2020-07-12
486
Неформальные методы не основываются на репрезентативных методах и поэтому имеют высокую вероятность ошибки (погрешность. Поэтому, вообще-то, строить какие-то гипотезы и предположения, основываясь на результатах этих видов исследования крайне опасно, по моему мнению их стоит использовать уже для подтверждения сложившихся гипотез и концепций, или же в качестве подкрепления к количественным данным)
Тем не менее, любые исследования позволяют сократить неопределённость при выборе конкретных шагов по внедрению и развитию бренда. (Спасибо, Илья Анатольевич)
Неформальные методы довольно сильно отличаются от формальных по нескольким параметрам:
- они значительно дешевле;
- они не требуют научно обоснованных репрезентативных выборок;
- проводятся с целью разведывания ситуации или раннего предупреждения событий.
К неформальным методам можно отнести личные контакты, фокус-группы, консультативные комитеты и советы, «горячие» телефонные линии, система омбудсмана (рассмотрение жалоб), анализ почты, мониторинг СМИ (просто скопировал, идет вразрез с моими представлениями о контент-анализе и мониторинге СМИ) и в том числе интернет-ресурсов, отчеты с мест и некоторые другие. В отечественной литературе акцент делается в основном на формальные методы, тогда как, по мнению западных авторов, «неформальные методы по-прежнему доминируют в PR-исследованиях несмотря на то, что социология уже разработала достаточно эффективные методы».
|
|
|
Таким образом, при организации и проведении PR-кампаний в первую очередь следует опираться на неформальные методы, однако если есть финансовая возможность, следует максимально широко использовать и формальные методы. (ЭТО НАПИСАНО В КНИЖКЕ БЫКОВА)
ПРИМЕРЫ и описание методов:
· ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ
Глубинное интервью – неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает не заполнение формальной анкеты, а получение от респондента развернутых ответов на вопросы. Беседу проводит квалифицированный специалист, задача которого – понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу. Интервью проводится при личной встрече в специальном помещении в отсутствии посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером исследования. Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента. Также осуществляется видео или аудиозапись интервью. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью ("транскрипт"). Видеозапись помогает также учесть при анализе невербальные реакции респондентов.
|
|
|
· ЭКСПЕРТНОЕ ИНТЕРВЬЮ
Экспертные интервью - разновидность глубинного интервью, в котором отбор респондентов осуществляет по уровню компетентности.
Экспертный опрос позволяет выявить интерпретации различных явлений и процессов, уточнить гипотезы, разработать прогнозы и т.д.
Интервью проходят в форме беседы по заранее составленному специалистом-социологом плану, исходя из целей и задач клиента.
В качестве экспертов могут выступать продюсеры, представители прокатных компаний, директора кинотеатров, кинокритики и прочие лица.
Экспертные интервью могут проводиться при подготовке бизнес-планов новых проектов, киностудий и проч.; на стадии разработки концепции кинопроекта, в сценарный, монтажно-тонировочный и прокатный периоды работы над фильмом.
· ФОКУС-ГРУППЫ
Фокус-группу можно определить как групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или конкретном объекте, направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или восприятия того или иного объекта, выявления мотивации тех или иных действий потребителей. Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении и может продолжаться от одного до четырех часов. Ведущий дискуссии (модератор) по специально разработанному сценарию (гайду) предлагает участникам выразить свои мнения, отношения, оценки, описать привычки согласно теме исследования. В задачу модератора входит использование групповой динамики с целью получить глубинную, часто неосознанную информацию о продукте, марке, проблемах, предубеждениях, отдельных характеристиках марки и т.п. Обычно количество участников составляет 8-12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т.д. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Во время проведения фокус-групп осуществляется видеозапись.
Метод фокус-групп может применяться на всех этапах создания кинопроекта: в подготовительный, съемочный, монтажно-тонировочный периоды.
В подготовительный период, с момента появления режиссёрского сценария, целесообразно протестировать восприятие первичной информации о фильме, такой как: актёрский состав, режиссёр, сценарист, тема и её актуальность, предполагаемое название фильма (набор оцениваемых параметров может сильно различаться в зависимости от конфигурации проекта). Анализ восприятия перечисленных характеристик позволяет проверить уже сложившуюся конфигурацию и, при необходимости, ее подкорректировать.
Глубинное интервью в связях с общественностью
ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ
Глубинное интервью – неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает не заполнение формальной анкеты, а получение от респондента развернутых ответов на вопросы. Беседу проводит квалифицированный специалист, задача которого – понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу. Интервью проводится при личной встрече в специальном помещении в отсутствии посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером исследования. Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента. Также осуществляется видео или аудиозапись интервью. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью ("транскрипт"). Видеозапись помогает также учесть при анализе невербальные реакции респондентов.
|
|
|
Глубинное интервью - непринужденная беседа двух людей - интервьюера и респондента, в которой интервьюер выступает в качестве профессионального исследователя, имитирующего роль равноправного собеседника.
Продолжительность глубинного интервью от 1,5 до 2,5 часов. Стратегия глубинного интервью может предполагать повторную встречу для уточнения отдельных аспектов.
Глубинное интервью бывет трех видов:
1) Нарротивное (повествовательное)
Свободное повествование рассказчика без вмешательства интервьюера. Интервьюер задает русло (направление) беседе в начале, а в дальнейшем только поддерживает её жестами, мимикой. Суть этого вида интервью в том, что в ходе беседы в памяти респондента ассоциативно возникают те моменты, образы, которые имеют для него значимость. Это позволяет выявить ключевые, смысловые моменты, формирующие впечатление человека о базисном субъекте PR.
2) Полуструктурированное
Свободная беседа интервьюера и респондента, которая проходит по определённому установленному плану. То есть, задается определенная структура разговора, так называемый, путеводитель.
Вопросы формируются в свободной форме, так, чтобы они соответствовали контексту беседы и особенностям информанта.
С точки зрения интервьюера - это свободная беседа, которая разворачивается естественным путем.
Разновидностью полуструктурированного интервью являеся фокусированное интервью.
