Анализ сегментов рынка

ПРИКЛАДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Тема лекции: «Вызовы времени».

ЦЕНТР ГРАЖДАНСКИХ ИНИЦИАТИВ

ОБЩЕСТВЕННАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ

«ВОСТОЧНАЯ ЗВЕЗДА»

________________________________________________________________________

Идущим, ищущим и мыслящим!

Приглашаем посетить открытую лекцию академика Малюты Александра Николаевича.

1. Наша страна в разных контекстах – международном, европейском, отечественном.

2. Наш выбор. Проблемы, перспективы, приоритеты.

3. Что делать.

Цель встречи:

1.Познакомить жителей Харькова с ситуацией в стране и вариантами положительного выхода из сложившейся ситуации.

2. Познакомить с отечественной авторской школой, позволяющей развить новый стандарт мышления, для качественного улучшения процесса принятия решения.

Докладчик:

Малюта Александр Николаевич.

Доктор философских наук (полный доктор, ВАК СССР, 1992г.),

философ, геополитик, системолог, активный гражданский деятель.

24 января 2014г. с 18:00 до 21.00 г. Харьков, просп. Ленина, 38, 2-й этаж, аудитор 201.

ВХОД свободный.

Контактный телефон: 050-32-56-712

e-mail: CGIVZ@mail.ru

www.vostochnaya-zvezda.kh.ua

Рыночная сегментация:

- метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий.

- управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Сегментация про­водится с целью максимального удовлетворения запросов потре­бителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производ­ства, выпуск и реализацию товара.

Сегментирование рынка многогранно и производится по по­требителям, продуктам и конкурентам, что взаимодополняет друг друга.

Сегментирование рынка по потребителям представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, отличающиеся однородностью спроса и предпочтений, для каждой из которых требуются отдельные товары и комплексы маркетинга.

Сегмен­тация рынка должна помочь предприятию ответить на следую­щие вопросы:

• какие группы покупателей имеются в данном месте для этого товара;

• какие аспекты покупательского сервиса ценятся больше всего каждой группой;

• на какие группы надо ориентироваться с целью получения прибыли.

Различают следующую сегментацию рынка по потребителям:'

1. Потребители на основе их отношения к новому товару:

• суперноваторы;

• новаторы;

• обыкновенные;

• консерваторы;

• суперконсерваторы.

2. Географический принцип рынка потребителей:

• расположение рынка (регион, республика, город);

• численность и плотность населения (с населением менее 5 тыс. чел., 5-20тыс., 20-50 тыс., 50-100 тыс., 100-250тыс., 250-500 тыс., 0,5-1 млн, 1-4 млн, свыше 4 млн чел.),

• по плотности населения (города, пригороды, сельская ме­стность);

• структура коммерческой деятельности;

• динамика развития региона;

• уровень инфляции;

• юридические ограничения.

3. Психографический принцип рынка потребителей:

• общественное положение;

• образ жизни;

• тип личности.

4. Поведенческий принцип рынка потребителей:

• поводы для совершения покупки;

• искомые выгоды;

• статус пользователя;

• интенсивность потребления;

• степень приверженности;

• информированность о товаре;

• отношение к товару.

5. Демографический принцип рынка потребителей:

• возраст (моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19, 20-34 года, 35-49, 50—64, старше 65 лет);

• пол (мужчины, женщины);

• размер семьи (1-2 чел., 3-4 чел., 5 чел. и более);

• этап жизненного цикла семьи (молодые одиночки, моло­дая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, пожи­лые супруги без детей моложе 18 лет, одинокие, прочие);

• уровень доходов;

• жилищные условия; I • род занятий;

• религиозные убеждения;

• образование;

• национальность.

В качестве дополнительных критериев сегментации могут вы­ступать следующие факторы.

Поводы для совершения покупки. Покупателей можно разли­чать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Сегментирование на осно­ве поводов может помочь фирмам поднять степень использова­ния товара.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирова­ния — классификация покупателей на основе тех выгод, кото­рые они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод тре­бует выявления основных выгод, которых люди ожидают от то­варов конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сег­менты не пользующихся товарами, бывших пользователей, по­тенциальных пользователей, пользователей-новичков и регуляр­ных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привле­чении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие ком­пании стремятся завоевать своей марке регулярных пользовате­лей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей това­ра. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к то­вару (услугам). Потребители могут быть приверженцами товар­ных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности к товаром покупателей можно разде­лить на четыре группы: безоговорочные (потребители, покупа­ющие товар одной и той же марки), терпимые (приверженцы двух-трех марок), непостоянные (потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую) и «странни­ки» (потребители, не проявляющие приверженности ни к одной из товарных марок).

Степень готовности покупателя к восприятию товара. В лю­бой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие — осведомлены, тре­тьи — информированы о нем, четвертые — заинтересованы в нем, пятые — желают его, шестые — намереваются купить. Числен­ное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой про­граммы.

Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

Сегментация по социально-экономическому принципу заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во | взаимосвязи друг с другом или с переменными других критери­ев, например демографических. Заслуживает внимания объеди­нение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи.

В определении намерений потребителей используется индекс уверенности покупателей в возможности совершить покупку. Он базируется на изучении покупательских настроений и уверенности покупателей в стабильности/нестабильности экономики. Ряд за­рубежных фирм регулярно организует опросы покупателей, в ходе которых выявляется вероятность совершения той или иной по­купки, особенно нового товара.

Таблица 8.1 Вопросник с оценкой о намерении совершить покупку

Ни в коем случае	Мало-вероят­но	Небольшая вероятность	Большая вероят­ность	Весьма вероятно	Уверен
	0,2	0,4	0,6	0,8	1,0

На основе данных маркетингового исследования можно стро­ить прогнозы покупок, делать расчеты емкости рынка. Напри­мер, в ходе маркетингового исследования 15% респондентов за­явили, что ни при каких условиях не купят товар, 30% сказали, что вероятность покупки небольшая, у 25% респондентов — не­плохая вероятность покупки, у 15% — большая вероятность, 10% сообщили, что вероятность покупки высокая и, наконец, 5% уверенно заявили, что обязательно купят товар.

Вывод из ситуации следующий. В первой группе товар не купит никто, во второй группе — 5% (25% х 0,2), в третьей — 12 (30% х 0,4), в четвертой - 9 (15% х 0,6), в пятой - 8 (10% х 0,8), в шестой все 5% потребителей приобретут товар, а всего 39%. Если предположить, что ошибка выборки составит 1% от общей чис­ленности потребителей, то по данным опроса можно определить, что от 38 до 40% покупателей собираются купить предлагаемый товар.

В процессе сегментирования рынка необходимо произвести исследования прибыльности потребителя, т.е. подсчитать дохо­ды от продажи товара одному покупателю или по представлен­ным группам покупателей.

где q и p_t — соответственно количество и цена купленного товара одним покупателем из /группы потребителей; п — число покупателей из /группы.

Методы сегментации рынка. Практика маркетинговой деятель­ности свидетельствует, что более глубокая сегментация основы­вается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных при­знаков. На этом построены все существующие в настоящее вре­мя процедуры и методы сегментации рынка.

Среди методов выделяют следующие:

• метод сегментации по выгодам;

• метод построения сетки сегментации;

• метод многомерной классификации;

• метод группировок;

• метод функциональных карт.

Метод сегментации по выгодам основан на построении моде­ли поведения потребителей.

Предусматривается последователь­ное прохождение трех этапов.

A. Определение выгод, которые интересуют потребителей.

B. Определение различий в образе жизни, которые предоп­ределяют сегментацию по выгодам.

C. Определение того, содержат ли сегменты по выгодам раз­личные представления о товаре и конкурирующих марках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комби­нация различий между потребителями и потребительскими си­туациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды опреде­ляют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою оче­редь, определяет выбор товара и его употребление.

Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни.

Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и ис­пользовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.

Метод построения сетки сегментации. Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для вы­деления базовых рынков. Рассматривается комбинация перемен­ных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, да­ющие наибольший процент предпочтений.

Например, функция — уборка помещений, потребители — домашние хозяйства и служебные офисы, технологии — пыле­сос для сухой уборки и пылесос для влажной уборки. Исследо­вания показали, что примерно 70% домашних хозяйств для уборки квартиры предпочитают пылесосы сухой уборки. В то же время 83% работников служебных офисов отдали предпочтения пыле­сосам для влажной уборки. Таким образом, выделено два раз­личных сегмента базового рынка для предприятия, специализи­рующегося на производстве бытовой техники.

Метод многомерной классификации. Сущность метода заклю­чается в одновременной многомерной (автоматической) класси­фикации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду призна­ков (демографических, социально-экономических, психографи­ческих и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих к од­ному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным типам. С помощью такого подхода ре­шается задача типизации потребителей по наиболее важной ком­поненте.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке со­вокупности объектов на группы по наиболее значимым призна­кам. При этом один из признаков выделяется в качестве систе­мообразующего. Формируются /подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Метод функциональных карт предполагает проведение «двой­ной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие кар­ты могут быть:

• однофакторными, когда двойная сегментация рынка про­водится по какому-либо одному фактору и для однород­ной группы изделий;

• многофакторными —при анализе того, для каких групп по­требителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения то­вара на рынке.

В любом случае с помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную пo ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное из­делие и какие его функциональные параметры соответствуют тем Или иным запросам потребителей.

Сегментирование по параметрам продукции предполагает клас­сификацию основных функций, которые может выполнять из­делие. Сегментация рынка по параметрам продукции предусмат­ривает выявление товарных ниш, т.е. более узких, чем сегмент, Рыночных образований, обычно небольших на первоначальном этапе их развития.

Привлекательностью ниш является, во-пер­вых, отсутствие или незначительность в них конкуренции, во-вторых, возможная перспективность, если реализуемый в этой нише товар будет обладать большим рыночным потенциалом (например, стекло, пластик, инфракрасные обогреватели и др.). В то же время выделение сегментов рынка по отдельным па­раметрам изделий — это своеобразный учет запросов и предпоч­тений потребителей, а значит, группировка косвенным образом потребителей по характеру их поведения и мотивации на рынке. Поэтому оно имеет особое значение при выпуске и сбыте новых изделий и часто используется в рамках интегрированного марке­тинга. Суть этого принципа сегментирования заключается в оп­ределении, во-первых, того, для каких групп пользователей пред­назначено данное изделие, а также в каких отраслях и для каких целей оно может использоваться и, во-вторых, того, какие функ­циональные и технические параметры продукции имеют ключе­вое значение для повышения ее конкурентоспособности, над ка­кими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степе­ни удовлетворяли запросы конкретных потребителей.

При сегментировании рынка по основным конкурентам необ­ходимо выяснить

- почему покупают не продукцию предприятия, а изделия конкурентов;

- на какие особенности продукции потребители обращают внимание в первую очередь; какие тенденции сложились на рынке по таким факторам конкурентоспособности, как ассортимент выпускаемой продукции, цены на нее, формы продвижения товаров на рынке и формы сбыта, направление НИОКР, виды послепродажного обслуживания клиентов, методы подготовки торгового персонала.

- кто — главные конкуренты предприятия на рынке, и начать собирать них информацию, которую можно будет использовать в тако­го рода анализе.

Сегментирование рынка по конкурентам позво­ляет предприятию быстрее перейти от стадии внедрения на ры­нок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих изделий на рынке.

Следует отличать понятия «сегментация», «целевой рынок» (включает несколько сегментов), «рыночное окно» (сегменты рынка, которыми пренебрегли производители данной продукции, но не дефицит: потребности удовлетворяются в результате ис­пользования других товаров), «рыночная ниша» (сегмент, для которого наиболее оптимальными являются товары данной фирмы и ее возможности поставки).

Маркетологи нередко говорят, что правильное выделение рыночного сегмента — половина коммерческого успеха; часто упоминается модификация известного принципа Парето: 20% сегментов данного рынка обеспечивают, как правило, 80% доходов и прибылей фирмы.

Рассмотрим выбор целевого сегмента, используя методику экспертного опроса по форме, предложенной И. Ансофом (табл. 8.3).

Конкурентные позиции предприятия в сегменте определяются путем расчета доли сегмента всех производителей, участвующих в обслуживании сегмента. Максимальное значение комплексной оценки соответствует большей привлекательности сегмента для производителя.

Таблица 8.3 Оценка изменений в прогнозируемом спросе сегмента

Параметры	Шкала интенсивности
	-5-4-3-2-	10+1+2+3+4+5
1. Темп ростр соответствующего
сектора экономики	понизится	повысится
2. Прирост численности потре-
бителей данного сектора в со-
ставе народонаселения	понизится	повысится
3. Динамика географического
распределения рынка	расширние	сужение
4. Степень устаревания продук-
ции	снизится	повысится
5. Степень обновления продукции	снизится	повысится
6. Степень обновления техноло-
гии	снизится	повысится
7. Уровень насыщения спроса	повысится	снизится
8. Общественная приемлемость
товара (услуги)	понизится	повысится
9. Государственное регулирова-
ние Издержек	ужесточится	ослабеет
10. Государственное регулирова-
ние роста	ужесточится	ослабеет
11. Неблагоприятные факторы
для роста/рентабельности	ужесточатся	ослабеют
12. Благоприятные факторы для
роста/рентабельности	возрастут	уменьшатся
13. Прочие факторы, имеющие
значение для сегмента	уменьшатся	возрастут
Общая оценка изменений в перспективе роста	-5-4-3-2	-10+1+2+3+4+5