Каждый товар имеет свой жизненный цикл, характер и длительность которого предсказать очень трудно.
Типичный ЖЦТ товара представлен на схеме:
| ||||
| ||||
На схеме обозначены этапы жизненного цикла товара:
0. Этап разработки товара.
1. Этап выведения на рынок.
2. Этап роста.
3. Этап зрелости.
4. Этап упадка.
Первый этап характеризуется медленным ростом сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибыли на этом этапе еще нет.
Второй этап отличается быстрым восприятием товара рынком и ростом прибыли.
На третьем этапе происходит замедление темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыль стабилизируется или снижается в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
Последний этап характеризуется резким падением сбыта и снижением прибыли.
В таблице приведены основные характеристики этапов ЖЦТ и типичные ответные реакции фирмы-производителя на внешние условия.
Характеристики этапов ЖЦТ.
Этап выведения на рынок | Этап роста | Этап зрелости | Этап упадка | |
Характеристики | ||||
1. Сбыт | Слабый | Быстрорастущий | Медленно-растущий | Падающий |
2. Прибыль | Маленькая | Максимальная | Падающая | Низкая или нулевая |
3. Потребители | Любители нового | Массовый рынок | Массовый рынок | Отстающие |
4. Число конкурентов | Небольшое | Постоянно растущее | Большое | Убывающее |
Ответная реакция производителя | ||||
1. Основные стратегические усилия | Расширение рынка | Проникновение в глубь рынка | Отстаивание своей доли рынка | Повышение рентабельности производства |
2. Затраты на маркетинг | Высокие | Высокие, но несколько ниже в процентном отношении | Сокращаю-щиеся | Низкие |
3. Основные усилия маркетинга | Создание осве-домленности о товаре | Создание предпочтения к марке | Создание при-верженности к марке | Селективное воздействие |
4. Распределение товара | Неравномерное | Интенсивное | Интенсивное | Селективное |
5. Цена | Высокая | Несколько ниже | Самая низкая | Возрастающая |
6. Товар | Основной вариант | Усовершенство-ванный | Дифференцированный | Повышенной рентабельности |
На этапе зрелости с целью избежания резкого спада или даже увеличения продаж целесообразно провести модификацию:
- модификацию рынка (поиск новых сегментов рынка);
- модификацию товара (улучшение качества, улучшение свойств, улучшение вешнего оформления);
- модификацию комплекса маркетинга (снижение цен, новая более действенная рекламная компания, новые приемы стимулирования сбыта и т. д.)
Особые виды ЖЦТ
1. Стиль или сезонность. Однажды созданный стиль может существовать на протяжении длительного времени, то обретая широкую популярность, то теряя ее.
2. Мода – наиболее популярный или распространенный стиль в данный момент времени в данной сфере деятельности. Для модного товара характерен короткий этап роста.
3. Фетиш – частые проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и очень быстро переходят к стадии упадка.
4. Продолжительное увлечение или мода – характеризуется быстрым ростом и быстрым падением популярности. При этом этап зрелости достаточно длителен.
5. Провал – товар не имеет рыночного успеха.
6. Бум или классический – чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом в течении длительного периода времени.