Подходы к изучению моды

Предметом социологического анализа мода становится, когда сама социология оформляется как наука. Существенный вклад в социологию моды внесли Г. Спенсер, Г. Тард, Г. Зиммель, Т. Веблен, В. Зомбарт, Г. Блумер, Р. Барт, Ж. Бодрийяр и др.¹

В социологии условно можно выделить четыре подхода к определению феномена моды, оказавших существенное влияние на его современную трактовку

Концепция подражания (Г. Тард, Г. Зиммель).

1. Теория демонстративного поведения (Т. Веблен, В. Зомбарт).

2. Концепция объяснения моды на основе коллективного поведения (Г. Блумер).

3. Семиотический подход к изучению моды (Р. Барт, Р. Сеннет, Ж. Бодрийяр).

По итогам исследований женской моды, Блумер сделал вывод, что установление, или определение, моды происходит в действительности через интенсивный процесс отбора. Но почему получается так, что выборы потребителей сходятся на немногих моделях? «...Выяснение причин сходства в выборах покупателей привело меня к тому, что покупатели поглощены и захвачены в высшей степени общим миром интенсивной стимуляции. Миром живого обсуждения того, что происходит в женской моде, лихорадочного чтения публикаций о моде и внимательного наблюдения за тем, кто какой ассортимент продуктов предпочитает. Но прежде всего, это был мир пристального интереса к рынку женской одежды, к преобладающим и ожидаемым вкусам потребительской публики в сфере одежды. Передо мной предстало со всей ясностью, что благодаря глубокому погружению в этот мир у покупателей развиваются в конце концов общие восприимчивости и схожие оценки. Если воспользоваться старым, но полезным психологическим термином, у них развивается общая "масса апперцепции", которая обостряет и направляет их различительные чувства, ориентирует и делает более чуткими их восприятия и направляет в определенное русло их суждения и выборы...». «...Покупатели становятся невольными суррогатами модной публики. Их успех — и даже профессиональная судьба — зависит от их способности уловить направление, в котором движется вкус этой публики»⁶.

Блумер, в отличие от Зиммеля, полагал, что престиж элитарных групп вовсе не задает направление модного движения. Наоборот, он считал эти группы репрезентирующими и воплощающими собой это движение. Люди из других классов, сознательно следующие моде, поступают так потому, что это мода, а не в силу особого престижа элитарной группы. «Мода умирает не потому, что она отбрасывается элитарной группой, а потому, что она уступает дорогу новому образцу, более созвучному развивающемуся вкусу. Механизм моды появляется не в ответ на потребность в классовой дифференциации и классовом подражании, а в ответ на желание быть в моде, быть на высоте того, что числится хорошим, выражать новые вкусы, рождающиеся в меняющемся мире». Трансформация коллективного вкуса проистекает из разнообразия опыта, который проявляется в социальном взаимодействии в современном мире. Этот процесс ведет к невольному поиску подходящих форм выражения для движения в ногу со временем. Исходя из этого, Блумер выделяет важные черт механизма моды, а именно — ее историческую преемственность, ее современность, роль коллективного вкуса в ее функционировании и те психологические мотивы, которые предположительно ее объясняют.

Труды Р. Барта, Ж. Бодрийяра, Р. Сеннета (семиотическое направление) указывают на знаковость как сущностное свойство моды ^. Представители семиотического направления указывают на такие причины, как необходимость стимулирования постоянного сбыта товара в промышленном обществе (Р. Барт) и существование особого «влечения к моде» (Ж. Бодрийяр).

Р. Барт писал о тройственной оппозиции «образ — знак — дело». Знак сходен с делом своей дискретностью (ведь практика всегда осуществляется по конкретному проекту, прилагается к определенной точке реального мира). В знаке может иметься и образная составляющая (особенно в знаках визуальных, точнее, опирающихся на визуальный материал), но она служит лишь для мистификации, натурализации его социальных смыслов. Если взять конкретную систему моды, то в ней эта оппозиция выражается с помощью трех видов сообщений, соседствующих на страницах модного журнала: 1) одежды-образа (фотографии или рисунка, обладающих лишь ограниченной знаковостью), 2) одежды-описания (текста, комментирующего образ) и 3) реальной одежды (вернее, технологических операций, излагаемых в «указаниях для пошива»).

Сложным знаковым устройством обладает вторая система, которую как раз Р. Брат подвергает структурному анализу в своей монографии «Система Моды». Первая и третья системы в основном исчерпываются передачей визуального образа или инструкцией для практических действий, тогда как система одежды-описания насыщена коннотациями. Она располагается «между вещами и словами», связывает моду с внешним миром, но в то же время и тенденциозно деформирует этот мир. Здесь важны «мирские» значения модной одежды — прямо высказываемых модными журналами соотношения между той или иной одеждой и жизненными ситуациями, событиями, ценностями, которые она «выражает». «В результате возникает феномен «именования означаемых», специфичных для многих образцоы моды. Мода предстала как неординарный и богатый семиотический объект — мистифицированная система отношений между одеждой и жизнью, между образом, знаком и делом.

Для семиотического направление характерно видение моды как комбинаторики знаков и акцентирование таких характеристик моды, как знаковость и принцип подстановочности. Индустрией моды образец создается виртуально, не как вещь, а как образ. Эта ситуация аналогична той, что описывает Ж. Бодрийяр, говоря о приоритете моделей над реальностью. В современном мире моды процесс распространения образцов через референтные группы симулируется. Модели в журналах и телерекламе подаются не просто как вещь определенного размера, цвета, фактуры, а как желаемый образ социального статуса, межличностных отношений и т.д. Фотографы и дизайнеры озабочены не столько показом всех черт модели, сколько созданием вокруг нее виртуальной социальной среды. Включаясь в процесс смены модных образцов, люди не столько приобретают и используют вещи, сколько приводят в движение модели социальной реальности. Мода, поскольку она становится индустрией, есть процесс воспроизводства социальной реальности в виде ее симуляции.

В рамках семиотического подхода предпринимаются попытки синтезировать идеи концепций демонстративного потребления и семиотического подхода (П. Бурдье), что существенно расширяет возможности для анализа моды как социального явления. П. Бурдье пишет о концептуальных основаниях изучения стиля жизни. Стиль жизни как культура предпочтения, стиль жизни как потребление, стиль жизни как использование социально значимых ресурсов. Важным вкладом в современную теорию и социологию культуры является работа «Различие. Социальная критика суждения вкуса» (1979), в которой исследователь анализирует категорию вкуса, важнейшую для формирования социальных различий в обществе.

По итогам многочисленных исследований, Бурдье выделяет существенные связи между многообразными социальными факторами и проявлениями вкуса в одежде, еде, мебели, досуговой деятельности и т.д. Автор показывает, что эстетические представления и вкусы не являются результатом свободного выбора индивида, но вытекают из его социальных условий социализации и наличного положения в обществе. Связи между системами классификации (которые называют вкусом) и условиями существования (т.е. тем, что социолог именует социальным классом), предстают внешнему наблюдателю в превращенной форме, как «выбор», совершаемый социальными субъектами. Социальные субъекты различаются по тому, как они производят различия между красивым и безобразным, вкусным и безвкусным, утонченным и грубым и т.п., в которых выражается их положение в объективной социальной классификации. Никто, по мнению Бурдье, не классифицирует себя более, чем сам субъект, когда он определяет, как ему приличествует одеваться, вести себя, говорить, куда ходить в свободное время и т.д. «Желание дистанцироваться, отличаться указывает на стремление человека существовать не только физически, но и социально, т.е. быть признанным другими. С помощью средств, находящихся в распоряжении индивидов, они приобретают наиболее престижные ярлыки и названия, или стараются добиться более престижной значимости для тех званий, которые они уже приобрели, либо усиленно содействуют созданию новых званий. В этой деятельности по приданию большего значения дистанцированию агент, как правило, не остается одиноким. Его личный интерес неотделим от интересов неких других агентов, даже если он их лично не знает».

В современной отечественной социологической литературе анализу современного состояния моды в России посвящено значительное число публикаций. Существенный вклад в разработку социологический проблем внесли научные труды Е.Я. Басина, В.И. Ильина, В.М. Краснова, В.А. Крючкова, Т.Б. Любимовой, Л. Орловой, и др.

Среди отечественных исследователей необходимо отметить выпущенную в 1973 г. Книгу «Мода: за и против», в которой авторы пытались проанализировать противоречивость моды как социального явления, а так же ее место и роль в отечественной культуре. Данная работа, несмотря на ранний год издания, относится к числу наиболее часто цитируемых в российской социологии моды.

Одним из направлений анализа моды как социального явления в отечественной литературе является проблема соотношения моды и ценности. Так, статья Т.Б. Любимовой «Мода и ценность» посвящена анализу ценностной составляющей моды и предлагает типологию модных ценностей.

В области социологии культуры обращают на себя внимание работы А.Б. Гофмана, а так же эмпирические исследования Л. Ятиной.

А.Б. Гофман в своих работах приводит классификацию потребителей моды, а так же достаточно подробно вскрываются мотивы следования моде в обществе. В своей главной работе «Мода и люди» Гофман раскрывает сущность понятия моды, подробно описывает ее структуру.

Современная мода обладает широкими социально-значимыми возможностями. Ее главная социальная функция — служить способом выявления новых культурных образцов. Известный французский кутюрье Пьер Карден дал такое определение моде: «Мода— это способ выражения. Другими словами, мода— это отражение индивидуальных качеств отдельной личности в социальном и моральном аспекте».

Современная мода представляет собой специфический феномен. Мода — это индустрия. Производится скорее не сама модель, а «модность» — современность и оригинальность. Они выражают стремление к непохожести, индивидуальности, с одной стороны, и следование общему для всех «духу времени», с другой.

Мода превращается в ценность, когда внешняя норма модного поведения принимается индивидом (интериоризируется), становится его внутренней потребностью, желанием. В этом случае мода выступает в качестве внутреннего компаса потребительского поведения.