Реклама. Комплекс стимулирования или маркетинговые коммуникации

Комплекс стимулирования или маркетинговые коммуникации

В состав обращения, с помощью которого коммуникатор может обратиться к целевой аудитории, входят реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляе­мые через посредство платных средств распространения информации, с четко ука­занным источником финансирования.

У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования дол­говременного образа организации (престижная реклама), для долговременного вы­деления конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания кон­кретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. При этом можно провести следующую классификацию (в зависимости от фазы жизненного цикла товара):

1. Информативная реклама преобладает на тапе выведения товара на рынок. Она призвана: рассказать рынку о новинке или о новых применениях существую­щего товара; информировать рынки об изменении цены; объяснять принципы дей­ствия товара, описать оказываемые услуги; сформировать образ фирмы.

2. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста. Она помогает формировать предпочтения к марке; изменять восприятие потреби­телем свойств товара; убеждать потребителя не откладывая сделать покупку.

3. Напоминающая реклама важна на этапе зрелости. Она напоминает потребителям о том, что:

а) товар может потребоваться им в ближайшем будущем;

б) где можно купить товар и поддерживать осведомленность о нем.

Определив задачи рекламы, руководство должно разработать общий творче­ский подход к рекламе.

С самого начала надо помнить, что рекламные объявления являются конеч­ными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления рекламных объ­явлений. Она включает в себя:

1) изучение потребителей товара и у

2) стратегическое планирование в постановке целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов ис­пользования средств рекламы; услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;

3) принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рек­ламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

4) составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления и их производство.

Реклама как процесс предполагает обычно четыре составляющие: рекламодатели —> рекламные агентства —> средства рекламы (обычно средства массовой информации) —> потребители товаров.

1. Рекламодатели. Их можно подразделить на два основных типа: общена­циональные и местные.

Первые из них рекламируют наиболее часто покупаемые и сравнительно не­дорогие товары. При этом ставится цель потенциально продать товар еще до по­сещения магазинов покупателями. В случае с более дорогими товарами (например, автомобиль) цель рекламы - стимулировать покупателя на визит к дилеру.

Местные рекламодатели - это розничные торговцы, магазины. Их цель – объяснить потребителю, почему следует делать покупки именно у них.

2. Рекламное агентство - это посредник, предлагающий специализированные услуги рекламодателям. Т.е. это независимые предприятия, состоящие из творче­ских работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу.

3. Средства рекламы – это средства массовой информации. Газеты, журналы, радио, телевидение обычно привлекают нужную аудиторию (от узкоспециализи­рованной до чрезвычайно широкой) своим нерекламным содержанием, а рекламо­датель имеет возможность обратиться именно к этой аудитории.

Прочие средства рекламы полагаются исключительно на само рекламное об­ращение (макеты, щиты, рекламные планшеты и рекламное оформление торговых помещений).

4. Потребители: они отмечают прежде всего повторяемость рекламы и ее конкретность. Люди неодинаково реагируют на различные средства рекламы, объ­явления в разное время.