Понятие конкурентной среды

Тема 12. Правовые основы конкуренции и монополистической деятельности как фактора маркетинговой среды

В переводе с латинского языка термин «конкуренция» означает «сталкиваться», «сбегаться». В этой связи наиболее часто встречающиеся определения характеризуют конкуренцию как соперничество, состязательность между участниками рынка за достижение результатов на каком-либо поприще, за лучшие, экономически более выгодные условия производства, купли и продажи товаров и услуг.

Закон от 26.07.2006 г. «О защите конкуренции» дает определение конкуренции. Под конкуренцией понимается соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке.

Российское антимонопольное законодательство выделяет следующие основные признаки конкурентной среды:

- на рынке должны действовать имущественно и организационно независимые поставщики товаров в количестве, достаточном для возникновения состязательности между ними. Независимые поставщики определенного товара могут быть его независимыми производителями, продавцами товара независимых производителей, независимыми продавцами товара одного производителя;

- на рынке должны действовать имущественно и организационно независимые покупатели товаров в количестве, достаточном для формирования некоторого уровня платежеспособного спроса. Независимые покупатели могут быть конечными потребителями того или иного товара либо посредниками при его реализации;

- на рынке должны отсутствовать экономические и другие препятствия в доступе к сырью, материалам, комплектующим изделиям, капиталам, трудовым ресурсам, технологиям, информации, барьеры для входа на рынок в виде территориальных, правовых, имущественных и других экономических ограничений;

- конкурентный рынок характеризуется независимым экономическим поведением поставщиков и потребителей (отсутствием сговоров и горизонтальных соглашений).

Существуют различные конкурентные структуры рынка, в зависимости от которых фирмы выбирают определенную маркетинговую стратегию. Законодательное определение понятия конкуренции и признаков конкурентной среды в основном характеризует две структуры рыночных ситуаций: рынки совершенной («чистой») и монополистической конкуренции.

Так, под совершенной (чистой) конкуренцией понимается рыночная структура, состоящая из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего (однородного) товара, а также определяемая полной свободой входа на рынок и выхода из него и равным доступом к информации. Здесь ни одна фирма не может влиять на ситуацию, так как ее доля на рынке невелика. Отсутствует контроль цен. Требования маркетинговой деятельности фирмы минимальны.

В современных условиях рынки чистой конкуренции встречаются довольно редко и только по ограниченному кругу товаров или услуг. Примером такого рынка может служить рынок ценных бумаг, для которого характерно множество продавцов и покупателей; ценные бумаги фирм по основным реквизитам идентичны и взаимозаменяемы; сделки носят добровольный характер, информация о них доступна любому.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товара, различающиеся качеством, свойствами, внешним оформлением. В этих условиях важно добиться отличительных преимуществ за счет комбинирования факторами маркетинга Маркетинговая стратегия фирмы строится на товарной дифференциации и сегментации рынка.

Олигополия – это рыночная структура, при которой небольшое число хозяйствующих субъектов контролируют значительную долю рынка, а внедрение на этот рынок новых хозяйствующих субъектов затруднено или невозможно (п. 2.1 Методических рекомендаций по определению доминирующего положения хозяйствующего субъекта на товарном рынке, утвержденных приказом ГКАП РФ от 3 июня 1994 г. № 67). При этом товары могут быть как одинаковыми, стандартными, так и различными по своим параметрам. В качестве примера здесь можно сослаться на автомобильную промышленность России (ГАЗ, ВАЗ, АЗЛК, ЗИЛ и КамАЗ). Проникнуть новым конкурентам на олигополистический рынок затруднительно в силу высоких барьеров, в частности, высокой стоимости внедрения на рынок, патентной защищенности продукции или технологии.

При монополии на рынке представлен всего один хозяйствующий субъект, продающий конкретный товар или услугу, что позволяет ему выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса. Монополистическую фирму отличают следующие черты:

– она единственный продавец;

– нет близких заменителей данного монопольного товара;

– существуют барьеры для выхода на данный рынок.

Благодаря уникальности своего продукта фирма-монополист способна контролировать рынок и проводить свою маркетинговую стратегию.

Для изучения конкурентной среды сначала необходимо оценить характеристики рынка (количество фирм, производящих продукт; контроль над ценами; товарную дифференциацию; легкость входа), на котором работает или предполагает действовать фирма.

Затем следует изучить, кто является реальным или потенциальным конкурентом, его характеристики. Конкурент представляет собой важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий воздействие на маркетинговую стратегию организации в отношении товара, поставщиков, посредников и конечных покупателей.

Различают функциональную, видовую и предметную форму конкуренции. Если товар данной компании наряду с иными товарами других компаний удовлетворяет конкретную потребность, то следует говорить о функциональной конкуренции, а подобные товары именуются товарно-родовыми конкурентами (например, автомобиль, мотоцикл, мопед, велосипед).

Видовая конкуренция имеет место между различными разновидностями определенного товара, в принципе удовлетворяющими одну и ту же потребность. При этом имеет место хотя бы одна характеристика, по которой они различаются (например, грузоподъемность автомобиля).

Предметная конкуренция ведется по поводу одного и того же продукта, выпускаемого разными предприятиями. Наиболее часто она встречается в пищевой промышленности.