналов информационно-идеологического обеспечения. В современной науке сложилось несколько ключевых характеристик имиджа государства:
- простота и схематичность имиджа, которые достигаются с помощью редукции, т.е. сведения к единому знаменателю множества противоречивых элементов. Именно так добиваются компактности имиджа, его простоты и доступности для широких слоев населения;
- насыщенность имиджа информацией, несущей большую эмоциональную нагрузку посредством ограниченного набора символов;
|
|
- динамичность имиджа, предполагающая способность быстро и оперативно интерпретировать постоянно изменяющиеся внутренние и внешние реалии;
- закамуфлированная идеализация имиджа, предусматривающая его подачу с помощью определенного комплекса идей, в выгодном обрамлении, что не должно противоречить установкам и меняющимся психологическим ожиданиям целевой аудитории;
- информационно-технологическая составляющая имиджа. Здесь речь идет о формах, средствах и путях его «продажи» или распространения, где ключевую роль играют рекламные и РR-технологии;
- социокультурная составляющая имиджа, отражающая политико-культурные особенности страны.
Неотъемлемой частью имиджа являются национально-государственные символы и идеалы: эмблемы, гербы, флаги и другие атрибуты, воплощающие идею национально-государственного единства и величия. При формировании имиджа государства необходимо учитывать воздействие всей системы ценностей, сложившихся в данном обществе, что делает изучение социокультурных и исторических традиций, сформировавшихся в прошлом и передающихся от поколения к поколению, весьма актуальной задачей.
Систему детерминант имиджа государственной и муниципальной службы можно представить следующим образом:
■ базовые ценности и традиции;
■ природно-географические факторы;
■ ресурсный потенциал;
■ форма государственного устройства;
■ внутренняя и внешняя политика государства;
■ имидж государственных деятелей, мэров и других лидеров;
■ социально-психологические настроения в обществе;
■ информация в ведущих каналах массовых коммуникаций.
В целенаправленном формировании имиджа государственной и муниципальной службы участвуют не только политтехнологи, но в первую очередь представили элиты страны. Современная имиджевая стратегия организации может включать несколько основных направлений.
1. Разработка яркой идейной концепции и популярного слогана, созвучного настроениям большинства граждан страны и отвечающего историческим и социокультурным традициям.
2. Системный охват всех каналов массовых коммуникаций — телевидения, радио, печати, Интернет-ресурсов, призванных активизировать в своей работе тему продвижения позитивного имиджа государства с помощью специальных программ, разделов, Интернет-порталов и т.п.
3. Имиджевые атаки с помощью личного обаяния (charm offensive), когда политические лидеры и государственные деятели находятся в центре информационной кампании и с помощью харизматических черт стараются улучшить имидж своей страны.
4. Разработка и проведение информационных имиджевых кампаний в связи с национальными праздниками и юбилеями.
После того как имиджевая стратегия разработана, решающую роль в продвижении имиджа начинает играть брендинг. Его можно представить как процесс кросс-культурных коммуникаций, построенный по принципу рекламной кампании: осведомленность — привлекательность — предпочтение. Ключевыми вопросами при этом являются следующие:
■ Что коммуницируется во внешнюю среду?
■ Кто является реципиентом данного послания?
■ Как реципиент воспринимает послание?
■ Какое отношение у него складывается к этому посланию?
Ключевая цель кампании по брендингу — с помощью маркетинговых технологий повлиять на имидж организации в положительном направлении.
Как подчеркивают эксперты, в брендинге организации необходимо партнерство государственного и частного секторов, сотрудничество с представителями разных общественных структур. Важно также задействовать все основные каналы коммуникаций:
- средства массовой информации (печать, радио, телевидение, Интернет);
|
|
- связи с общественностью для своевременного информирования обо всех имиджевых акциях и проектах по каналам коммуникаций;
- каналы культуры (кинофестивали, литературные премии, музыкальные фестивали, спортивные праздники и олимпиады);
- рекламу.
Основными коммуникаторами бренда организации выступают:
■ символика — национальные символы (флаг, герб, гимн), национальные цвета (российский триколор), национальные достопримечательности, исторические памятники (Кремль, Красная площадь и др.). национальные праздники, архетипические образы животных (медведь), символика, созданная дизайнерами в ходе национального брендинга (логотипы, слоганы);
■ личности — политики, государственные и общественные деятели, спортсмены, деятели культуры и искусства, журналисты, эмигрантская диаспора, туристы;
■ имиджевые кампании в связи со специальными мероприятиями в сфере политики, культуры и спорта (Петербургский диалог, инвестиционные форумы в Петербурге и Сочи, выставки Expo, кинофестивали и т.д.);
■ спонсорство культурных и спортивных мероприятий.
Многие страны использовали для разработки стратегии брендинга
организации концепцию известного маркетолога У. Олинса, которая делит процесс на семь этапов.
1. Формирование экспертной группы с участием представителей руководства организации, общественности, деловых кругов, литературы и искусства, образования, СМИ для разработки программы брендинга.
2. Организация социологических исследований с целью уточнить, каким образом организация воспринимается на международной арене, как ее воспринимают граждане страны.
3. Консультации с влиятельными общественными деятелями, которые в качестве экспертов способны выявить слабые и сильные стороны имиджа организации. На этом этапе проводится сравнительный анализ мнений экспертов с результатами, полученными в ходе социологического исследования.
4. Формулирование ключевой идеи, которая станет стержнем стратегии построения бренда организации, центральным слоганом имиджевой кампании.
|
|
5. Разработка визуального образа, который станет ключевым коммуникатором центральной идеи.
6. Организация социологических опросов с целью определить, как воспринимается бренд разными целевыми группами (местным населением, иностранными гражданами, инвесторами и т.д.).
7. Разработка механизмов продвижения бренда, установление связи между основными заинтересованными кругами.
Таким образом, у специалистов по связям с общественностью сегодня имеется обширный инструментарий для формирования и продвижения имиджа институтов государственной и муниципальной службы.
Контрольные вопросы
1. Какие этапы проходит процесс принятия государственных решений?
2. В чем заключается специфика переговоров в государственных организациях?
3. Каковы основные приемы оптимизации переговорного процесса?
4. Как проходит разработка и реализация инновационных проектов?
5. Каковы наиболее важные инновационные риски?
6. Каковы цели и задачи государственных служб по связям с общественностью?
7. Какие правила эффективного общения являются наиболее важными?
8. Каковы основные этапы организации текущей работы PR-служб?