Практически все потребительские товары производятся с участием промышленных товаров (товаров производственного назначения)

МАРКЕТИНГ (Вечерники)

(название учебной дисциплины)

 

Для групп 1100В

Преподаватель: Гетманченко А.Н.

ТЕМА: «1. Маркетинг»

Краткий курс лекции

Маркетинг – вид человеческой деятельности направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг – предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товара и услуг, от производителей к потребителю.

Основные предпосылки возникновения маркетинга:

1. Наличие насыщенного товарами и услугами рынка.

2. Развитая конкуренция товаропроизводителей, развитая рыночная инфраструктура

3. Рост жизненного уровня населения, рост платежеспособности

4. Стремление товаропроизводителей к расширению рынка сбыта товаров

5. Наличие свободного ценообразования

6. Отсутствие командно-административной системы управления

Комплекс маркетинга – совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка для того, чтобы вызвать у них желаемую ответную реакцию. Классический комплекс маркетинга включает в себя: товар(product) – товарная политика, цена(price) – ценовая политика, место продажи(place market) – сбытовая политика, продвижение(promotion) – коммуникационная политика. 

 

 

ТЕМА: «2. Функции маркетинга»

Краткий курс лекции

Задачи маркетинга:

• формирование и стимулирование спроса;

• обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;

• расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.

 Основными функциями маркетинга являются:

1.Аналитическая функция. Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия.
2.Производственная функция. Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
3.Сбытовая функция (функция продаж). Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса.
4.Функция управления, коммуникаций и контроля. Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.

Основополагающий принцип маркетинга “Не пытайтесь сбыть то, что Вам удалось выпустить, а производите то, что у Вас, безусловно, будет куплено”.

 

ТЕМА: «3. Виды маркетинга в зависимости от сферы использования»

Краткий курс лекции

В зависимости от сферы использования различают:

- Потребительский маркетинг;

- Промышленный маркетинг.

Потребительский маркетинг – вид маркетинговой деятельности, направленный на индивидуальное потребление товаров для личного или домашнего использования. Характеризуется большим количеством потребителей и потребностей, индивидуальной ориентацией, использованием интенсивного опосредованного подхода. Данный вид маркетинга менее затратный, характеризуется большим объемом генерированных идей, так как потребности и вкусы конечных потребителей разнообразны и индивидуальны.

С позиций производителя его подразделяют на маркетинг, направленный на потребителя (классический маркетинг марочных товаров; производитель направляет маркетинговые мероприятия на потребителя, и через потребителей воздействует на сферу торговли) и вертикальный маркетинг (скоординированное управление маркетинговой деятельностью на всех уровнях дистрибуции, т.е. воздействуя мероприятиями на сферу торговли, более широко охватывает конечных потребителей).

Промышленный маркетинг – вид маркетинговой деятельности для сбыта товаров производства, которое характеризуется ограниченным количеством потребителей и потребностей, специфическим спросом, высокой стоимостью соглашений, отраслевой ориентацией, интенсивным прямым подходом, индивидуализацией продажи.

Покупатели товара – предприятия, организации, фирмы, которые покупают товары для использования в производстве.

 

ТЕМА: «4. Виды маркетинга в зависимости от уровня применения»

Краткий курс лекции

В зависимости от уровня применения различают:

1. Микромаркетинг – вид маркетинговой деятельности на уровне одной фирмы, отдельной организации, предприятия, или относительно одной товарной группы или конкретного вида товара. Это инструмент встраивания предприятий в рыночную среду.

2. Макромаркетинг – вид маркетинговой деятельности, которая охватывает разнообразный ассортимент товаров и услуг в рамках больших отраслей, реализованный на уровне государства в целом. Предметом макромаркетинга являются взаимоотношения между маркетинговой деятельностью и обществом. Его возникновение связано с увеличением интереса общества к роли, которую играет бизнес в общественной жизни.

Макромаркетинг играет социальную роль, вместе другими элементами экономики отвечает за достижение социальных целей.

Макромаркетинг ориентирован на повышение привлекательности стран на международном уровне и внутри страны. Его используют для государственной политики, в том числе для регулирования спроса и предложения отдельных видов товаров или услуг.

 

ТЕМА: «5. Виды маркетинга в зависимости от вида деятельности»

Краткий курс лекции

В зависимости от вида деятельности отличают:

1 маркетинг организаций – вид маркетинговой деятельности, который применяют для создания и поддержания благоприятного имиджа организации.

2 персональный маркетинг – вид маркетинга, который характеризует деятельность для создания имиджа, поддержки или изменения поведения общественности относительно конкретных лиц;

3 политический маркетинг – вид маркетинговой деятельности политических партий, органов власти, к компетенции которого принадлежит продвижения идей, интересов и мнений людей в обществе. Цель политмаркетинга – это поиск способов достижения максимального согласия в обществе.

4 маркетинг идей – вид маркетинга, который используют относительно таких социальных идей, как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращения потребления наркотиков, защита окружающей среды и прочее.

5 маркетинг отношений (маркетинг партнерского взаимодействия) – это маркетинг, в основе которого лежит построение взаимовыгодных долгосрочных отношений с ключевыми партнерами. Он опирается на использование CRM-технологий. CRM-технологии – это технологии выстраивания взаимоотношений с потребителем на основе управленческих и информационных технологий.;

6 маркетинг услуг – вид маркетинговой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей потребителей в нематериальных видах товаров.

7 кредитно-банковский маркетинг – вид маркетинговой деятельности, которая определяет спрос на рынке капитала на банковскую деятельность, связанную с концентрацией и аккумуляцией денежных сбережений и с предоставлением кредитов.;

8 маркетинг ценных бумаг – это товарно-дифференцированный целевой маркетинг, предметом которого являются ценные бумаги. Цель этого вида маркетинга - определение путей усиления позиций конкретного участника на рынке ценных бумаг. Его задача – обеспечение наиболее полного и более быстрого перетекания сбережений в ценные бумаги по цене, которая устраивает всех участников соглашения по ценным бумагам.

 

ТЕМА: «6. Виды маркетинга по территориальному признаку»

Краткий курс лекции

По территориальному признаку отличают:

1. Национальный маркетинг – это вид маркетинговой деятельности, который направлен на удовлетворение потребностей отечественных потребителей. Выделяют:

Маркетинг места – вид маркетинговой деятельности, который применяют для создания, поддержания или изменения отношения или поведения потребителей относительно отдельных мест. К нему относят маркетинг хозяйственных зон, мест отдыха, маркетинг жилья, инвестиций в земельные участки.

Территориальный маркетинг – вид маркетинговой деятельности, который используется для создания, поддержания или изменения мыслей, намерений или поведения субъектов, внешних относительно определенной территории. Это маркетинг в пользу территории и ее внутренних субъектов. Он нацелен на создание и поддержание привлекательности территории, ее престижа, который влияет на инвестиционную привлекательность, привлекательность территории для жизни.

2. Международный маркетинг – это вид маркетинговой деятельности фирмы на заграничных рынках. Выделяют:

2.1. Импортный маркетинг – это маркетинговая деятельность относительно импорта товаров или услуг.

2.2 Экспортный маркетинг – вид маркетинговой деятельности относительно реализации товаров или услуг за пределы национальных границ, при этом экспортер исследует рынок, приспосабливает производство к требованиям этого рынка, отслеживает путь товара к конечному потребителю.

2.3 Внешнеэкономический маркетинг – вид маркетинговой деятельности фирмы на рынках нескольких стран, который предусматривает создание филиалов, представительств фирмы, дочерних фирм или приобретение фирм.

2.4 Многонациональный маркетинг – вид маркетинговой деятельности фирмы, предприятия на межгосударственном уровне.

2.5 Глобальный маркетинг – вид маркетинговой деятельности фирм, предприятий, присутствующих на многих зарубежных рынках, занятых крупномасштабным бизнесом.

 

ТЕМА: «7. Виды маркетинга в зависимости от спроса»

Краткий курс лекции

В зависимости от спроса отличают:

1. Конверсионный маркетинг – вид маркетинга, задача которого определить причины негативного отношения потребителей к товару (негативный спрос), и через программу маркетинга изменить его на позитивное, благодаря изменению товара, уценке и более активному продвижению на рынке.

2. Стимулирующий маркетинг – вид маркетинга, задача которого в условиях, когда нет спроса на определенный товар, найти способы связать свойственные товару выгоды с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к товару.

3. Развивающий маркетинг – вид маркетинга, который используют в условиях скрытого, потенциального спроса; его задача – оценить размер потенциального рынка и разработать эффективные товары, способные превратить спрос в реальный.

4. Ремаркетинг – вид маркетинга, задача которого – возобновить спрос в случае его спада, творчески переосмыслив ранее применяемый маркетинговый подход.

5. Синхромаркетинг – вид маркетинга, задача которого – поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга.

6. Поддерживающий маркетинг – вид маркетинга, задача которого состоит в поддержании имеющегося уровня спроса в условиях полноценного спроса с учетом изменения системы приоритетов потребителей и усиления конкуренции.

7. Демаркетинг – вид маркетинга, который применяют в условиях избыточного спроса; его задача – поиск способов временного или постоянного снижения спроса для ликвидации негативных рыночных явлений, например спекуляции.

8. Противодействующий маркетинг – вид маркетинга, который применяют в условиях иррационального спроса, создающего угрозу благосостоянию общества в целом или безопасности отдельных его потребителей.

 

ТЕМА: «8. Виды маркетинга в зависимости от целей обмена»

Краткий курс лекции

В зависимости от целей обмена маркетинг подразделяют на:

1. Коммерческий маркетинг – вид маркетинговой деятельности фирм, предприятий, организаций, цель которых получить прибыль.

2. Некоммерческий (институциональный) маркетинг – вид маркетинговой деятельности, направленный на создание, поддержание или изменение позиции и отношения целевой аудитории к неприбыльным организациям и их профессиональной деятельности.

 

ТЕМА: «9. Новейшие виды маркетинга»

Краткий курс лекции

Новейшими видами маркетинга является:

1. Эмпирический маркетинг – вид маркетинга, с помощью которого привлекают потребителей к какой-то деятельности или просто развлекают, но обязательно при участии бренда предприятия или фирмы.

2. Скрытый маркетинг – вид маркетинговой деятельности, который использует доверчивость и душевную доброту людей, формирует позитивную мысль о бренде. К нему относят маркетинг слухов, вирусный маркетинг.

3. Виртуальный маркетинг – это система знаний о предложении товара на рынке на основании информационных технологий, которые интегрируют маркетинговую деятельность внутри фирмы и вне ее.

4. Интернет-маркетинг – это маркетинговая деятельность посредством Интернета.

5. Экологический маркетинг – вид маркетинга, направленный на преодоление проблем, связанных с защитой окружающей среды, нехваткой ресурсов, ростом населения.

6. Вертикальный маркетинг – это маркетинг, который определяет желания потенциальных потребителей и разрабатывает инновации внутри фиксированного рыночного пространства. Инновации носят вертикальный характер, потому что меняют базовые характеристики товара, размеры, упаковку, дизайн и тому подобное.

7. Креативный маркетинг – это маркетинговая деятельность, в основе которой лежат инновационные, нестандартные решения, дающие возможность достичь значительных результатов без кардинальных изменений имеющихся возможностей.

8. Эмоциональный маркетинг – это разновидность маркетинга, который использует инструменты, направленные на удовлетворение потребностей целевого рынка в острых впечатлениях, интересных событиях, радостях, общении, в определенном статусе, принадлежности к определенной социальной группе и другие потребности, которые можно отнести к эмоциональной составляющей жизни человека. Он основан на том, что потребитель покупает не только товар, но и определенное удовлетворение эмоций. Такое задание выполняют бренды. Бренд – это успешная товарная марка, за которую потребитель готов платить дополнительные деньги. Брендинг – деятельность по созданию и управлению торговыми марками. К эмоциональному маркетингу относят шоу-маркетинг, ивент-маркетинг, спонсорство, тематические зрелищные события, презентации, праздники, фестивали, юбилеи компании, конференции, встречи и тому подобное.

 

ТЕМА: «10. Классификация потребительских товаров по характеру и скорости потребления»

Краткий курс лекции

Товары кратковременного пользования – материально осязаемая продукция, которая расходуется в один или несколько приемов и требует замены с определенной периодичностью. К товарам кратковременного пользования можно отнести продукты питания, напитки, кондитерские изделия, туалетные принадлежности.

Товары длительного пользования – материально осязаемая продукция, которой можно пользоваться длительное время без частой замены. К товарам длительного пользования относятся одежда, мебель, бытовые электроприборы, домашняя бытовая техника, все виды электроники. Жизненный цикл таких товаров дольше, чем у товаров кратковременного пользования.

Услуги – действия третьих лиц, которые приносят потребителю полезный результат и удовлетворение его потребностей. Услуги являются объектом продажи (пошив одежды, ремонт бытовой техники, стрижка, грузоперевозки).

 

ТЕМА: «11. Классификация потребительских товаров в зависимости от привычек потребителя в потреблении и его поведения»

Краткий курс лекции

Товары тщательного выбора – товары, при покупке которых потребитель тщательно выбирает, сравнивает цену, потребительские характеристики с аналогичными товарами до тех пор, пока не находит идеально подходящий для него товар (одежда, бытовая техника, мебель).

Престижные товары (товары особого спроса) – товары, ради обладания которыми некоторые потребители готовы приложить дополнительные усилия и потратить значительное количество денег. Они либо обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием известной фирмы-производителя.

Товары пассивного спроса – товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается о необходимости их приобретения. Такие товары приобретают, если возникает неожиданная необходимость или продавец предпринял значительные маркетинговые усилия, без которых продажа бы не состоялась (могильные участки, памятники).

Товары повседневного спроса – товары, которые люди покупают часто, не задумываясь, прикладывая минимальные усилия на сравнение их между собой (спички, канцелярские принадлежности, мыло, газеты):

· основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста, молоко);

· товары импульсной покупки приобретают без предварительного планирования и специальных поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики);

· товары для экстренных случаев приобретают при возникновении острой потребности в них (лекарства, зонтики в дождь).

Практически все потребительские товары производятся с участием промышленных товаров (товаров производственного назначения).

 

ТЕМА: «12. Классификация промышленных товаров (товаров производственного назначения)»

Краткий курс лекции

Промышленные товары (товары производственного назначения) – продукция, предназначенная для потребления компаниями, фирмами, организациями с целью производства другой продукции (сырье, сельскохозяйственная продукция, станки, инструменты, оборудование).

Основные материалы — товары, которые используются в производстве и полностью включаются в новый товар:

· сырье — природные продукты и продукты сельского хозяйства, которые включаются в товар после переработки;

· полуфабрикаты и комплектующие — материальные компоненты изделий или комплектующие, которые включаются в товар без переработки.

Капитальное имущество — товары, которые используются в производстве, но не включаются в новый товар. Стоимость товара включается в стоимость нового товара. Разделяются в зависимости от величины стоимости и времени службы:

· капитальные сооружения и оборудование — дорогое имущество, рассчитанное на длительный срок эксплуатации (здания, линии, станки);

· вспомогательное оборудование — относительно недорогое имущество с относительно коротким сроком службы (инструменты, транспортные средства).

Вспомогательные материалы и услуги — товары, которые используются в производстве, но которые не присутствуют в новом товаре (рабочие материалы, услуги технического обслуживания, консультационные услуги).

Необходимо учитывать, что любая классификация товаров несовершенна. Можно классифицировать товары и по-другому. Важно, что использование выбранной классификации на практике должно полностью определять потребительские свойства выделенных групп товаров, которые в наибольшей мере удовлетворяют потребностям потребителей, для которых они предназначены.

 

ТЕМА: «13. Жизненный цикл товара»

Краткий курс лекции

Понятие "жизненный цикл" в маркетинге

Жизненный цикл продукта, представляет собой совокупность процессов со времени возникновения потребностей общества в данной конкретной продукции до удовлетворения этих потребностей и утилизации бывшего в употреблении товара.

Для технически сложных продуктов в их жизненный цикл входят:

• маркетинг и изучение рынка;

• проектирование и разработка продукции;

• планирование и разработка процессов:

– закупки,

– производства,

– упаковки и хранения,

– реализации,

– установки и ввод в эксплуатацию,

– технической помощи и обслуживания при эксплуатации;

• освоение нового продукта в производстве;

• производство и реализация продукта на рынке (жизненный цикл товара на рынке);

• эксплуатация или потребление;

• утилизация.

Говоря о жизненном цикле товара, следует учитывать, что этим термином может называться как соответствующая концепция, так и период пребывания товара на рынке.

Жизненный цикл товара на рынке (англ. Product Life Cycle, PLC) – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга во время функционирования товара на рынке.

Политика в отношении товара или услуги на рынке может изменяться под влиянием текущих рыночных условий. Производитель товара должен управлять процессами, составляющими суть этой политики.

Жизненный цикл товара на рынке можно также трактовать как период пребывания определенного вида товара в стадии реализации – от появления сто в продаже до исчезновения с рынка, иначе говоря, это период, в течение которого товар находит своих покупателей.

 

ТЕМА: «14. Характеристика стадий товара в маркетинге»

Краткий курс лекции

 

 

Кривая жизненного цикла товара представляет собой графическое изображение изменений показателей реализаций товара на рынке в натуральном или стоимостном выражении, а в ряде случаев – чистой прибыли, на протяжении жизненного цикла товара.

Первый этап – разработка (англ. development). Он включает девять подэтапов: определение направлений разработки нового товара, поиск идей для нового товара, отбор идей, разработку концепции товара, планирование стратегии маркетинга нового товара, опытные образцы товара, экономический анализ, пробный маркетинг, развертывание коммерческого производства.

Каждый подэтап оканчивается принятием решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над товаром, при этом важно свести к минимуму вероятность разработки слабых идей и отсева добротных. В течение этапа разработки объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к завершению этапа.

Второй этап – выведение товара на рынок (англ. introduction stage). Ои начинается со времени поступления товара в продажу. Сбыт товара на этом этапе слабый и растет медленно. Прибыль отсутствует или ничтожна из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и оттого, насколько ее желает купить потребитель.

Этап можно считать завершенным, если объемы продаж обеспечивают выручку от реализации, покрывающую переменные затраты, которые возрастают либо уменьшаются пропорционально объему производства. К ним относятся расходы на закупку сырья и материалов, потребление электроэнергии, транспортные издержки, торгово-комиссионные и другие затраты, напрямую зависящие от количества выпускаемой продукции.

Третий этап – рост (англ. growth stage). Если товар выживает на первой стадии, то его жизненный цикл будет продолжаться. Объем сбыта и темны его роста значительно увеличиваются на этом этапе. Сказывается влияние проведенных ранее маркетинговых мероприятий. Издержки по изготовлению товара снижаются за счет экономии на масштабах производства. Потребители остаются весьма чувствительными к цене. На этом этапе еще несколько предприятий проникают на рынок, увеличивая конкуренцию. Остро встают вопросы о поддержании быстро увеличивающихся объемов продаж и повышении качества продукта. Усиливается активность предприятия в области маркетинговых коммуникаций. Для соответствия растущему рынку начинают предлагаться модифицированные варианты базовой модели. Производитель начинает заниматься идентификацией торговой марки и своей рыночной позиции. В общем можно отметить, что на этом этапе относительные прибыли высоки, сбыт растет быстро, прибыль увеличивается, издержки в расчете на одного потребителя – средние. Потребители представляют собой уже массовый рынок, сформированный ранним большинством (34%). Число конкурентов постоянно растет, поскольку рынки товаров, находящиеся на этапе роста, становятся весьма привлекательными для получения прибыли. На этом этапе производителю требуется не только усовершенствовать товар, но и проникнуть в новые сегменты рынка и каналы распределения, а также немного снизить цены. Цель маркетинга на этапе роста состоит в активизации спроса.

Четвертый этап – зрелость (англ. maturity stage). Наблюдается максимум объема сбыта, поскольку товар имеет свой рынок и пользуется спросом. Увеличивается и достигает максимума конкуренция, так как на рынок проникают многие предприятия. По времени максимум сбыта может не совпадать с получением максимальной прибыли, ибо из-за сильной конкуренции снижается уровень цен и возрастают расходы на рекламу, предоставление скидок, дифференцирование товара и его сервисное обслуживание. Этап зрелости отличается присутствием на рынке всей ассортиментной группы товаров. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу продукции. Этап характеризуется появлением на рынке наиболее чувствительной к цене группы потребителей, увеличивается количество повторных покупок.

Цель маркетинга на данном этапе – поддержать спрос и защитить свою долю на рынке путем дифференцирования товара и цен на него. Экономическое содержание всех действий этого этапа состоит в том, чтобы за счет получаемой от продаж данного товара прибыли и ее перераспределения вывести на рынок новый товар и сделать его прибыльным до того, как предыдущий перестанет приносить доход.

Пятый этап – спад (англ. decline stage). На этом этапе происходит сокращение продаж товара. Он уже не представляет особого интереса для потребителей, или же потребность, которую товар был призван удовлетворять, исчезает. Причиной сокращения объема продаж на этапе спада может стать техническое устаревание товара. Уменьшается сбыт в целом по отрасли, и многие предприятия уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей, а товарный ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях. Товар покупают в основном приверженные ему или весьма консервативные потребители. Сокращаются расходы на мероприятия маркетинга, вследствие чего прибыль, несмотря на уменьшение объемов сбыта, может в ряде случаев даже расти.

Продолжительность жизненного цикла товара в целом и его отдельных этапов зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка.

Касаясь самого товара, следует отметить, что продолжительность жизненного цикла товара зависит от:

• его технической сложности, при этом чем сложнее товар, тем, в общем случае, длиннее его жизненный цикл;

• агрессивности конкурентной борьбы на рынке: чем сильнее конкуренция, тем короче жизненный цикл товара;

• степени рыночной новизны товара: чем она выше, тем, в общем случае, длиннее может оказаться жизненный цикл;

• степени обработки товара: сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, чем готовые изделия.

Говоря о влиянии рынка, на котором реализуется товар, отмечают, что более насыщенные рынки отрицательно влияют на продолжительность жизненного цикла товара.

 

ТЕМА: «15. Маркетинговые исследования»

Краткий курс лекции

Целями маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией.