Начало 1990-х годов — по настоящее время

Несмотря на существенную разницу в общественной атмосфере и политических условиях между отдельными отрезками, входящими в этот период, в социологии СМИ он более всего характеризуется становлением рынка медиаметрических услуг для рекламодателей и медиаменеджмента. Имеются в виду проводимые по международным стандартам регулярные исследования величины и состава аудитории печати, телевидения, радио, сначала — лишь в городах с населением свыше 1 млн чел., а к настоящему времени — в городах от 100 тыс. жителей по выборке, отражающей состав городского населения страны от определенного возраста.

Возникшее межпрофессиональное сообщество телевещателей, рекламистов и др. — Медиа Комитет — взяло на себя контроль за медиаизмерениями. В соответствии с международными стандартами он ввел в практику тендер, т.е. конкурсное определение медиаизмерителя для телевидения.

На стыке двух эпох — советской и переходной — в 1991 г. на факультете журналистики МГУ был выполнен исследовательский проект «Региональная пресса». Опросы аудитории, журналистов, работников СМИ проводились в Ярославской области. Они зафиксировали, как потом стало ясно, ситуацию, предшествовавшую коренным изменениям, связанным с либерализацией экономики, так называемым «отпуском цен». Пресса только входила в рыночные отношения, стоимость доставки изданий пока не превысила цены самого издания, а широкие слои населения еще могли себе позволить подписку. Поэтому не выписывающих ни одного издания было всего 7%, около половины опрошенных выписывали их на дом от 4 до 9. Пожалуй, это было последнее эмпирическое свидетельство лидирующей роли прессы среди СМИ: спустя совсем короткое время она уступила, и, похоже, навсегда, лидерство телевидению. Во всяком случае, на тот момент около 93% опрошенных пользовались всеми тремя средствами информации (печать, телевидение, радио).

Постепенно падает престиж социологического знания и его носителей. «Социологи 60-х годов, считавшие себя нужными прежде всего либералам своей эпохи, были бы потрясены тем, что лидеры российских либералов 90-х почти полностью игнорируют важнейшие сведения о мнениях и чувствах граждан». Социология СМИ во многом потеснена маркетингом. В маркетинговых исследованиях важна практически только товарная, а не идейная сторона дела, они обслуживают медиабизнес, а не журналистику.

На рубеже тысячелетий стали появляться учебные пособия и монографии, охватывающие в комплексе проблематику социологии печати, телевидения и радио, позже — Интернета.

На рубеже уходящего и начавшегося веков увидела свет серия изданий, предпринятых факультетом журналистики МГУ, которые представили новейшие теоретические работы как отечественных, так и зарубежных исследователей по социальным аспектам функционирования СМИ. Это стоит отметить особо, так как до сих пор даже классические западные работы по социологии СМИ не были переведены или заняли место лишь в кратких обзорах.

Решающую роль в формировании новой ситуации с исследованиями в России сыграл переход к рыночным отношениям, выдвижение на первый план рекламы как основной «кормилицы» медиапредприятий и соответственно выход из прежней тени функции СМИ как рекламоносителей. То, что происходило в России на стыке 1980-х и 1990-х, частично совпало и с общей для этих лет ситуацией в мировой экономике: насыщение рынков, обострение конкуренции, усиление внимания к промотированию продуктов, рост объемов рекламы, рост числа канатов массовой информации, рост маркетинговых структур в медиапредприятиях, усиление их влияния на редакционную политику, а то и явное доминирование над творческими подразделениями.

Отечественная социология СМИ получила ряд мощных импульсов для дальнейшего развития — как на теоретическом, так и на эмпирическом уровнях: появление новых информационных технологий и расширение социально-коммуникативных возможностей СМИ и вместе с тем — новые реалии существования коммуникаций в условиях двойного давления со стороны власти и бизнеса; изменяющиеся настроения и потребности общества. Отслеживание новых отношений и должно было бы стать основным содержанием социологии СМИ на данном этапе. Но рынок инвестирует лишь нужные ему «здесь и сейчас» измерения.