Сигареты

Процент курящих американцев, начиная с 1970 года, неуклонно снижается. Однако значительное количество людей по-прежнему продолжает курить. С 1971 года в США введен запрет на рекламу сигарет на телевидении и радио. К сожалению, этот запрет не остановил табачные компании от использования других средств рекламы своего продукта. Запрещена реклама на телевидении и радио? Для рекламы отлично подойдут печатные СМИ, рекламные щиты (бигборды) и спонсорство спортивных соревнований.

Многочисленные исследования были посвящены изучению воздействия различной прямой и опосредованной рекламы сигарет. Видя снижение количества курящих среди белых мужчин, относящихся к среднему классу, табачные компании направили свою рекламную активность на соблазнение другой части населения — женщин, представителей меньшинств, а иногда и детей (Davis, 1987; Basil&Schooler, 1990). Последняя целевая аудитория вызывает много споров. Хотя представители табачных компаний заявляют, что их реклама не адресована детям и юношам, исследования показывают, что молодежь хорошо узнает эмблемы и рекламные лозунги сигарет различных марок (Aitken, Leathar & O'Hagan, 1985; Aitken, Leathar & Squair, 1986). Чем выше вероятность узнавания рекламы, тем выше и вероятность курения (Goldstein, Fischer, Richards & Creten, 1987). П. Блум и его коллеги (Bloom, Hogan & Blazing, 1997) обнаружили связь между популярностью сигарет среди молодежи и просмотром ими транс -ляций автогонок (где реклама сигарет особенно интенсивна).

Исследования, проведенные в Австралии, обнаружили, что для молодежи особенно привлекательными являются марки сигарет, которые делают в своей рекламе упор на понятие стиля жизни. Сигареты, рекламирующиеся таким образом, курят более 75% молодых людей (Chapman & Egger, 1980; Chapman & Fitzgerald, 1982). В другой работе, где исследовались австралийские дети, было установлено, что большинство детей начинало курить именно под воздействием благоприятного мнения о рекламе сигарет, которое уступало только влиянию курящих ровесников (O'Connell et al., 1981).

Другие исследования изучали различные проблемы, связанные с предупредительными надписями в рекламах табачных изделий. В одной работе ученые следили за движением глаз молодых людей, которым показывали журналы с рекламой сигарет. Исследователи обнаружили, что почти половина подростков вообще не читали предупреждение. А те, кто читал, делали это очень быстро (Fisher, Richards, Berman & Krugman, 1989). В другой работе Р. Дэвис и Дж. Кендрик (Davis & Kendrick, 1989) установили, что предупредительные надписи в рекламах табачных изделий на бигбор-дах и такси были набраны очень мелким шрифтом и плохо читались. В то же время названия сигарет были хорошо заметны.