Методы эффективного формирования визуальных блоков

С точки зрения психофизики покупательского поведения отмечается, что оптимальным количеством объектов для восприятия и выбора на основании визуальных отличий можно считать 5-9 различных товарных артикулов, расположенных в поле зрения покупателя. При этом установлено, что обзор товаров в месте выкладки совершается покупателями в горизонтальном направлении. Далее поиск вариантов товара осуществляется по вертикальной оси для получения необходимой информации о различных вариантах среди группы товаров. Для того, чтобы облегчить покупателям поиск, необходимо разделять товарную выкладку на визуально выделенные блоки.

В практике ритейла считается, что вертикальные блоки визуализируются лучше, чем горизонтальные. Существуют некоторые методические приемы для визуального разграничения демонстрационных ресурсов ПРТ по вертикальной оси [27].

Вертикальный метод выкладки товаров (Side by Side) предусматривает расположение однородных по ряду признаков товаров на нескольких вертикально расположенных полках стеллажа.

Все методы блочной выкладки товаров предполагают группировку этих товаров по определенным признакам:

• способу выкладки по вертикали и горизонтали демонстрационного ресурса ПРТ;

• способу линейной организации блочной выкладки товаров.

Вертикальный метод организации товарной выкладки корпоративным блоком имеет неоспоримые преимущества перед многими другими методами выкладки товаров. Перечислим основные аргументы:

– четкая визуализация товарных блоков при соответствующем чере-довании этих блоков по различиям в цветовых, геометрических и прочих параметрах упаковки;

– манипулирование движением глаз покупателей при осмотре выкладки товаров - слева направо, далее сверху вниз;

– справедливое распределение товарных линий и марок по вертикаль-ной оси стеллажной группы – все товарные блоки имеют равные шансы быть замеченными покупателями, поскольку все они размещены от вершины стеллажа до его основания;

– логичное представление товарных артикулов внутри вертикального блока в соответствии с функциональными, ценовыми и иными парамет-рическими свойствами.

Такая выкладка является оптимальной при размещении товаров, в холодильных шкафах, экстра-дисплеях, удлиненных стеллажах. Очень эффективен вертикальный корпоративный блок товаров одной товарной марки, имеющих аналогичные визуальные свойства (при этом возникает однородное цветовое пятно).

Несмотря на неоспоримое преимущество этого метода визуализации выкладки товаров, он применяется в продовольственном ритейле только в 6% ПРТ [23]. Причем этот показатель существенно не изменяется для ПРТ различных форматов. Исключение составляют уличные палатки, где подобный способ выкладки не используется вовсе.

Такое пренебрежение, по нашему мнению, вызвано несколькими причинами, среди которых важнейшими являются, по крайней мере, две:

– высокая доля ПРТ, функционирующих в слабо организованных форматах [24];

– низкий уровень осведомленности ритейлеров о преимуществах вертикально визуализированных блоков товарной выкладки.

Горизонтальный способ визуализации выкладки товаров может быть организован по виду товара (или виду упаковки). При этом однородные по визуальным свойствам товары выкладываются по горизонтальной оси торгового оборудования, как в ранее рассмотренном примере с томатными соусами, майонезами и горчицей.

Основным преимуществом такого способа следует признать возможность акцентирования внимания покупателей на стратегически важных товарных группах. Горизонтальный блок визуализации выкладки товарной группы позволяет «растянуть» внимание покупателей на всю ее длину.

Недостатком горизонтальной выкладки товаров является обширная протяженность по одному из уровней горизонта и, как следствие, высокая монотонность. Это, в свою очередь, разрушает точность локализации товаров в торговом пространстве и в конечном счете снижает удобство и увеличивает время выбора товаров покупателями.

Другим недостатком горизонтального способа визуализации выкладки товаров является недостаточная контрастность ее отдельных зон. Считается, что такую выкладку покупатели осматривают менее внимательно, и, как следствие, уменьшаются продажи этих товаров. Разработанная нами концепция эффективной визуальной коммуникации в местах продаж, которую мы описывали ранее, предполагает разрушение монотонности такой выкладки за счет включения в нее контрастных участков, таких, например, как РОSМ, сигналов для остановки и направления взгляда и др.

Горизонтальный метод визуализации блочной выкладки – используют около 40 % ПРТ сферы продовольственного ритейла. Это свидетельствует о высокой популярности такого метода выкладки товаров – как традиции советского периода развития продовольственного ритейла в России. Данное наблюдение характерно для всех форматов ПРТ [23].

Для эффективного достижения целей, визуального мерчандайзинга целесообразно применять комбинированный метод выкладки – вертикальный корпоративный блок (по товарной марке) с горизонтальным расположением входящих в него товарных линий. Сочетание преимуществ вертикальных и горизонтальных методов товарной выкладки позволяет снизить влияние слабых сторон этих методов.

С точки зрения композиционной теории торгового дизайна визуальные методы усиления эффективности границы блоков могут быть прямыми, ломаными и изогнутыми, широкими, узкими, темными, цветными, однотонными и разноцветными. Прямые линии границ блоков красивы своей простотой. Они более четко разделяют товарные блоки, т. е. облегчают их визуализацию, сокращают затраты времени на их осмотр, способствуют комфортному и эффективному выбору варианта товара.

При этом считают, что вертикально направленные композиционные линии границ блоков производят на покупателей впечатление силы, постоянства и стабильности. В то же время композиционные линии границ горизонтальных товарных блоков создают у покупателей впечатление величия, умиротворенности и организованного порядка. Сочетание этих двух типов положительно влияет на отношение покупателей, стремящихся к строгой логике при выборе товаров.

Способы линейной организации блочной выкладки товаров объединяет одно общее свойство – визуализация четких границ, которые вытянуты в композиционные видимые линии различной конфигурации, отличающиеся от прямолинейных [25].

Известны методы блочной выкладки товаров в виде треугольной фигуры с четко выраженной вершиной. В практике ритейла используются две вариации метода формирования треугольного блока товарной выкладки: доминирующая вершина (Point of Dominance); обеспечение видимости различий (Provide for Gradation).

В первой модели выкладки осуществляется управление взглядом покупателей для направления его к вершине треугольника, в которой размещается товар – «звезда». Во второй модели – на каждом из многих горизонтальных уровней демонстрационных ресурсов ПРТ выкладываются товары, различающиеся по параметрам упаковок, обеспечивая логичную градацию, например от малых габаритов к самому большому, расположенному в вершине треугольника [52].

Алгоритм поиска вариантов товаров, выложенных блочными методами, осуществляется покупателями по двум основным направлениям: первоначально выбирается вид товара (кетчуп, майонез, пиво и т. п.), далее выбираются предпочтительная торговая марка или товаропроизводитель. При этом покупателями учитывается, что торговая марка производителя определяет уровень качества и цены товаров.