В общей концепции маркетинга рекламно-информационная деятельность, направленная на стимулирование спроса на услуги, предоставляемые Российскими железными дорогами, занимает важное место. Рекламно-информационная поддержка транспортных услуг в части организации грузовых железнодорожных перевозок входит в систему фирменного транспортного обслуживания Российских железных дорог.
Рекламная деятельность является инструментом, с помощью которого СФТО активно воздействует на рынок и закрепляет на нем свою позицию. Главной задачей рекламной деятельности является максимальное проникновение на выбранные сегменты рынка, привлечение дополнительных клиентов, а также формирование позитивного имиджа Российских железных дорог в лице СФТО.
Общая координация рекламной деятельности СФТО входит в функции ЦФТО ОАО РЖД. Любые рекламные акции, проводимые ТЦФТО, должны быть обязательно согласованы с ЦФТО. Рекламную деятельность региональных и линейных агентств координируют ТЦФТО.
|
|
Основной целью и задачей рекламной деятельности СФТО является формирование:
— политики СФТО, направленной на эффективное развитие и повышение прибыльности Российских железных дорог;
— благоприятного имиджа Российских железных дорог и СФТО, способствующего формированию предпочтений выбора потенциальных клиентов;
— предпосылок для реализации стратегической задачи — увеличения числа заказов на железнодорожные перевозки и, соответственно, минимизации оттока клиентов Российских железных дорог на конкурирующие виды транспорта;
— фирменного (корпоративного) стиля СФТО, разработка норм и правил по его соблюдению на сети Российских железных дорог;
— базы для интенсивного развития маркетингового анализа деятельности СФТО в целях более четкого определения позиции СФТО на транспортном рынке;
— чувства гордости у каждого работника СФТО за принадлежность к своей организации с осознанием необходимости активно участвовать в программах СФТО, т. е. так называемой корпоративной психологии;
— потребительской привычки («повторного спроса») различными методами стимулирования сбыта;
— предпосылок для организации рекламы СФТО за рубежом.
В рекламной деятельности СФТО использует корпоративную рекламу и фирменный стиль.
Корпоративная реклама — это широкий спектр информационных материалов, направленных на повышение деловой репутации организации и рост степени ее известности.
Под фирменным стилем понимается набор постоянных цветовых и графических форм, обеспечивающих визуальное и смысловое единство. Корпоративная реклама использует следующие элементы фирменного стиля: наименование, логотип, товарный знак, цвет и слоган. Таким образом, фирменный стиль является основой всей коммуникативной политики СФТО, обеспечивает узнаваемость СФТО потребителями на рынке транспортных услуг, выделяет СФТО среди конкурентов.
|
|
Концепция фирменного стиля предусматривает следующие положения. Для деловой документации разрабатываются и используются единые для СФТО (с различиями по железным дорогам) формы бланков, конвертов, визитных карточек и т. д.
Элементы наружной рекламы предусматривают:
- использование при оформлении зданий и интерьеров служебных помещений на всех уровнях СФТО элементов фирменного стиля;
— оформление в едином стиле выставочных стендов, различных вывесок и указателей на всех уровнях СФТО;
— наличие у сотрудников СФТО единой формы одежды, а также выполненных в соответствии с фирменным стилем нагрудных табличек.
В рекламно-информационных печатных материалах, таких, как рекламные каталоги, проспекты, листовки, плакаты, рекламные объявления в прессе, используются единые для СФТО слоган, символика и элементы фирменного стиля — логотип, товарный знак, цвет, шрифт и т. д. В различных сувенирных изделиях присутствует единый логотип СФТО.
В работе с клиентурой используются различные виды и средства распространения рекламы.
Почтовая рассылка. Распространение рекламных писем по адресам потенциальных и реальных потребителей услуг СФТО является почтовой рассылкой. Этот процесс разделяется на несколько этапов. Сначала формируется база данных почтовых адресов — реальных и потенциальных клиентов (рассылочные списки).
Адресатами являются крупные промышленные, сельскохозяйственные, строительные и другие предприятия — пользователи услуг железнодорожного транспорта. Списки почтовых адресов клиентов СФТО формируют в ТЦФТО. Сбором информации об адресатах — представителях среднего и малого бизнеса занимаются в региональных и линейных агентствах СФТО. Вся полученная информация анализируется в ТЦФТО и направляется для оценки и систематизации в ЦФТО.
Для определения адресов потенциальных клиентов используется электронная версия справочника «Бизнес-карта», которая содержит информацию о промышленных, строительных, производственных, торговых и прочих предприятиях России и ближнего зарубежья. Эта база данных позволяет делать выборки адресов предприятий по региональному и/или отраслевому признаку. Возможно внесение поправок, изменений и дополнений в существующую базу данных.
После формирования базы данных почтовых адресов составляются рекламно-информационные письма в соответствии со следующими принципами. В тексте отмечаются конкретные проблемы адресата и рекомендуются пути их решения на базе предлагаемых услуг, подчеркиваются различные экономические и другие выгоды от взаимного сотрудничества.
Предпочтителен короткий текст послания, не более одной страницы, предложения излагаются ясно, короткими фразами. Письма адресуются конкретному лицу — директору, руководителю, начальнику отдела и печатаются на фирменных бланках СФТО; элементы оформления письма (шрифты, разбиение на абзацы, поля) остаются неизменными и при последующих рассылках. В состав корреспонденции
кроме самого письма включаются каталоги, проспекты и буклеты СФТО.
Наряду с первичной рассылкой писем проводится следующая работа с адресатами:
— организуются оперативные ответы на вопросы клиентов с необходимой дополнительной информацией;
— при возврате корреспонденции базы данных корректируются.
Рекомендуемое для воздействия на заказчика число обращений — не менее 3-4 раз в год.
|
|
Реклама в прессе. Задачей СФТО в этом направлении является формирование положительного общественного мнения путем размещения в средствах массовой информации статей имиджевого и обзорно-рекламного характера. Газетные и журнальные статьи должны отражать положительные процессы, которые происходят на Российских железных дорогах, информировать о введении льготных тарифов, новых услугах, благотворительных акциях. Пресс-конференции с первыми лицами и СФТО готовятся заранее, сопровождаются публикациями в прессе. Министерства транспорта России, ОАО РЖД
Реклама СФТО размещается на страницах основных российских газет и журналов, крупных региональных изданий, а также в специализированных изданиях. Необходимо полнее использовать возможности пресс-служб Министерства транспорта России, ОАО РЖД и железных дорог при размещении имиджевой рекламы в средствах массовой информации.
Также возможно размещение в прессе модульной рекламы. Рекомендуется при формате А2 занимать не менее 1/2 полосы, при формате А4 — не менее целой полосы.
При разработке макета рекламного модуля обязательно учитывается фирменный стиль. Художественное оформление рекламных объявлений в прессе (логотип, фирменный цвет, слоган, шрифт) должно быть неизменным.
Утвержденный СФТО макет рекламного модуля передается в ТЦФТО и агентства для размещения в региональной прессе. В период рекламной кампании модульную рекламу рекомендуется размещать не менее 4-5 раз в каждом выбранном издании. При выборе издания для размещения такой рекламы следует исходить из целевой аудитории данного издания и его рейтинга.
На уровне ЦФТО для размещения рекламы рекомендуются центральные газеты и журналы, на уровне ТЦФТО — крупнейшие региональные издания.
Наружная реклама. Основное назначение наружной рекламы — донести до реального и потенциального клиента и закрепить в его сознании название и товарный знак СФТО.
На всех уровнях СФТО при разработке наружной рекламы следует руководствоваться едиными элементами символики: товарный знак, фирменные блок и цвет, слоган. Фирменные вывески и указатели