2020-10-11
153
| Род груза | Эффект от ценового стимулирования, млн руб. | Эффект от проведения рекламной кампании, млн руб. | Суммарный экономический эффект от реализации плана маркетинга, млн руб. | Экономическая эффективность плана маркетинга |
| Кокс | 10208,7 | - | 5837,5 | 1699563 |
| Нефтеналивные грузы | 183762 | - | 107628,6 | 1974907,3 |
| Черные металлы | 45298,4 | - | 26418,1 | 1755233,2 |
| Лом черных металлов | 33763,5 | - | 19652,7 | 1736932,9 |
| Итого | 513342,4 | 35353850,6 | 297931,5 | 36165124,4 |
По данным таблицы необходимо сравнить полученный эффект от каждого мероприятия по стимулированию сбыта, проанализировать вызвавшие этот эффект затраты и сделать вывод о наиболее эффективном методе стимулирования сбыта на дороге как в целом, так и по родам грузов, а также определить долю прироста объема перевозок от проведения маркетинговой деятельности в общем приросте объема перевозок.
Общая экономическая эффективность реализации запланированных маркетинговых мероприятий определяется как отношение эффекта к затратам на проведение таких мероприятий:
,
где Зм – суммарные затраты на разработку и реализацию плана маркетинга, складывающиеся из затрат на повышение качества продукции и затрат на проведение рекламной кампании.
Приложение 1
АНКЕТА
Для получения запросов грузоотправителей
Наименование предприятия ______________________________________
Вы располагаете возможностью отправить со станции _____________________
На станцию ______________________ дороги (груз) примерно 70 вагонов в сутки.
1) Пожалуйста, назовите, какой вид маршрута наилучшим образом отвечает условиям повышения качества транспортного обслуживания при перевозках груза.
Варианты ответа
1) Технологические маршруты, реализуемые поездами с установленной ритмичностью обращения, грузовой скоростью и согласованным временем прибытия под погрузку и выгрузку.
2) Перевозки от «двери до двери».
3) Грузовые экспрессы с ускоренной доставкой грузов в установленные сроки из портов, сельских регионов, от промышленных центров в пункты назначения.
4) Технические маршруты в поездах регулярного обращения между административными и промышленными центрами по жесткому расписанию, формирующиеся из вагонов разных грузоотправителей.
5) Маршруты по календарному плану.
6) Специальные маршруты, назначаемые или отменяемые по договору (заказу) грузовладельцев и пропускаемые с соблюдением условий договора через магистральный транспорт в специализированном подвижном составе.
7) Технические маршруты по плану формирования поездов на общих основаниях.
Место для ответа____________________________________________________
2) Пожалуйста, укажите, какие операции транспортно-экспедиционного обслуживания вам предпочтительно использовать.
Варианты ответа
1) Планирование перевозки грузов.
2) Формирование перевозки оплата тарифа за перевозку.
3) Экспедирование при доставке груза от отправителя до ж.-д. станции и от ж.-д. станции до получателя.
4) Производство расчетных операций за перевозку грузов со станциями, портами и пристанями по доверенностям и поручениям грузоотправителей и грузополучателей.
5) Увязка (развязка) груза на автомобиле или прицепе.
6) Оформление перевозочных документов.
7) Уведомление грузополучателей об отправлении грузов в их адрес.
8) Уведомление грузополучателей о прибывших в их адрес грузах на станции назначения (телеграммой, почтой, нарочным).
9) Уведомление грузополучателей о подходе груза.
10) Уведомление по телефону грузоотправителя и грузополучателя о подходе к ним груженого или порожнего автотранспорта.
11) Выдача письменных справок по грузовым перевозкам.
12) Доставка грузоотправителям и грузополучателям железной дороги накладных и квитанций, коммерческих актов и других документов (без груза).
13) Составление и вручение станциям железной дороги декадных заявок на погрузку грузов повагонными отправками и в контейнерах.
14) Получение от станций разрешения (визы) на ввоз, погрузку груза.
15) Оформление учетных карточек по выполнению плана перевозок.
16) Заполнение по требованию грузоотправителя второго экземпляра учетных карточек по выполнению плана перевозок грузов.
17) Предоставление бирок с трафаретом.
18) Заполнение бирки или нанесение на грузовые места отправительской маркировки.
19) Предоставление брезентов, пологов и других средств укрытия при перевозке автотранспортом.
20) Упаковка, увязка, обшивка и исправление упаковки грузов.
21) Розыск груза до истечения срока доставки.
22) Уведомление дороги по требованию грузоотправителя или грузополучателя, связанное с уточнением грузополучателя, изменением плана перевозок и дополнительным планом, изменением адресата.
23) Взвешивание груза.
24) Обеспечение контроля за отправкой грузов с мест общего пользования.
25) Слежение за продвижением грузов.
26) Разработка технических условий погрузки и крепление грузов и согласование с железной дорогой
27) Предварительный прием к перевозке грузов в арендованные у железной дороги склады.
28) Комплектование мелких отправок в повагонные отправки.
29) Определение вида отправок или вида транспорта.
30) Оформление таможенных деклараций.
31) Оформление таможенных лицензий.
32) Предоставление средств пакетирования
33) Оказание содействия предприятиям в организации и обеспечении экспедиторской деятельности.
34) Предоставление транспортно-экспедиторских услуг зарубежным фирмам.
35) Организация сотрудничества с иностранными транспортноэкспедиционными и экспедиторскими фирмами по взаимному предоставлению услуг при перевозках экспортных и импортных грузов ж.-д. транспортом, а также по использованию парка контейнеров для перевозки указанных грузов.
36) Организация приема и хранения мелких отправок, выбор способа их доставки и обеспечение отгрузки.
37) Разработка и заключение договоров с грузовладельцами на предоставление им всего комплекса услуг по планированию и обеспечению перевозок грузов, включая внешнеторговые грузы.
38) Разработка и заключение соглашений с транспортно-экспедиционными организациями других видов транспорта о предоставлении взаимных услуг.
39) Организация маркетинговых исследований в области транспортно-экспедиционного обслуживания и рекламной деятельности.
40) Организация закупки материально-технических ресурсов, биржевых связей регионов сети ж. д. и оказание маркетинговых услуг предприятиям.
41) Оформление перевозочных документов.
42) Предварительный расчет провозных и др. платежей.
43) Предварительный прием грузов на склады до отправления.
44) Хранение грузов на складе до определенного дня выдачи.
45) Услуги по доставке грузов от клиента до станции и от станции до клиента автотранспортом механизированных дистанций погрузочно-разгрузочных работ.
46) Раскредитование документов за клиента.
47) Прием повагонных отправок тарно-штучных грузов мелкими партиями на склад дороги.
48) Страхование грузов при оформлении перевозки.
Место для ответа_________________________________________
3) Пожалуйста, укажите, какие организации предполагаете использовать для транспортно-экспедиционного обслуживания.
Варианты ответа
1) Специализированные транспортно-экспедиционные предприятия.
2) Механизированная дистанция погрузочно-разгрузочных работ.
3) Экспедиторские группы станций.
4) Предприятие.
5) Биржа.
Место для ответа____________________________________________
4) Пожалуйста, укажите, какие виды транспортно-экспедиционных операций вы собираетесь использовать на пограничных станциях.
Варианты ответа
1) Отправление экспортно-импортных грузов по разнарядкам внешнеторговых объединений и предприятий.
2) Оформление новых перевозочных документов на переотправляемые грузы.
3) Производство расчетов по оплате тарифа за перевозку.
4) Учет поступивших и отправленных внешнеторговых грузов, а также учет выполнения разнарядок на эти грузы.
5) Составление и высылка объединениям и предприятиям извещений на все проследовавшие экспортные и импортные грузы.
6) Предъявление грузов к таможенному досмотру.
7) Перемаркировка грузов.
8) Переотправка за границу грузов, поступающих на пограничные станции с проводниками отправления.
9) Организация работы по приему и сдаче поступающих на пограничные станции цитрусовых, свежих плодов и других скоропортящихся грузов, предъявление их на экспертизу, составление качественных сертификатов и оформление передачи таких грузов приемо-сдаточными актами.
10) Производство по поручениям внешнеторговых объединений и предприятий раскредитовки грузов, поступающих в вагоны с дальнейшей отправкой в контейнерах и мелкими отправками или автотранспортом.
11) Обеспечение контроля за комплектной отгрузкой оборудования.
12) Организация передачи внешнеторговым объединениям и предприятиям оперативной информации о пересечении государственной границы.
13) Организация передачи инофирмам информации о продвижении транзитных грузов.
14) Организация экспедиционного обслуживания мелких партий импортных грузов, перевозимых сборными повагонными отправками.
15) Транспортно-экспедиционное обслуживание грузов, перевозимых на отечественных и иностранных автомобилях.
16) Осуществление постоянного контроля за качественной и своевременной перегрузкой и отправкой с пограничных станций импортных грузов и эффективным использованием подвижного состава.
Место для ответа_______________________________________________
5) Пожалуйста, укажите, кто выполняет транспортно-экспедиционные операции на пограничных станциях.
Варианты ответа
1) Пограничная станция.
2) Специализированная организация.
Место для ответа______________________________________________
Приложение 2
Словарь основных терминов
Анкета – опросный лист для получения каких-либо сведений.
Анкетирование – один из методов полевых исследований, использующий рассылку опросных листов для сбора информации о реакции потребителей на предлагаемые изделия и об их отношении к фирмам-производителям.
Вторичная информация – см. Кабинетные исследования.
Выборка – часть опрашиваемых при приведении маркетинговых исследований, представляющая всю исследуемую группу потребителей в целом.
Глобальная маркетинговая стратегия – доминирующее направление в деятельности фирмы на рынке, рассчитанное на длительную перспективу: либо проникновение на новые зарубежные рынки и закрепление там своих позиций – стратегия интернационализации, либо поиски новых рыночных сегментов и стремление более полно удовлетворить их потребности – стратегия сегментации, либо освоение фирмой новых видов деятельности – диверсификация.
Дилер – посредник (юридическое или физическое лицо) в сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты. Дилер действует от собственного имени и за свой счет. В маркетинге дилер рассматривается как возможное звено каналов распределения.
Дистрибьютор – независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт продукции розничным торговцам и предприятиям на основе оптовых закупок у фирм-производителей.
Доля рынка – отношение объема продаж продукции предприятия (фирмы) к суммарному объему продаж аналогичных товаров всех предприятий (фирм), действующих на данном рынке.
Емкость рынка (сегмента) – объем реализованных на данном рынке (сегменте) товаров за определенный отрезок времени (обычно за один год) в физических единицах или стоимостном выражении.
Жизненный цикл товара – процесс развития продаж товара, состоящий из четырех основных фаз (этапов): внедрение на рынок, рост продаж, зрелость, спад продаж. Некоторые маркетологи добавляют пятую фазу – уход с рынка.
Имидж – образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже фирмы (организации), ее товарах и услугах. Выделяют имидж марки – образ, закрепившийся за маркой продукта в сознании потребителей; образ организации – представление о фирме (организации) и имидж товара – сложившееся у потребителей представление о существующих или потенциальных товарах.
Инновационная стратегия – стратегия ориентации на разработку и производство новых товаров, разработку новых технологий и новых направлений научно-исследовательских и конструкторских работ.
Кабинетные исследования – анализ вторичной информации о рынке, т.е. данных, определенным образом обработанных и содержащихся в основном в официальных и иных печатных источниках: периодике, экономических изданиях, статистических справочниках, внутрифирменных отчетах и т.д.
Коммуникационная политика (promotion mix) – система продвижения товара на рынок, одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая: паблик рилейшнз, рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи, выставки и ярмарки, торговые переговоры.
Комплекс маркетинга – совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности фирмы (организации). Широкое распространение получил также термин «маркетинг-микс» (marketing mix) – рыночная политика и концепция «5Р», согласно которой комплекс маркетинга включает пять элементов: товарную политику (product), ценовую политику (price), сбытовую политику (place), политику продвижения товара на рынок (promotion) и кадровую политику (personnel). Скоординированные мероприятия по реализации отдельных элементов в соответствии с целями маркетинговой деятельности включаются в состав плана маркетинга.
Конкурентное преимущество – завоевание более прочных позиций на рынке по сравнению с конкурентами. Достигается путем предоставления потребителям больших благ за счет реализации более дешевой продукции или предложения высококачественных продуктов, но по оправданно более высоким ценам.
Конкурентоспособность товара – превосходство над конкурирующими аналогами как по степени удовлетворения потребностей, так и по суммарным затратам потребителя на приобретение и пользование товаром.
Концепция маркетинга – система идей, согласно которой залогом достижения целей фирмы (организации) является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение их удовлетворения более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Контактная аудитория – см. Микросреда маркетинга.
Косвенный экспорт – один из способов выхода фирмы на зарубежный рынок – экспорт товара с использованием посреднических услуг торгового аппарата в стране-импортере.
Коэффициент значимости параметра качества – выраженная в процентах или долях от единицы значимость (весомость) каждого параметра качества по сравнению с остальными, характеризующими в совокупности качество товара.
Лицензирование – один из способов выхода фирмы на зарубежный рынок путем подписания там соглашения о предоставлении иностранному партнеру права на использование технологического процесса, товарного знака, патента фирмы-лицензиара и др.
Маркетинговые исследования – систематическое определение данных, необходимых для анализа и решения стоящих перед фирмой (организацией) задач, сбор данных, их изучение и обработка, отчет о результатах.
Макросреда маркетинга – совокупность политических, социально-экономических, правовых, научно-технических, культурных и природных факторов, которые воздействуют на микросреду и не подвластны прямому управлению со стороны фирмы (организации).
Маркетинг – концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы (организации), направленная на получение прибыли посредством учета рыночных условий и процессов и активного влияния на них. В основе термина «маркетинг» (marketing) – слово «рынок» (market). Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей потребителей.
Маркетинговые стратегии по отношению к спросу – в зависимости от состояния рыночного спроса различают стратегии конверсионного, развивающего, стимулирующего, поддерживающего, противодействующего маркетинга, ремаркетинга, синхромаркетинга и демаркетинга.
Маркетинговые цели – показатели и качественные характеристики, определяющие содержание маркетинговой деятельности фирмы (организации) для конкретного интервала времени. Цели маркетинга излагаются в соответствующем разделе маркетинговой программы. При определении целей маркетологи пользуются методом построения дерева целей: исходя из главной цели формулируются ниже по уровню основные цели, необходимые для ее достижения; затем – промежуточные цели и подцели.
Международный маркетинг – маркетинговая деятельность фирмы на рынках зарубежных стран.
Микросреда маркетинга – совокупность субъектов и факторов, имеющих непосредственное отношение к самой фирме (организации) и влияющих на ее возможность обслуживать своих потребителей, т.е. сама фирма (организация), ее поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории (контактная аудитория – любая группа, проявляющая реальный или потенциальный интерес к фирме (организации) или оказывающая влияние на ее способность достигать поставленные цели).
Мотивационный анализ – исследование мотивов поведения потребителей. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой достаточна, чтобы направить человека на ее удовлетворение. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используют теории мотивации Фрейда и Маслоу.
Неценовая конкуренция – конкуренция, основанная на предложении товаров более высокого качества, с большей надежностью и сроком службы, с более высокой производительностью. В последнее время важную роль стали играть такие параметры изделий, как экономичность, энергоемкость, эргономические и эстетические качества, безопасность. Важными инструментами конкуренции становятся имидж марки и имидж организации.
Неэластичный спрос – спрос, имеющий тенденцию оставаться неизменным или меняться незначительно при изменении цен.
Паблик рилейшнз (связи с общественностью) – способ достижения известности фирмы среди широкого круга потенциальных покупателей путем выступления представителей фирмы в прессе и средствах массовой информации, спонсорства, благотворительности, использования престижной рекламы (фирменные сувениры, фирменный журнал, рекламные буклеты и листовки, фирменный стиль и т.д.).
Первичная информация – см. Полевые исследования.
Персональные продажи – один из способов продвижения нового товара на рынок путем устного представления товара либо аудитории приглашенных потенциальных покупателей (сбытовая презентация либо в личной беседе с одним возможным покупателем – личная продажа).
План маркетинга – совокупность целей, стратегий маркетинговой деятельности, а также мероприятий по их реализации на определенный интервал времени. Разрабатывается на основе программы маркетинга.
Программа маркетинга – разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы (организации), призванный обеспечить выбор оптимального варианта ее будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегии в долгосрочной перспективе.
Прямая почтовая реклама (direct mail) – различные формы печатной рекламы, направляемые респондентам по специально составленному адресному списку (письма, проспекты, буклеты, каталоги, фирменные журналы, приглашения и др.).
Позиционирование товара – определение его места на рынке в ряду других аналогичных товаров с позиций потребителя. Позиционирование включает в себя определение особенностей товара, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов.
Полевые исследования – сбор оперативных данных (первичной информации) об условиях продаж конкретного товара на определенном рынке, а также о реакции покупателей на предлагаемые изделия и об их отношении к фирмам-производителям. Первичную информацию собирают путем наблюдений, обследований, экспериментов и т.д. специально для решения конкретной маркетинговой проблемы.
Прямой экспорт – один из способов выхода фирмы на зарубежный рынок – продажа фирмой своих товаров в другую страну без привлечения посредников через собственные экспортные отделы, филиалы и сбытовые отделы за рубежом, через агентов по экспортным операциям.
Прямое инвестирование – способ проникновения фирмы на зарубежный рынок путем создания на нем предприятий по производству (сборке) своего продукта.
Рекламный лозунг (слоган) – заголовок рекламного послания, его ключевая фраза, которая должна быть составлена таким образом, чтобы показать покупателю понимание фирмой его предпочтений и проблем, сообщить покупателю новые сведения, отличительные особенности предлагаемой новинки и тем самым привлечь внимание как к рекламе, так и к рекламируемому товару.
Респондент – лицо, отвечающее на вопрос при проведении полевых исследований.
Рыночная ниша – группа потребителей, для которых наиболее оптимальными и подходящими являются товар данной фирмы (организации) и ее возможности поставки.
Рыночное окно – сегменты рынка, которыми пренебрегли фирмы-конкуренты. Рыночное окно не означает дефицита на рынке, а представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть удовлетворены с помощью имеющихся товаров и услуг. Эти товары и услуги должны быть для них созданы.
Самосертификация – испытания товара самим изготовителем с использованием испытательного оборудования своего предприятия (фирмы).
Сегмент рынка – совокупность потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.
Сегментация рынка – разделение потребителей на узкие, однородные по характеру запросов группы (сегменты).
Сертификация соответствия – испытания товара в специализированных независимых испытательных лабораториях (центрах) с целью подтверждения соответствия его качества определенным требованиям и нормам (чаще нормам безопасности – сертификат безопасности).
Сертификат соответствия – документ, удостоверяющий соответствие качества товара определенным требованиям и нормам.
Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи персонала фирмы (организации), оборудования и методических приемов в процессе сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и точной информации для ее использования при планировании и маркетинговой деятельности, а также для контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Совместное предпринимательство – один из способов проникновения фирмы на зарубежный рынок путем создания на его территории производственных предприятий при совместном капиталовложении, владении и управлении.
Стимулирование сбыта – одна из составляющих комплекса маркетинга, заключающаяся в использовании различных приемов воздействия на покупателя и торговых посредников с целью увеличения продаж (скидки с цены, торговые зачеты, конкурсы среди продавцов, беспроигрышные лотереи для покупателей, премирование и т.д.).
Стратегия – набор правил для принятия решений, которыми фирма (организация) руководствуется в своей деятельности.
Стратегия выхода на рынок – совокупность решений фирмы по ценам и способам стимулирования сбыта при внедрении на рынок нового товара.
Стратегия охвата рынка – совокупность решений фирмы о выходе на рынок либо с одним и тем же предложением для всех потребителей (охват рынка по принципу недифференцированного или массового маркетинга), либо о концентрации маркетинговых усилий на одном крупном сегменте (концентрированный маркетинг), либо о выступлении на нескольких рыночных сегментах с отдельным предложением для каждого из них (дифференцированный маркетинг).
Стратегия сбыта – определенный метод распределения товаров, выбираемый в зависимости от природы самого товара, числа торговых посредников (дилеров), наличия запасов товара, сбытовых стратегий конкурентов и других факторов. Основные стратегии сбыта: интенсивное распределение – широкомасштабная продажа одновременно через большое количество торговых предприятий; исключительное распределение – сбыт товара только через тех дилеров, которым изготовитель предоставил исключительное право распределения товара; селективное – продажа товаров через отобранных изготовителем торговых посредников, в зависимости от характера их клиентуры, уровня предоставляемых услуг потребителям и др.
Транснациональная компания – корпорация, осуществляющая основную часть своей деятельности на зарубежных рынках путем создания там дочерних фирм.
Товарный ассортимент – группа товаров, объединяемых по следующим признакам: предназначение для одних и тех же сегментов покупателей; реализация через одни и те же торговые заведения; схожесть области использования; продажа в определенном диапазоне цен.
Товарная политика – одна из составляющих комплекса маркетинга, содержанием которой является выработка решений по созданию новых товаров и обновлению (приближению к требованиям рынка) существующих изделий, разработка товарного ассортимента, упаковки и товарных марок, обеспечение надлежащего качества и конкурентоспособности товаров, позиционирование товаров на рынке, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров.
Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не результируются в собственность клиента. Производство услуг может быть связано с товаром в его материальном виде.
Целевой рынок – один или несколько сегментов, отобранных для изучения и маркетинговой деятельности фирмы.
Ценовая конкуренция – конкуренция, предполагающая продажу товаров или предложение услуг по более низким ценам, чем конкуренты.
Ценовая политика – одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цен на товары и способов их варьирования в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.
Эластичный спрос – спрос, имеющий тенденцию существенно меняться при незначительных колебаниях цены.
Библиографический список
1. Иловайский, Н.Д. Маркетинг в перевозках грузов / Н.Д. Иловайский, В.А. Король.ВНИИЖТ. – М.: Транспорт, 1995. – 248 с.
2. Иловайский, Н.Д. Сервис на транспорте (железнодорожном): учебник для вузов / Н.Д. Иловайский, А.Н. Киселев. – М.: Маршрут, 2003. – 585 с.
3. Абрамов, А. П. Маркетинг на транспорте: учебник для вузов / А.П.Абрамов, В.Г. Галабурда, Е.А. Иванова; под общ. ред. д-ра эконом. наук, проф. В.Г. Галабурда. – М.: Желдориздат, 2001 – 329 с.
4. Галабурда, В. Г. Разработка плана маркетинга железной дороги: методические указания к курсовой работе по дисциплине «Маркетинг» / В.Г. Галабурда, Е.А. Иванова, Е.М. Мандрикова, Ю.И. Соколов. – М.: МИИТ, 2001. – 32 с.
5. Федько, В.П. Маркетинг для технических вузов / В.П. Федько. – Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 479 с.
За дополнительной информацией по «Маркетингу на транспорте» авторы рекомендуют использовать интернет-ресурсы и следующие журналы:
1. Железнодорожный транспорт;
2. Маркетинг в России и за рубежом;
3. Маркетинг;
4. Менеджмент в России и за рубежом;
5. Рекламные технологии.
