Управление маркетингом. Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка. В своём наиболее популярном образе управляющий по маркетингу предстает как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой. Однако, это слишком узкое представление круга его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом – это управление спросом. Организация вырабатывает представление о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими понятиями приходится иметь дело управлению маркетингом.

Управляющий по маркетингу – это должностное лицо фирмы, занимающееся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и осуществляющее контрольную функцию.

Научно-техническая политика – составляющая социально-экономической политики, в своей основе имеет отношение государства к науке, к научно-технологическим факторам развития, к научно-технологическому потенциалу экономики, к научной и научно-технической деятельности. Она проявляется в деятельности государственных органов, властных структур по определению, законодательно-нормативному закреплению и организационно-управленческому обеспечению тактических и стратегических целей, принципов и задач государства по развитию науки, техники, технологий, ради преобразования всех сфер жизнедеятельности человека. Одновременно государственные органы вырабатывают направления, способы, а также определяют ресурсы достижения целей. Всё это составляет содержание научно-технической политики государства в лице его федеральных и региональных органов власти. Научно-техническая политика решает три проблемы:

1. Развивать научно-технический потенциал экономики, постоянно совершенствовать и пополнять его, делать достаточным для поддержания производственного аппарата на современном научном уровне.

2. Максимально использовать его с наибольшей результативностью для формирования инноваций факторов.

3. Создавать совокупность условий, позволяющих решать первые две проблемы на непрерывной воспроизводственной основе.

По отношению к производственной сфере научно-техническая политика должна создавать все исходные научные предпосылки для её перевода на инновационный тип развития, соответствующий постиндустриальной цивилизации.

Инновационная политика – это составляющая социально-экономической политики, которая выражает отношения государства, управляющих структур к использованию инноваций в решении основных задач социально-экономического развития, определяя цели, направления, формы, методы деятельности властных органов, а также ресурсное обеспечение по преобразованию продуктов научной и научно-технической деятельности в инновации-факторы перевода хозяйствующих систем на инновационный тип развития.

Инновационная деятельность – это инициативный, творческий труд, связанный с преобразованием продуктов научной и научно-технической деятельности в инновации их эффективным использованием для достижения основных социально-экономических целей развития хозяйственных систем.

Экономическая устойчивость системы – это интегрированное свойство её особого состояния в сложной рыночной среде, характеризующее гарантию целенаправленности движения системы в настоящем и прогнозируемом будущем. Это свойство синтезирует в себе совокупность свойств самой системы и важнейших составляющих её производственной и коммерческой деятельности. Экономическая устойчивость хозяйственной системы возможна при развитых и активно используемых факторах саморазвития (то есть воспроизводимых в самой системе полностью или частично).

Инновационный менеджмент – это особая организационно-управленческая деятельность, направленная на получение экономических, социальных и экологических результатов функционирования социально-экономической системы путем создания и преимущественного использования в производственно-коммерческой деятельности инноваций в качестве основных продуктов, а также факторов эффективного труда.

Инновационный менеджмент призван гарантировать наиболее полное использование современных инноваций для обеспечения инновационного типа развития хозяйственных систем.

Сущность финансового менеджмента.

Финансовый менеджмент – система, функционирование которой направлено на достижение общих целей хозяйствования. С одной стороны это управляемая система, имеющая закономерности и особенности, с другой – управляющая система, часть общей системы управления предприятием, корпорацией.

Будучи управляемой системой, финансовый менеджмент в значительной мере подвержен государственному регулированию через налоги, цены, заработную плату и так далее и является объектом управления, испытывающим воздействие потока управленческих решений. Субъекты управления включают органы государственного управления, финансовые и налоговые органы, банки, органы страхования и так далее. Главный субъект управления – собственник.

Финансы, как средство управления экономическими процессами, повержены изменениям в зависимости от преобразований во взаимоотношениях между централизованными и децентрализованными фондами денежных средств. Финансы способствуют достижению общих целей экономического управления, что требует их оптимальной организации.

Производственный менеджмент.

Производственный менеджмент интегрирует в себе или вокруг себя все ранее рассмотренные виды менеджмента: инновационный, финансовый, налоговый, стратегический, маркетинговый. Материальное производство – это главное звено системы менеджмента. Не будет производства – не будет конечного продукта, прибыли, воспроизводства общественного продукта и удовлетворения потребностей населения. Эффективность производственного менеджмента во многом определяется точностью прогнозов стратегических тенденций развития общества, идеологии, производственных и информационных технологий, форм интеграции, организации производства, инновационной политики.

Основными элементами системы производственного менеджмента являются:

- организационная структура системы управления;

- производственная структура;

- прогнозирование и планирование деятельности предприятия;

- организация основного производства;

- организация обслуживающего производства;

- организация подготовки производства новой продукции;

- реализация стратегии маркетинга.

Контроль как функция менеджмента.

Понятие «контроль» как вид административной деятельности выходит за рамки понятия «контролирование». Управленческий контроль не является разовой акцией. Это процесс непрерывный, включающий наблюдение и регулирование разных видов деятельности организации с целью облегчения выполнения управленческих задач. Эффективный управленческий контроль создаётся на основе его соединения с процессом стратегического планирования. Он обеспечивает наблюдение за осуществлением стратегических планов таким образом, чтобы менеджеры могли определить, насколько хорошо они выполняются и где необходимо сделать изменения или применить регулирующие меры.

Контроль – это процесс соизмерения фактически достигнутых результатов с запланированными результатами.

Контроль включается в процессе деятельности в тот момент, когда возможно появление отклонений от поставленных плановых показателей. Он своевременно позволяет устранить эти отклонения. Функцию контроля в классическом менеджменте следует понимать как вид управленческой деятельности, благодаря которой можно удерживать организацию на нужном пути, сравнивая показатели её деятельности с установленными стандартами (целями и планами). Некоторые организации создали целые системы контроля, их функции состоят в посредничестве между планами и деятельностью, то есть система контроля обеспечивает обратную связь между ожиданиями, определенными первоначальными планами менеджмента и реальными показателями деятельности организации. Тот, кто владеет современными и точными системами контроля, имеет больше шансов выжить.

Технология контроля.

1. Выбор концепции контроля: система, процесс или частные проверки; предмет и цели контроля; контролирующий орган.

2. Определение цели контроля: целесообразность, правильность, регулярность и эффективность контроля.

3. Нормы контроля: этические, правовые, производственные нормы.

4. Методы контроля: предварительный, текущий, заключительный методы.

5. Объем и область контроля: полный, сплошной, эпизодический, выборочный, финансовый контроль; контроль качества продукции и производительности труда.

Требования – критерии контроля.

1. Эффективность контроля: определяется успешность, полезность контроля, то есть уменьшение расходов, связанных с обнаружением и устранением выявленных в процессе контроля недостатков, сокращение расходов на контроль, затрат на персонал и технику контроля.

2. Эффект влияние на людей: выясняется вопрос, вызывает ли у работников применяемая технология контроля положительные стимулы или негативные стрессовые реакции.

3. Выполнение задач контроля: контроль должен определить совпадение или отклонение в системе управления организации, способствовать устранению отклонений и выработке эффективных решений.

4. Определение границ контроля: контрольные мероприятия не могут осуществляться без ограничения. Длина проверяемых отрезков должна позволять выявить отклонения на самой ранней стадии. Нужно соблюдать нормы контроля, определенные в действующем законодательстве.

Виды контроля.

1. Предварительный контроль. Он осуществляется до фактического начала работ. Основным средством осуществления предварительного контроля является реализация определенных правил, процедур и линий поведения. В организациях предварительный контроль используется в трёх ключевых областях: в человеческих, материальных и финансовых ресурсах.

В области человеческих ресурсов контроль достигается за счет анализа тех деловых и профессиональных знаний и навыков, которые необходимы для выполнения конкретных задач организации.

В области материальных ресурсов – контроль качества сырья и материалов.

В области финансовых ресурсов механизмом предварительного контроля является бюджет, который позволяет ответить на следующие вопросы: когда, сколько и каких средств потребуется организации?

В процессе предварительного контроля возможно выявить и предвидеть отклонения от стандартов в различные моменты. Поэтому контроль имеет две разновидности:

1) Диагностический контроль, который включает такие категории как измерители, эталоны, предупреждающие сигналы, указывающие на то, что в организации что-то не в порядке.

2) Терапевтический контроль позволяет не только выявить отклонения в нормативах, но и принять исправительные меры.

2. Текущий контроль.

Текущий контроль осуществляется в ходе проведения работ, где объектом контроля являются сотрудники, а прерогатива контроля определяется непосредственно начальником. Для того, чтобы осуществить текущий контроль, аппарату управления необходима обратная связь. Все системы с обратной связью имеют цели, используют внешние ресурсы для внутреннего применения, следят за отклонениями от намеченных целей и корректируют отклонения для достижения этих целей. Эффективный текущий контроль – это самоконтроль.

3. Заключительный контроль.

Цель такого контроля – помочь предотвратить ошибки в будущем. Заключительный контроль осуществляется, хотя слишком поздно, чтобы отреагировать на проблемы в момент их возникновения. Он, во-первых, дает информацию руководству для планирования в случае, если аналогичные работы предполагается проводить в будущем. Во-вторых, он способствует мотивации.

Этапы процесса контроля.

1. Установление стандартов.

Стандарты – это конкретные цели, прогресс в отношении которых поддается измерению. На этом этапе необходимо определить временные рамки и конкретный критерий, по которому оценивается работа. Это и есть результативность, которая определяет то, что должно быть получено для достижения поставленных целей.

2. Сопоставление достигнутых результатов с установленными стандартами. На этом этапе менеджер должен определить, насколько достигнутые результаты соответствуют его ожиданиям. При этом нужно принять ещё одно очень важное решение – насколько допустимы или относительно безопасны обнаруженные отклонения от стандартов. Эта деятельность наиболее заметна и заключается в определении масштаба отклонений, измерении результатов передачи информации и её оценки.

3. Принятие необходимых корректирующих действий. Руководитель должен принять одно из трех управленческих решений:

1) Ничего не предпринимать.

2) Устранить отклонения.

3) Пересмотреть стандарты.

Контроль, безусловно, является важной функцией управления, но его эффективная результативность возможна лишь тогда, когда выполняются строго все требования и когда контроль позволяет своевременно выявлять отклонения от намеченных планов. Контроль эффективен лишь тогда, когда он представлен на предприятии в качестве системы контроля.