Понимание личности потребителя позволяет специалисту по маркетингу учитывать это влияние на поведение потребителей при разработке маркетинговых решений в области дифференциации потребителей и марок, ориентированных на личностные типы, позиционировании и продвижении товаров.
Личность определяется как набор характеристик, определяющих устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды. Последовательность реакций обусловливается стойкими внутренними психологическими характеристиками.
В исследовании потребителей применяются основные теории личности: психоаналитическая, социально-психологическая, теория черт и теория «Я».
Психоаналитическая теория
Основа психоаналитической теории (З. Фрейд) - предположение о том, что человеческая личность - сочетание трех составляющих: Ид (источник физической энергии, требующий немедленного удовлетворения биологических и инстинктивных потребностей, область бессознательного), Эго (рациональная, сознательная часть личности, продукт гедонистических запросов «тела» и моральных запретов Суперэго) и Суперэго (бессознательная область личности; социальные и персональные нормы, служащие этическим ограничителем поведения). Динамическое взаимодействие этих частей составляет бессознательные мотивы поведения человека. Эта теория стала основой для исследований мотивации и стиля жизни.
|
|
Социально-психологическая теория
В социально-психологической теории (К. Хорни, А. Адлер) акцентируется взаимозависимость человека и общества - человек старается соответствовать общественным потребностям, а общество помогает ему достигать своих целей. Особенности социопсихологической теории личности: 1) наиболее существенными детерминантами личности считаются социальные переменные; 2) мотивация поведения направлена на удовлетворение этих потребностей.
Социально-психологическая теории личности отражена в системе К. Хорни, согласно которой поведение человека определяют три межличностных устремления: уступчивость, агрессивность и обособленность (шкала CAD). Уступчивые люди зависят от окружающих, нуждаются в их любви и привязанности. Мотивация людей агрессивных основана на потребности во власти и действиях наперекор другим. Обособленные люди самодостаточны, независимы и стараются отдалиться от остальных. Когда люди пересматривают концепцию самовосприятия, то могут стать восприимчивыми к товарам, услугам или идеям, которые раньше считали ненужными, что расширяет возможности для маркетологов.
Теория черт личности
Теория черт (Р. Кеттел) предлагает количественный подход к личности, представляя её состоящей из отдельных склонностей, называемых характерными особенностями, или чертами - это любое заметное и относительно устойчивое отличие одного человека от другого (например, общительность, умение расслабиться, степень внутреннего контроля). Данная теория делает три предположения: 1) одни и те же характерные черты присущи многим людям, меняются их абсолютные величины, поэтому на основе характерных черт можно проводить сегментирование рынка; 2) черты относительно стабильны и оказывают универсальное воздействие на поведение вне зависимости от внешней ситуации; 3) «поведение» черт разных типов личностей прогнозируемо, так как характерные черты можно определить при измерении показателей поведения. Теория характерных особенностей является основой для маркетинговых исследований личности, поскольку доказано, что личность связана с некоторыми показателями выбора продукта.
|
|
Теория «Я»
Теория «Я» (К. Роджерс) основной движущей силой функционирования личности рассматривает тенденцию к самоактуализации или потребность человека реализовать врожденные потенциальные возможности. Положения теории «Я»: 1) основой личности выступает психологическая реальность, т. е. субъективный опыт, согласно которому понимается действительность; 2) человек - целое, несводимое к отдельным частям его личности; 3) человек имеет потребность в позитивном внимании со стороны других людей и со стороны себя самого, она удовлетворяется, если его опыт и поведение соответствуют «образу Я»; 4) «образ Я» постоянно меняется в результате опыта, но представление человека о себе относительно постоянно; 5) в развитии личности существенно отношение значимых людей, прежде всего родителей. «Образ Я» включает четыре составляющие:
- реальный «образ Я» - то, каким человек видит себя в действительности;
- идеальный «образ Я» - то, каким человек хотел бы себя видеть;
- социальный «образ Я» - то, каким, по мнению человека, его видят другие;
- идеальный социальный «образ Я» - то, каким человек хотел бы, чтобы его видели другие.
Для понимания поведения потребителей значение теории «Я» состоит в том, что в различных ситуациях покупки на потребителя влияют разные «образы Я», как правило, удовлетворение утилитарных потребностей обычно связано с реальным «образом Я», а идеальный «образ Я» побуждает покупки, удовлетворяющие гедонистические потребности (парфюмерия, косметика, услуги пластической хирургии и пр.), что отражается в рекламных сообщениях производителей товаров и услуг.