Стратегический контроль
Контроль прибыльности
Многие фирмы проводят также контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Для этого:
1) выявляются все издержки по продаже товара, его рекламе, упаковке, доставке и оформлению расчетных документов.
2) подсчитываются суммы всех перечисленных издержек через каждый из интересующих каналов распространения.
3) рассчитывают прибыли и убытки по каждому каналу в отдельности.
Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь при этом приемом, называемым ревизией маркетинга.
Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности.
Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами и прочими лицами, которые могут помочь в исследовании состояния маркетинговой деятельности фирмы.
|
|
План ревизии маркетинга включает:
Часть I. Ревизия маркетинговой среды.
Макросреда:
а) демографические факторы;
б) экономические факторы;
в) природные факторы;
г) научно-технические факторы;
д) политические факторы;
е) факторы культурного порядка.
Микросреда:
а) рынки;
б) клиентура;
в) конкуренты;
г) система распределения и дилеры;
д) поставщики;
е) контактные аудитории.
Часть II. Ревизия стратегии маркетинга.
а) программа деятельности фирмы;
б) задачи и цели маркетинга;
в)стратегия.
Часть III. Ревизия организации службы маркетинга.
а) структура;
б) функциональная эффективность;
в) эффективность взаимодействия между функциональными службами предприятия.
Часть IV. Ревизия систем маркетинга.
а) система маркетинговой информации;
б) система планирования маркетинга;
в) система маркетингового контроля;
г) система разработки новых товаров.
Часть V. Ревизия результативности маркетинга.
а) анализ прибыльности;
б) анализ эффективности затрат.
Часть VI. Ревизия функциональных составляющих маркетинга.
а) товары;
б) цена;
в) реклама, стимулирование сбыта, пропаганда;
г) торговый аппарат.
Многие развитые страны мира не проводят агрессивный международный маркетинг, т.к. заниматься маркетинговой деятельностью внутри страны проще и безопаснее: не приходится изучать язык, иметь дело с незнакомой валютой, сталкиваться с политической и правовой неопределенностью и т.д.
К занятию международным маркетингом предприятие побуждают два фактора:
1) ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке;
|
|
2) рост возможностей для товаров фирмы в других странах.
С другой стороны, существуют фирмы, которые занимаются международным маркетингом с таким большим размахом, что их можно назвать транснациональными корпорациями, например, "ИБМ (IBM)", "Кока-кола", "Ксерокс", "Филипс", "Тойота мотор", которые получают более 40 % своих доходов из-за рубежа.
Если фирма планирует заняться международным маркетингом, ей необходимо принять шесть основных решений (рис. 12.1).
Рисунок 12.1. Основные решения, принимаемые в сфере международного маркетинга