Цели связей с общественностью (PR):
повышение престижа и репутации банка; продвижение банковских продуктов (услуг) на рынок; решение социальных проблем и использование возможностей;
завоевание расположения клиентов; завоевание расположения работников банка; преодоление непонимания или неправильного истолкования каких-либо действий; завоевание расположения государства;
борьба с неблагоприятными публичными откликами и кампаниями; привлечение и удержание квалифицированных работников.
Основные направления, используемые для реализации цели РR:
q Позиционирование объекта РR - создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.
q Повышение имиджа происходит после квалифицированно выполненного позиционирования, когда можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.
q Антиреклама, т. е. снижение имиджа. Снижать имидж обычно легче, чем возвышать, т. е. позиционировать достоинства.
|
|
q Отстройка от конкурентов - это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов).
q Контрреклама (или «отмыв») - восстановление случайно сниженного имиджа.
q Изучение влияния внешней среды на деятельность кредитной организации - отслеживание изменений государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроения масс - потенциальных пользователей.
1. Презентации, пресс-конференции, симпозиумы:
1.1 Заблаговременное информирование (приглашение) традиционных и потенциальных партнеров, пользователей, представителей СМИ и общественности.
1.2 Вручение присутствующим (перед началом мероприятия):
— тезисов, сообщений, докладов;
— пресс-релизов;
— рекламных материалов;
— сувениров.
1.3 Показ видеоклипов, организация дискуссий, рассказы о банке.
1.4 Проведение дней «открытых дверей».
2.Финансирование общественно полезных мероприятий:
2.1 Безвозмездный денежный взнос на проведение общественного, политического или благотворительного мероприятия с широким освещением в СМИ.
2.2 Финансирование празднеств, спортивных состязаний, художественных выставок, культурно-просветительных мероприятий.
3.Спонсорство:
3.1. Деловое финансирование каких-либо общественнополитических, культурно-массовых, оздоровительных и иных мероприятий с правом получения определенных предпочтений и рекламных услуг (право размещения рекламных щитов, использование эфирного времени и т. п.) при проведении этих мероприятий, популяризация фирменной символики.
4.Публичные выступления, «хорошая пресса»:
|
|
4.1Выступления по радио, телевидению или публикация материалов престижной направленности в СМИ с освещением отношения банка к общественным и общенародным проблемам и рассказами о «добрых делах» и намерениях, направленных на пользу общества.
4.2 Организация выступления в прессе «престижных» клиентов банка с хорошими отзывами о банке и благодарностями в адрес ее руководства.
4.3 Публикация «некоммерческих» статей о деятельности банка, ее «добрых делах» и намерениях, традициях и перспективах развития.
Положительные и отрицательные стороны паблик рилейшнз:
Положительные стороны: | Отрицательные стороны: |
-ее информация воспринимается потребителями лучше, чем исходящая от банка; -охватывает широкий круг потребителей; -имеет возможность для эффектного, броского представления банка и ее услуг; -бесплатная для банка. | -невозможность контроля со стороны банка; -нерегулярность сообщений; -отсутствие гарантий у банка на положительные отзывы прессы. |
Отличие паблик рилейшнз (РR) от банковской рекламы:
Сравниваемые параметры | Паблик рилейшнз (РR) (связи с общественностью) | Традиционная прямая реклама |
Цель | 1.Формирование ситуации успеха кредитной организации 2.Управляемый имидж 3.Решение нестандартных задач и устранение противоречий | Увеличение сбыта банковских продуктов и услуг |
Наиболее типовые средства | СМИ + набор из не менее 300 мероприятий РR | СМИ |
Постановка задачи | Руководство кредитной организацией | Подразделения банка |
Объект | Идеологии, мировоззрение и т. д. | Банковский продукт и услуга |
Характер мероприятий | Познавательный Ознакомительный Некоммерческий | Коммерческий |
ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ
Личная продажа рассматривается как:
1) средство формирования планового взаимодействия с клиентом;
2) форма осуществления сбытовых операций;
3) способ получения информации о клиентах;
4) изучение отношения клиентов к банковским продуктам.
Этапы проведения личных продаж:
1. подбор потенциальных клиентов,
2. подготовка к контакту с потенциальным клиентом,
3. установления контакта с потенциальным клиентом,
4. выявление потребностей клиента,
5. презентация банковских продуктов и услуг,
6. преодоление возможных возражений,
7. заключение сделки,
8. последующий контакт с клиентом.
Для проведения личной продажи сотрудник банка может использовать следующиевиды взаимодействия с клиентом:
контакт с одним клиентом; контакт с группой клиентов; контакт группы сбыта с группой представителей клиентов; проведение торговых совещаний; проведение торговых семинаров; презентации.
Основные правила личной продажи:
1) информировать потребителя об услуге (достигать высокой степени информированности);
2) целенаправленно отбирать клиентуру;
3) собирать положительную информацию об услуге и банке;
4) собирать максимально возможный объем информации о потребителе;
5) преподносить клиентам определенным образом данные о выгодах от получения услуги и показывать слабые стороны, связанные с отсутствием выгод от услуги либо с предоставлением услуг-заменителей или услуг-конкурентов.
Система продвижения по составу проводимых мероприятий может выглядеть следующим образом:
1. Крупные покупатели:
? персональные продажи;
? особая система стимулирования;
? улучшенное сервисное обслуживание;
? прямая почтовая рассылка со строго индивидуальным подходом.
2. Средние покупатели:
? прямая почтовая рассылка;
? персональные продажи;
? стимулирование.
3. Мелкие покупатели: реклама, ориентированная на конкретный контингент покупателей с учетом их особенностей, прежде всего региональных.
Положительные и отрицательные стороны личных продаж:
Положительные стороны: | Отрицательные стороны: |
-обеспечивает личный контакт с покупателями; -вызывает ответную реакцию со стороны покупателя; -может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей; -концентрируется на четко определенных целевых рынках; -работает с полезной аудиторией. | -не эффективна для информирования, так как сотрудник банка имеет дело с ограниченным числом покупателей; -не может охватить большой географический рынок; -связана с большими издержками в расчете на одного потребителя. |
|
|