План учебного занятия № 12

 

Наименование учебной дисциплины	Основы маркетинга
Тема учебного занятия № 9	Сущность политики распределения
Тип учебного занятия	Комбинированный урок
Форма (вид) учебного занятия	Лекция-беседа
Цель обучения:	Организовать деятельность учащихся по усвоению предметного содержания темы
Цель воспитания:	Пробуждение и развитие познавательных интересов учащихся
Цель развития:	Запустить механизм развития маркетингового мышления
Материально-техническое обеспечение	Мультимедиа
Методическое обеспечение	Журнал, календарно-тематический план,план учебного занятия;конспект лекции
Внутрипредметные связи	Экономическая теория, Организация и технология торговли, Основы предпринимательской деятельности

 

 

Ход занятия

1.Организационный момент:

- приветствие учащихся, установление отсутствующих – 5 мин.

2. Подготовка учащихся к работе на основном этапе:

- сообщение темы, обучающей цели и порядка работы – 5 мин.

- фронтальная беседа по мотивации и актуализации опорных знаний с использованием системы вопросов – 15 мин.

3. Формирование (усвоение) новых знаний и способов деятельности и первичная     проверка понимания:

- объяснение с демонстрацией учебной презентации – 10 мин.

- беседа с постановкой проблемных вопросов – 10 мин.

- объяснение с элементами беседы – 10 мин.

- коррекция ответов учащихся – 10 мин.

4. Закрепление новых знаний:

- выводы по основным вопросам темы – _5 мин.

- фронтальная беседа по закреплению новых знаний с использованием системы вопросов – _ 5 мин.

5. Практическое применение знаний, умений и навыков:

- самостоятельная работа учащихся – 5 мин.

6. Сообщение домашнего задания:

- объяснение цели, содержания домашнего задания, необходимые рекомендации по его выполнению – 5 мин.

7. Подведение итогов занятия, рефлексия:

- обобщение результатов деятельности – 2,5 мин.

- подведение итогов, выставление комментированных отметок – 2,5 мин.

Лекционный материал

Требования маркетинга не ограничивается только созданием высококачественного товара и правильным установлением цены на него. Необходимо довести этот товар до потребителей и обеспечить его доступность целевому рынку при наименьших затратах. Эти мероприятия достигаются посредством реализации сбытовой политики.

Под распределением  товаров понимается совокупность мероприятий, в результате выполнения которых, обеспечивается перемещение товара в пространстве и во времени от производителя к местам продажи и потребления.

Роль посредников в товародвижении:

· Продвижение товаров на рынок.

· Установление и поддержание контактов с существующими и потенциальными покупателями.

· Отбор сортировка и формирование наиболее приемлемого для покупателя ассортимента товаров.

· Именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

· Физическое перемещение товара, связанное с организацией товародвижения (транспортировка, прием, хранение товаров на складах, обработка заказов, отгрузка).

· Создание для покупателей удобных для совершения покупок условий.

Произведенный товар должен быть доставлен в заданное место, в установленное время и в необходимом количестве. На практике это обеспечивается функционированием каналов сбыта, которые с одной стороны обеспечивают эффективный сбыт товаров, а с другой стороны – наиболее полно и своевременно удовлетворяют спрос потребителей.

Канал сбыта – совокупность посредников (отдельных лиц или предприятий), принимающих на себя права собственности на товар или способствующих его передаче потребителю.

Канал сбыта характеризуется длиной и шириной.

Длина определяется числом посредников (числом уровней) между производителем и потребителем.

Канал 0-го уровня (прямой сбыт) –производитель сам вступает в непосредственные отношения с потребителем без посредников.

Одноуровневый – предполагает наличие одного посредника, чаще всего выступает розничный торговец, реализующий товар потребителю. (хлебокомбинат реализует продукцию через розничные предприятия)

Двухуровневый – предполагает двух независимых посредников: оптового и розничного торговцев (завод бытовой химии продает продукцию оптовым предприятиям, а те в свою очередь – магазинам).

Многоуровневые каналы – наличие между производителем и потребителем трех и более посредников, чаще двух оптовых и одного розничного. Используется значительно реже, т.к. не позволяет производителю эффективно управлять им и контролировать свой комплекс маркетинга.

Каналы сбыта с большой длиной наиболее распространены для потребительских товаров. При продаже товаров производственного назначения чаще используется канал нулевого уровня.

Свои особенности имеют каналы сбыта услуг. Как правило, используется канал нулевого уровня, однако в ряде случаев привлекают посредников (туризм, сфера страхования).

Ширина определяется количеством посредников на каждом уровне и обусловливает степень охвата рынка. В соответствии с эти различают узкие и широкие каналы сбыта.

 

При формировании сбытовой политики необходимо принимать решение о выборе метода сбыта. Существующие каналы сбыта предопределяют возможность использования методов прямого и (или) косвенного сбыта.

Существует 2 метода сбыта:

1. Прямой сбыт – имеет место тогда, когда производитель продает товар непосредственно конечному потребителю, не привлекая посредников.

2. Косвенный сбыт – когда товар продается с помощью независимых посредников.

Выбор метода сбыта зависит в первую очередь от характеристик:

•   покупателей (широкий круг покупателей – косвенный сбыт; ограниченное количество – прямой сбыт; незначительный объем разовой покупки – косвенный сбыт; покупка крупных партий – прямой сбыт и т.д.);

•   товаров (незначительные требования к обслуживанию товара – косвенный сбыт; высокие требования – прямой сбыт);

•   размеров и финансовых возможностей организации (способность обеспечивать полное обслуживание канала сбыта – прямой сбыт; ограничения в ресурсах по обслуживанию канала сбыта – косвенный сбыт).

Прямой сбыт эффективен в случае, если:

· узкий круг покупателей (товары производственного назначения);

· товар производится по заказам потребителей (мебель, пошив и т.д.);

· товар требует высокоспециализированного сервиса.

Приняв решение о целесообразности осуществления прямых продаж – производитель создает определенные структуры, которые будут этим заниматься:

- отдел сбыта;

- сбытовые филиалы и представительства;

- фирменные магазины (на территории предприятия).

Прямой сбыт может выступать в различный формах:

1. Личная продажа – представляет собой непосредственный контакт представителя производителя (агент) с одним или несколькими потенциальными покупателями. (дорогостоящая форма, но наиболее эффективное воздействие осуществляет на покупателя).

2. Телевизионный маркетинг – использование специальных коммерческих каналов (телемагазинов) для продажи товаров на дому («магазин на диване»)

3. Торговля по каталогам – продажа товаров на основе предварительных заказов, с доставкой заказанных товаров. Как правило, осуществляется средствами почтовой связи, распространители (одежда, обувь, парфюмерия, косметика, ювелирные изделия, книги)

4. Электронная торговля – заказ и покупка товаров через Интернет-магазин.

5. Прямой маркетинг по почте – («директ мейл») прямая почтовая рассылка почтовых отправлений (коммерческие предложения, рекламные листовки, проспекты, каталоги) потенциальным покупателем. Это есть одно из средств распространения рекламы.

Прямой сбыт позволяет кратчайшим путем выходить на потребителя и контролировать продвижение своих товаров.

Однако прямой сбыт становится нерентабельным в случае, когда производитель имеет дело с географически разбросанным рынком, с большим количеством потребителей, а создание собственной сети для их обслуживания требует непропорционально высоких затрат по отношению к ожидаемому объему продаж. Поэтому в практике маркетинга широкое распространение получил косвенный сбыт, который предполагает использование различных независимых посредников, которым производитель передает часть своих сбытовых, а в отдельных случаях – и маркетинговых функций. Передача этих функций оправдана в той мере, в которой посредники могут выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем производитель.

Всех посредников, условно, можно разделить на партнеров по сбыту и торговых посредников.

Партнеры по сбыту – это предприятия или юридические лица, которые не принимают на себя право собственности на товар, а оказывают лишь содействие в его продаже. Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений.

К ним относятся:

1. Брокеры – посредники, которые сводят на рынке заинтересованных друг в друге продавцов и покупателей. Контакты брокера с производителем и покупателем носят временный характер.

2. Агенты – в отличие от брокеров, представляют интересы производителя или покупателя на достаточно постоянной основе. Получают комиссионное вознаграждение за организованные сделки купли-продажи.

3. Дистрибьюторы – на основе договора получают от производителя право продавать его товары на определенной территории и в течение установленного периода.

4. Торговые представители – действуют на основе договора поручения. В соответствии с ним производитель (продавец) или в некоторых случаях покупатель, называемые доверителями, привлекают посредников (поверенных) к совершению сделок от имени и за счет доверителя.

5. Комиссионеры – действуют на основе договора комиссии, в соответствии с которым товаровладелец (комитент) поручает им заключать сделки от своего имени, но за счет комитента. Комиссионеры выступают в качестве продавцов перед третьими лицами. Вознаграждение комиссионеры получают в виде процентов от суммы проведенной операции или в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Торговые посредники – предприятия или отдельные лица, осуществляющие продажу или перепродажу товаров промежуточным или конечным покупателям.

Торговые посредники в отличие от партнеров по сбыту приобретают товар в собственность, становятся его владельцем и в дальнейшем действуют от своего имени и за свой счет.

Доход формируется как разница между ценой закупки и ценой продажи.

В качестве ТП выступают оптовые и розничные торговцы.

Оптовые торговцы – осуществляют свою деятельность, связанную с приобретением товара для последующей перепродажи.

Розничные торговцы (ритейлинг) – занимаются деятельностью по продаже товаров непосредственно конечным потребителям.

Торговые посредники играют важную роль в продвижении товаров производителя на рынок. От правильного их выбора во многом зависит успешная реализация сбытовой политики предприятия.

 

При выборе посредников предприятию следует оценить:

· Степень охвата рынка (сколько покупателей обслуживается в данном месте)

· Уровень обеспечения ресурсами (мат-техническая база, финансовые ресурсы, трудовые ресурсы)

· Деловая репутация на рынке (надежность, имидж, добросовестность и т.д.).

· Готовность к взаимовыгодному сотрудничеству.

В свою очередь посредника интересует:

· Новизна товара, уникальность

· Привлекательность предлагаемого ассортимента

· Диапазон цен

· Размер скидок

· Способ стимулирования, реклама товаров за счет производителей.

Выбор посредников зависит от планируемого охвата рынка. В зависимости от степени охвата рынка выделяют:

1. Интенсивный сбыт – предполагает привлечение как можно большего количества посредников с целью максимального охвата рынка, роста объема продаж (потребительские товары повседневного спроса и импульсной покупки) Недостатки: можно потерять контроль над каналами сбыта, не удается поддерживать имидж товарной марки и обеспечивать оптимальное позиционирование на рынке.

2. Избирательный сбыт – (селективный отбор) – при этом предприятие не работает с множеством посредников, а устанавливает тесные деловые контакты с ограниченным количеством, отбирая их по определенным критериям (степень известности, уровень обслуживания, компетентность) (для товаров тщательного выбора).

3. Эксклюзивный (исключительный) сбыт – предполагает, что только одному из посредников предоставлено исключительное право на сбыт товаров производителя в рамках определенной территории (бутики, эксклюзивные салоны), работающие в режиме повышенных цен. Этот сбыт дает производителю возможность полного контроля за действиями торгового предприятия в области цен, стимулирования продаж, организации сервиса.

Выбрав наиболее приемлемых для включения в каналы сбыта торговых посредников, производителю необходимо определить предпочтительные формы партнерства, позволяющие сблизить интересы сторон и создать основу для долговременного сотрудничества.