Туристский продукт имеет также следующие особенности

1. • Это комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), который имеет сложную систему взаимосвязей между различными видами или компонентами турпродукта.

2. • Туристские услуги нельзя складировать или хранить, их нельзя представить в виде товарных образцов. Для оценки турпродукта нет мерных величин как, например, размеры, вес, объем, мощность и др. Объективная оценка возможна лишь для отдельных компонентов услуг.

3. • Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.

4. • Покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления последнего, а не наоборот.

5. • Турпродукт зависит от таких переменных, как время и пространство. Большое значение имеет фактор сезонности. Маркетинговые мероприятия турфирмы будут отличаться в пик сезона и в межсезонье. В межсезонье, например, необходимы дополнительные меры стимулирования спроса - низкие цены, различные дополнительные услуги, варьирование различными видами туризма и т.д. Кроме того, предложение отличается значительной статичностью: например, привязанностью к определенному месту (турбазу, аэропорт и т.д. невозможно перенести в другое место).

6. • Значительное влияние на качество туруслуг оказывают внешние факторы, имеющие форсмажорный характер, то есть не зависящие от воли и действий продавца и покупателя: погода, природные условия, политика в области туризма, международные события и т.д.

7. • Противоречие между статичным предложением и динамичным спросом. Предложение привязано к месту (например, конкретному турцентру), имеет неизменяемый ландшафт, климат, органично сформировавшуюся ориентацию туристской инфраструктуры.

 

11. Маркетинговые решения розничного торговца. Рассмотрим основные маркетинговые решения, которые необходимо принять розничному торговцу.

Решение о целевом рынке. Самое важное решение розничного торговца – это выбор целевого рынка. Некоторые магазины совершенно точно ориентированы на свой целевой рынок. Например, магазин модной женской одежды может ориентироваться на рынок, который составляют женщины с высоким уровнем доходов, главным образом в возрасте от 25 до 45 лет, живущие в радиусе 30–40 минут езды на автомобиле. Однако слишком многие розничные торговцы либо не имеют четкого представления о своих целевых рынках, либо пытаются удовлетворить несовместимые между собой рынки. В результате не удовлетворяют, как следует, ни одного из них.

Розничному торговцу необходимо заниматься маркетинговыми исследованиями. Он должен составить четкое представление о том, какие группы населения будут его основными целевыми клиентами, чтобы точнее подбирать свой товарный ассортимент, определять цены, места расположения магазинов и меры стимулирования, рассчитанные на эти группы.

Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечать ожиданиям целевого рынка. Часто товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Розничному торговцу предстоит принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий). Так, в сфере общепита заведение может предлагать узкий и мелкий ассортимент (небольшая буфетная стойка), узкий и глубокий ассортимент (буфет с холодными закусками), широкий и мелкий ассортимент (кафетерий) или широкий и глубокий ассортимент (ресторан).

Еще одна характеристика товарного ассортимента – качество предлагаемых товаров. Потребителя интересует не только широта выбора, но и качество товара.

Розничному торговцу предстоит также решить вопрос о комплексе услуг, которые он предложит клиентам. Немаловажным элементом арсенала розничного торговца является атмосфера магазина. У каждого торгового помещения своя планировка, которая может и затруднять, и облегчать передвижение покупателей. Каждый магазин производит определенное впечатление. Один воспринимается грязным, другой – очаровательным, третий – роскошным, четвертый – мрачным. Магазин должен воплощать атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка. В похоронном бюро уместны тишина, а на дискотеке – яркие краски и громкие звуки.

Решение о ценах. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, – ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Например, низкие наценки на некоторые товары превращают их в товары – «заманиватели», или «убыточных лидеров». Такая тактика рассчитана на то, что, оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие товары с более высокими наценками.

Решение о методах стимулирования. Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными средствами – рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Ее дополняют прямой почтовой рекламой. Личная продажа требует тщательного обучения продавцов. Стимулирование сбыта может выражаться в проведении магазинных показов, использовании зачетных талонов, розыгрыше призов.

Решение о месте размещения предприятия. Выбор места для магазина – один из решающих конкурентных факторов. Клиенты, как правило, выбирают тот магазин, который находится поблизости. При выборе места необходимо использовать самые совершенные методы оценки участков.

 

 

12. Марочная поли­тика (товарный знак, брэнд, фирменный стиль).

Товарная марка рассматривается как средство идентификации товаров и услуг конкретного предприятия. Марочные товары уси­ливают ценностную значимость продукции. Выделяют ее из мас­сы аналогичных товаров, подчеркивают выгоду для потребителей, обеспечивают успех реализации.

Брэнд для потребителя – это гарантия ожидаемого качества, гарантия, отчасти заменяющая экспертную оценку и упрощающая выбор среди большого количества однотипных предложений. Именно поэтому сильнейшие брэнды принадлежат торговым маркам товаров для массового потребителя.

Брэнд- это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламиро­вания. Брэнд также является сочетанием впечатления, которое он про­изводит на потребителей, и результатом их опыта в использовании брэнда, включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, англ, brandimage).

Основным составляющим брэнда является имидж его обладателя. Имидж компании представляет - комплекс сложных характерис­тик фирмы и отношения к пей со стороны ее аудиторий. В основе ус­пешного имиджа фирмы лежат такие ингредиенты, как:

1. Моральные принципы.

2. Миссия фирмы (mission).

3. Корпоративная философия.

4. Долгосрочные цели компании.

5. Стандарты поведения и внешнего вида.

Фирменный стиль(ФС) — это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое един­ство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внут­реннего и внешнего оформления. Основными це­лями создания фирменного стиля являются:

1. - идентификация изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой;

2. - выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных то­варов ее конкурентов.

Основными носителями элементов ФС являются:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, ката­логи, буклеты, календари (настенные и карманные) и т. д.

2. Средства ЯР: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т. д.

3. Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настоль­ные приборы, сувенирная поздравительная открытка и др.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для междуна­родной переписки, коммерческого письма, приказов, внутренней переписки и т. д.), фирменный конверт (обычный и для междуна­родной переписки), фирменные папки-регистраторы, фирменные записные книжки, фирменные настольные семидневки, фирмен­ные блоки бумаг для записей и т. д.

5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удос­товерения сотрудников, значки стендистов и т. д.

6. Элементы служебных интеръеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки,пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изоб­ражения на бортах транспортных средств фирмы и т. д.

Фирменный стиль тесно связан с торговой маркой и логотипом. Его задача — во всех сферах, где потребитель соприкасается с фир­мой, идентифицировать эту фирму, выделять ее из ряда других. Фирменный стиль могут позволить довольно крупные фирмы, заботящиеся о своем имидже.

Торговая марка помогает достигать следующие цели:

1. обеспечивать узнаваемость товара;

2. гаран­тировать его качество;

3. отличать от изделий конкурентов;

4. формировать верность марке;

5. обеспечивать свободу в це­новой политике.

По торговой марке узнают товары, и они сами делятся на марочные изделия и без марок, что может заведомо показывать разницу в их качестве.

Торговая марка становится средством в борьбе за ры­нок. Торговая марка — это бренд, на который владелец имеет эксклюзивную пра­вовую защиту. Торговые марки являются одним из самых ценных активов фирмы.

Марка — это название, термин, символ, дизайн или предлагаемых продавцом (группой продавцов) товаров или услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов. Марка указывает на изготовителя или постав­щика товара, идентифицируют изготовителя или продавца товара. В качестве примера можно взять газированный напиток "типа Coca-Cola", который может выпускать лю­бой изготовитель, в отличие от настоящей Coca-Cola, которую вправе производить только Coca-Cola Company.

Торговая марка может нести до четырех различных значений:

1. Свойства. В первую очередь, марка вызывает ассоциацию с определенными свой­ствами товара.

2. Преимущества. Покупатели покупают не свойства, а преимущества. Из этого следует, что свойства необходимо представить в виде функциональных и эмо­циональных преимуществ. Свойство "хорошо собранный" можно представить одновременно и как функциональную, и как эмоциональную выгоду: "Я чувствую себя в безо­пасности в случае аварии".

3. Ценность. Кроме того, марка несет информацию и о системе ценностей покупате­ля. Скажем, покупатель автомобиля Mercedes ценит в нем отличные эксплуатаци­онные качества, безопасность и престиж. Маркетологи, которые занимаются разработкой торговых марок, должны выделить конкретные группы покупателей ав­томобилей, чьи ценности совпадают с предлагаемым пакетом преимуществ.

4. Индивидуальность. Торговая марка является отраже­нием индивидуальности.

Управление марочной политикой требует от предприятия оп­ределенных действий:

1. - создания марки (формирования идеи и выбора названия);

2. - продвижения марки (выработки марочной стратегии, разви­тия «рыночной силы марки», оценки стоимости марки);

3. - контроля и защиты марки.

Стратегия марочного расширения, во-первых, связана с форми­рованием «зонтичной» (семейной) марочной стратегии — одно и то же марочное название дается для различных вариантов одной продуктовой линии; во-вторых, используется одно наименование марки для всех товаров, выпускаемых компанией.

Задача маркетинга заключается в том, чтобы сформировать ло­яльность потребителей к товарной марке предприятия. Такой про­цесс в мировой практике получил название «брендинг». Бренд — образ в сознании потребителей. Брендинг - комплексное управле­ние процессом восприятия бренда потребителями.

У производителей есть три возможных решения по выпуску марок:

1) выпускать только собственные марки (если он лидер, сила марки высокая, наблюдается рост платежеспособности населения);

2) выпускать марки собственные и частные (если нельзя быть лидером, значимость торговца высокая, можно лучше использо­вать производственные мощности, падение спроса);

3) выпускать только частные марки (если марка слабая и огра­ничены финансовые возможности по ее продвижению).⁹

Каким бы устойчивым ни было начальное положение торговой марки на рынке, компании понадобится репозиционировать ее.

Прежде чем представлять новые торговые марки, маркетологи должны серьезно подумать над возможностью репозиционирования уже шествующих марок: здесь есть возможность сыграть на сложившейся репутации марки и покупательской приверженности.

Репозиционирование может потребовать изменения и товара, и его образа. Торговую марку можно репозиционировать и за счет одного только изменения образа товара.