Концентрируйтесь на принципиальном

Как сделать первую полосу узнаваемой

Модель первой полосы должна быть гибкой: жесткая схема верстки удобна редакции, а не читателю

Любое издание борется за узнаваемость своей первой полосы. Это необходимая часть самоидентификации, часть бренда. Узнаваемость формируется в том числе благодаря тому, что последовательно и многократно повторяются определенные оформительские элементы, цвета, приемы, взаиморасположение и пропорции фотографий, текстов, анонсов, заголовков. Однако слишком часто вместо узнаваемости мы получаем однообразность. Фанатичное следование одной и той же схеме верстки ведет не к утверждению уникальности вашего издания, а к ощущению однообразия каждого номера: обложки так похожи и по тону, и по виду, и по содержанию, что читатель поневоле начинает чувствовать себя пленником мира, где нет времени, где каждый день он читает один и тот же номер одной и той же газеты, которая пишет про одно и то же. Отчего же это происходит и как этого избежать?

КОНЦЕНТРИРУЙТЕСЬ НА ПРИНЦИПИАЛЬНОМ

Для того чтобы меня узнавали знакомые и рузья, мне не нужно ходить всегда в одних и тех же носках, ботинках, штанах и кофте. И в другом наборе одежды, и даже в бане совсем без одежды меня знакомые точно узнают. Даже если парилку заволокло туманом. Узнают по бороде, по цвету волос, по толстоватым очертаниям туловища, по голосу, манере шагать и сидеть, по шуткам, по разговорам. Так работает мозг. Для идентификации стола как стола нам не нужно, чтобы данный конкретный предмет мебели на 100 процентов повторял все остальные предметы под названием «стол». Важно, чтобы он содержал ключевые признаки, которые и формируют образ, всплывающий в голове, когда мы просто произносим слово «стол».

ОБЛОЖКИ ЖУРНАЛА LA LUNA DE METROPOLI. Журнал издается еженедельно газетой El Mundo. Дизайнеры и художники работают отдельно над каждой обложкой. И каж дая же обложка посвящена главной теме номера. Логотип становится таким же изобразительным материалом, как и другие элементы на полосе. Он может менять форму, шрифты, начертание, перемещаться свободно по полосе. Несмотря на это, журнал остается узнаваем, так как сам прием, сам подход к формированию обложки становится средством узнаваемости, ибо только прием постоянен, а форма — нет.

Если говорить о первой полосе издания, об обложке, то я бы выделил такие ключевые признаки:

ЛОГОТИП. Это все равно что бейджик у вас на пиджаке. Он предназначен для тех, кто не знает, как вас зовут. Или для тех, кто не уверен, что хорошо знает, как вас зовут, но уже вполне себе вас распознает. Бейджик, как и газетный логотип, нужен, чтобы имя совпало с образом и прикрепилось к этому образу навсегда. В течение конференции вы можете перевешивать бейджик с лацкана на карман, с кармана на галстук, от этого бейджик не перестает выполнять свою функцию. Так же и логотип может кочевать по полосе, коль скоро он остается легко заметным и более или менее неизменным по виду.

МОДУЛЬНАЯ СЕТКА. Это «ваши очертания», ваши пропорции, скелет, то, как все вместе сбито, и то, на что все наклеено и приколочено. Модульная сетка не диктует, как именно будет выглядеть ваша полоса, но задает варианты ее изменения, определяя и шаг смещения разных элементов (в том числе логотипа), и расстояние между этими элементами, и собственные пропорции элементов, и соотношение размеров этих элементов относительно друг друга. Хорошая модульная сетка — это как шкаф со сменяемым расположением полок и отсеков, где вы легко и быстро переделываете конфигурацию областей хранения в зависимости от того, нужно вам сегодня складировать мешки с картошкой, лыжи с унтами, телевизор, чемоданы или постельное белье.

ИЕРАРХИЯ ЗАГОЛОВКОВ и, соответственно, принципы использования заголовочных шрифтов. Заголовочный комплекс главного материала вы всегда оформляете одним образом (размер, устройство, гарнитура, начертание, цвет), второго главного — по-другому, анонсы третьего уровня оформляете как-то еще. Это, по сути, ваша манера говорить, то, как вы расставляете ударения, ваша интонация.

ВЫБОР ТЕМ, СЛОВ И ЛИЦ ДЛЯ ПЕРВОЙ ПОЛОСЫ и расстановка приоритетов. Это отражение того, во что вы верите, что вам интересно, что вы считаете важным, с чего вы начинаете разговор. Это и есть «личность» вашего издания.