Глава 2. Медиапланирование на примере кондитерской

«Dolce Cesare»

2.1 Характеристика кондитерской «Dolce Cesare»

Для разработки медиаплана в первую очередь понадобиться характеристика кондитерской «Dolce Cesare». Она является объектом медиапланирования, а рекламируемый товар – шоколадные изделия.

Маркетинговой целью рекламной кампании является увеличение роста узнаваемости и потребления марки «Dolce Cesare», расширение ассортимента и повышение объёмов производства для увеличения объёмов продаж, а также создание хорошей репутации.

Кондитерская «Dolce Cesare» начала свой путь на российском рынке в декабре 2014 года. Первую известность компания получила в марте 2015 года. Основной продукцией кондитерской является молочный шоколад, имеющий одноименное название с компанией, «Dolce Cesare», вес которого составляет 200 грамм. В начале своей карьеры, то есть в 2015 году, фабрикой было произведено около 15 тысяч тонн молочного шоколада. В 2018 году объём продукции за год начал составлять 22,5 тысяч тонн молочного шоколада, что в полтора раза больше произведенной продукции в 2015 году. Также в 2018 году начал увеличиваться ассортимент выпускаемой продукции. Кондитерская начала выпускать молочный шоколад с классическими вкусами: земляника, черника, клубника, малина, лесной орех. Новаторскими вкусами кондитерской стали: арбуз, облепиха со сливками, дыня «Колхозница», молодая ежевика, черноплодная смородина. На данный момент в связи с приближающимися праздниками кондитерская начала выпускать в продажу два новых лимитированных вкуса: овсяное печенье с корицей и пряный мандарин.

Активный спрос на продукцию компании приходится на осень, зиму и весну, то есть около 9 месяцев. Рост спроса выпадает на конец августа – начало сентября, а падает спрос примерно к середине мая. Летом спрос сильно снижается, так как появляется больше спрос на мороженое. Именно поэтому кондитерская в будущем планирует выпускать данную продукцию. Наивысший спрос на продукцию кондитерской можно наблюдать в конце декабря (перед новогодними праздниками), и, конечно же, в начале марта. В эти периоды компания открывает свою службу доставки продукции для клиентов.

В этой категории небольшая конкуренция и ее основные игроки, помимо «Dolce Cesare», - «Россия щедрая душа» и «Milka». Конкуренция значительно выше среди производителей традиционных стограммовых плиток.

Первая рекламная кампания прошла под слоганом ««Dolce Cesare» - настоящий вкус счастья!» и была успешной - марка стала узнаваемой, получилось достаточно быстро наладить отношения с магазинами. А в данный момент проходит предновогодняя кампания под слоганом «В новый год с новыми вкусами шоколада «Dolce Cesare»!». По предварительным оценкам, данная кампания будет не менее успешной, чем первая.

Если объективно оценивать объект рекламирования, то можно дать следующие оценки.

К положительным качествам относятся:

· высокое качество продукции;

· приемлемая цена;

· оригинальная, запоминающаяся упаковка;

· широкий вкусовой ряд;

· необычный размер шоколадных плиток (плитки достаточно большие).

К отрицательным можно отнести:

· ограниченность размерного ряда (плитки только одного размера);

· недостаточная известность марки;

· скачущая цена.

Основные проблемы рекламной кампании заключаются в следующем.

Во-первых, необходим грамотный и взвешенный подход к выбору телевизионного и радиоканала, а также места для наружной рекламы.

Во-вторых, рекламу, транслируемую на телевидение, нужно достаточно часто обновлять, чтобы она не становилась чем-то привычным, а каждый раз обращала на себя внимание.

В-третьих, необходима творческая команда, которая сможет обновлять рекламные слоганы, баннеры и рекламные видеоролики с частотой не реже 1 раза в месяц.

И кроме всего, очень важно учитывать ограниченность бюджета.

2.2 Разработка медиаплана для кондитерской «Dolce Cesare»

Для того чтобы разработать медиаплан для рекламной продукции «Dolce Cesar» необходимо грамотно выбрать оптимальные медианосители, для того чтобы затраты на рекламную кампанию были минимальными. Также одной из главных задач является повышение эффективности рекламной кампании благодаря чётко определённой целевой аудитории.

Сам процесс разработки медиаплана для продукции кондитерской «Dolce Cesare» будет осуществляться в несколько этапов:

1. Определение цели;

2. Анализ целевой аудитории;

3. Выбор оптимальных медиаканалов и расчет затрат.

Цели рекламной кампании кондитерской «Dolce Cesare»:

Познакомить потребителя с предлагаемой ему продукцией. Для реализации этой цели будет запускаться оповещение по различным медиаканалам о том, что у кондитерской «Dolce Cesare» проводится новая акция «Купи два новых вкуса и получи третий в подарок!».

Также формируется слоган фабрики, который будет действовать до конца всей рекламной кампании. Потенциальный покупатель должен ассоциировать слоган с продукцией «Dolce Cesare».

Слоган кондитерской: «В новый год с новыми вкусами шоколада «Dolce Cesare»!»

Немало важно и удержание потенциальных потребителей данной продукции. Для этого будут использоваться накопительные баллы. Магазины, в которых продается продукция данной кондитерской будут начислять бонусные баллы на карту клиента за покупку от трех шоколадок разного вкуса.

Для реализации этих целей будут использоваться такие каналы распространения как: радио, телевидение, наружная реклама, печатные издания и интернет.

Вторым этапом медиапланирования является анализ целевой аудитории, на которую мы направляем наше сообщение.

Целевая аудитория нашей рекламной кампании:

1) потенциальные покупатели;

2) посетители, которые приобретают продукцию «Dolce Cesare» на данный момент;

3) «Бывшие» покупатели продукции.

Таким образом возможной целевой аудиторией могут быть:

Взрослые люди, которые покупают шоколад для себя/семьи/в качестве подарка (возраст 25-50 лет). В преимуществе люди женатые/замужние со средним уровнем дохода и выше. Данный сегмент целевой аудитории не боится переплат за качественный продукт.

Молодые люди, покупающие шоколадную продукцию в качестве личного потребления/подарка (возраст 20-25 лет). В силу молодости хотят попробовать много нового.

Как уже было подмечено ранее, активный спрос на продукцию «Dolce Cesare» начинается с начала осени и заканчивается примерно к концу мая. Рекламная кампания вступит в силу в самом начале зимы, то есть 1 декабря, потому что люди начнут готовится к предшествующим праздникам. Рекламная кампания продлится 1 месяц: 31 декабря конечная дата. Во время проведения акции потенциальные потребители могут пользоваться «подарками» кондитерской неограниченное количество раз.

После анализа своей целевой аудитории и обозначения срока рекламной кампании можно приступать к выбору каналов распространения и расчету затрат на всю рекламную кампанию. Но для удачного медиаплана нужно составить бриф.

Медиабриф – все необходимые данные для медиаплана, которые определяются в самом начале разработки.

Медиабриф включает в себя:

1. Сроки рекламной кампании;

2. Маркетинговая цель рекламной кампании;

3. Бюджет рекламной кампании;

4. Географический регион;

5. Целевая аудитория.

Таблица 2. Медиабриф

Клиент	Кондитерская «Dolce Cesare»
Географический регион	Г.Красноярск (местный рынок)
Маркетинговая составляющая	Целью рекламной кампании является увеличение роста узнаваемости и потребления марки «Dolce Cesare», расширение ассортимента и повышение объёмов производства для увеличения объёмов продаж, а также создание хорошей репутации.
Целевая аудитория	Взрослые люди, которые покупают шоколад для себя/семьи/в качестве подарка (возраст 20-50 лет); Молодые люди, покупающие шоколадную продукцию в качестве личного потребления/подарка (возраст 20-25 лет).
Рекламные носители	Радио, телевидение, наружная реклама, печатные издания и интернет
Бюджет	2 000 000 рублей
Конкуренты	Любая марка, выпускающая молочный шоколад
Сроки	01.12.2019 – 31.12.2019

Для достижения наибольшей эффективности рекламной кампании необходимо целесообразно применить различные средства распространения рекламы. В нашем случае это: радио, телевидение, наружная, печатные издания и интернет.

Реклама на радио

Запускаем наше рекламное сообщение на двух радиостанциях: «Дорожное радио» и «Красноярск FM» [7].

30-секундный аудиоролик будет сопровождаться приятным голосом, которые вызывает положительные эмоции у аудитории.

Утром реклама будет транслироваться с 6.00 до 8:00 (3 вещания), так как в этот промежуток времени целевая аудитория отправляется на учебу или работу. Вечером рекламное вещание будет с 17:00 до 20:00 (5 вещаний), потому что в это время люди разъезжаются по домам после рабочего дня.

Цена:

«Дорожное радио»

Стоимость 30-секундной трансляции с 6:00 до 8:00 составляет 1080 рублей.

Стоимость 3 трансляций в этот промежуток времени будет составлять 3 240 рублей.

Стоимость 30-секундной трансляции с 17:00 до 20:00 составляет 1320 рублей.

Стоимость 5 вещаний будет составлять 6 600 рублей.

Итого цена рекламного вещания будет равна 305 040 рублей.

«Красноярск FM»

Стоимость одной секунды трансляции составляет 25 рублей.

Стоимость 30-секундной трансляции с 6:00 до 8:00 составляет 750 рублей.

Стоимость 3 трансляций в этот промежуток времени будет составлять 2 250 рублей.

Стоимость 30-секундной трансляции с 17:00 до 20:00 составляет 750 рублей.