Реклама в электронных СМИ

По оценкам экспертов РАРА объем радиорекламного рынка в 2000 году составил 40 млн. долларов (33 % прироста за год), причем четвертая часть – 10 млн. долларов – пришлась на регионы. В Воронеже – это 25 % общего рекламного бюджета. В 2001 г. – 55 млн. долл. (13 %). Объем телерекламного рынка в 2000 году составил 270 млн. долларов (42 % прироста за год); из них 40 млн. долларов пришлись на регионы. В Воронеже – это 25 % общего рекламного бюджета. В 2001 – 480 млн. долл. (78 % прироста).

Главное преимущество рекламы на радио заключается в том, что она может почти непрерывно звучать дома, на работе (например, на предприятиях службы быта), в транспорте. Считается, что аудитория радио в среднем на четверть больше аудитории газет и приблизительно на 10 % – телеаудитории. Звучащее слово, музыка, шумы – это специфические средства, по-особому воспринимаемые людьми, активизирующими свое воображение. Мы живо откликаемся на тембр, тон человеческого голоса, ритм, смысловые паузы, логические и эмоциональные ударения речи. Поскольку изготовление, да и трансляция радиороликов намного дешевле телевизионных, их можно чаще использовать. Технология изготовления радиобъявлений также проще, поэтому и вносить какие-либо изменения в их содержание намного проще. Разговорный характер, диалогичность также в ряду достоинств этого развивающегося (особенно с ростом числа автомобилей) средства рекламы.

Естественно, и в случае использования радиоканала следует помнить об объективных трудностях: фоновое восприятие не способствует четкому запоминанию и пониманию смысла сказанного с первого раза, тем более возможны помехи различного свойства (отвлекли, заглушили голос радиоприемники, возникли технические помехи и др.).

К жанрам и формам рекламы относят краткое призывное обращение, реплику, развернутое объявление, радиоафишу и анонс, обмен репликами, консультации специалистов, джингл.

Телевизионная реклама – самая популярная у населения, но не у всех рекламодателей. Во-первых, она трудная в производстве, дорого стоит, особенно в столицах. Во-вторых, в России, с ее десятью часовыми полюсами, огромной территорией, заселенной неравномерно (не везде доходит сигнал, не у всех есть телеприемники), такое преимущество, как массовость, работает лишь до известной степени. К минусам телерекламы отнесем и особое состояние человека, привыкшего отдыхать у телевизора, а не принимать деловые решения.

И все же, если фирма, организация достаточно прочно стоят на ногах, если они заботятся об укреплении и продвижении имиджа, лучше телевизионной рекламы им средства не найти.

Телевидение – это огромная аудитория, собирающаяся в прайм-тайм.

Это – особая драматургия, синтез звука, музыки, шумов, движущегося изображения, жестов, мимики, зрительных эффектов, наконец, печатного слова, появляющегося в титрах, логотипах, прямых объявлениях.

Это – выбор программ и популярных передач, актеров.

Телевидение – это престиж.

К жанрам и формам телевизионной рекламы относят объявление, ролик, анонс, видеоклип, видеофильм, рекламную передачу.

Наружная реклама – еще один из наиболее массовых каналов распространения рекламы, эффективное средство продвижения потребительских товаров. Вывески, транспаранты, афиши, щиты, панно, световые вывески, табло, экраны со статичным или движущимся изображением стали неотъемлемой частью «городского пейзажа».

Считается, что основная функция наружная рекламы – напоминающая, и эффект от нее можно получить лишь на заключительном этапе комплексной кампании. Хотя есть и прямо противоположное мнение: при помощи броской наружной рекламы фирма может успешно заявить о себе, представить ассортимент товаров или услуг (информационная функция). В любом случае это средство рекламы должно отличаться минимумом текста и яркостью изображения. Нагрузка на визуальные элементы здесь максимальна – важно увидеть щиты, панно издалека, понять смысл коммерческого предложения, помнить о том, что чаще всего наружную рекламу воспринимают в движении. Высоки требования и к эстетическим свойствам этого средства, вписываемого в архитектуру населенного пункта.

К наружной рекламе можно отнести и рекламу на транспорте и рекламу, размещаемую внутри салонов трамваев, троллейбусов, автобусов, поездов и даже самолетов. В последнее время активно развивается метрореклама.

Мы рассмотрели лишь основные средства (каналы) рекламы, хотя их с каждым годом становится все больше и больше.

Выбор средств рекламы зависит от многих факторов, и в первую очередь от характера товара или услуги. Известны такие данные опроса владельцев фирм по производству товаров производственного назначения и индивидуального пользования. В первом случае предпочтение отдавалось посредникам и личным контактам (69,2 %), затем шли пресса (12,%), выставки и ярмарки (9,6 %), радио и телевидение (0,9 %), прочие каналы (7,8 %). Для товаров индивидуального потребления длительного пользования порядок каналов сохранился, хотя цифры заметно изменились: 47,6 %, 16,1 %, 15,5 %, 10,7 %, 10,1 %. При рекламировании товаров индивидуального потребления краткосрочного пользования владельцы ответили, что сначала они обращаются к посредникам, используют личные контакты (38,1 %), а затем заказывают рекламу в электронных СМИ (20,9 %), участвуют на выставках и в ярмарках 15,5 % предпочтений, заказывают газетно-журнальную рекламу – 14,8 % (на прочие каналы пришлось 10,7 %).

Нам кажется разумным различение трех уровней рекламной кампании, связанное с объемом рекламных бюджетов и зрелостью фирмы (теория жизненного цикла товаров относится и коллективам, организациям, предприятиям в целом). На первом уровне основные средства тратятся на заказ фирменного стиля, использование в качестве канала директ-мейл и паблик рилейшнз. На втором добавляются объявления в прессе, радио- и полиграфическая реклама; на третьем – все остальные средства, включая спонсорство и рекламу за рубежом.

Проведение рекламной кампании относится к сфере менеджмента. Чтобы эффективно управлять РК, следует решить три важнейшие задачи: аттрактивную – привлечь внимание потенциальных потребителей к фирме или ее Т/У; доверительно-имиджевую – вызывать положительное отношение к фирме или ее Т/У; аргументационно-гарантийную – доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих Т/У. Среди множества задач, которые решаются при помощи РК можно назвать следующие: расширение круга потребителей; увеличение числа повторных покупок; продление периода продажи товаров; увеличение частоты поступления товара на рынок; расширение диапазон потребительских свойств товара и др. Все это влияет на выбор средств рекламы, а также на определение целевой аудитории, различающейся по возрасту, полу, уровню образования, характеру потребностей, материальным возможностям, стилю (образу) жизни и т.д При выделении рыночного сегмента рекламисты опираются на анализ количественных показателей потребностей группы людей в товарах, в том числе и данной фирмы; подробнейший анализ покупательной способности и потребностей выделенного сегмента потребителей с позиций выделения разных групп: возможных, новых, постоянных покупателей и др.

Литература:
Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995.
Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела. Самара, 1996.
Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М., 1998.
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989