2014-02-17
351
в начало
Музыка в рекламе
Все мы прекрасно понимаем, что музыка создает то или иное настроение. Поэтому в ряде стран в больших универсальных магазинах создается мягкий музыкальный фон. Даже изобретен соответствующий стиль такой музыки, именуемой «muzak». Американские специалисты утверждают, что этот музыкальный фон способствует увеличению товарооборота на 46 %.
В рекламных фильмах музыка, как правило, носит чисто иллюстративный характер. Ее отличительная черта — мажорность, она должна передать зрителю положительный эмоциональный заряд и прочно связать его с имиджем рекламируемого товара. Помимо этого, музыка «оживляет» такие фильмы, облегчая их восприятие.
Обычно используют два типа музыки. Первый тип — песня или музыкальный фон, быстро создающие определенное настроение. Но, подобно юмору, музыка может быть опасной мелодия запоминается, а рекламируемый товар — забывают. Поэтому создатели рекламных фильмов стараются избегать популярных мелодий. Для них важно сконцентрировать внимание зрителя на том, что происходит на экране. Популярная же мелодия может отвлечь зрителя от содержания фильма, вызвать в его сознании иные, не связанные с рекламируемым предметом ассоциации и тем самым снизить эффект воздействия рекламы, если вообще не свести его к нулю.
Другой тип музыки — музыкальные символы, которые улучшают запоминание. Обычно это прилипчивые мелодии, на фоне которых повторяется название товара и рекламный слоган. В США такая реклама, постоянно звучащая по радио и ТВ, называется «джинглз» — «звоночки», «бубенцы».
Просто не верится, но и в Китае осколки демонтирующейся идеологии используются для рекламы. Гимн компартии Китая, написанный во славу «Председателя Мао», переживает второе рождение. На его музыку положен рекламный текст, превозносящий великолепные качества китайских телевизоров. Слова гимна «Солнце — самое красное, Председатель Мао — самый любимый» трансформировались в рекламном ролике таким образом «Солнце — самое красное, «Long Rainbow» («Длинная Радуга») — самый новый». Как говорится, «это только начало».
В последнее время оживились эксперименты с так называемой «сублимальной» музыкой. Совсем недавно в прессе появилось сообщение о том, что компания «Виктор» в Японии выбросила на рынок два компакт-диска, на которых записана так называемая «музыка для торгового зала» с нагрузкой — текстом на 7 языках, призывающим не воровать и помнить о том, что воровство — это преступление. Многоязычное послание записано на частоте 20 тыс. герц, которую ухо не улавливает, зато подсознание четко воспринимает. Уже продано 12 тысяч комплектов антиворовских дисков, и спрос на них постоянно растет. Отмечены и реальные результаты нововведения так, крупный книжный салон в городе Кавасаки сообщил, что с помощью дисков в краткие сроки удалось извести мелкое воровство в торговых залах. Специалисты, правда, подчеркивают, что такие диски эффективны главным образом в отношении «импульсивных краж» и плохо воспринимаются профессионалами, заранее настроенными на воровство. У них подкорка как бы запечатана целевыми намерениями, тогда как у нормальных граждан высокочастотное послание отбивает соблазн преступить черту.
в начало
Использование запахов в рекламе
Легенда гласит, что Клеопатра соблазнила Марка Антония среди гор розовых лепестков. С тех пор люди пользуются духами. Миллионы долларов ежегодно тратятся на благоухания, на то, чтобы успокоить, возбудить, спровоцировать или взволновать.
Исследования показали, что смесь запахов тыквенного пирога и лаванды повышает сексуальное возбуждение на 40 %, в то время как прославленный запах мускуса повышает потенцию лишь на 7 %.
Коммерческие предприятия уже давно используют запахи для того, чтобы раскошелить нас на покупку.
Помню, как меня поразил запах «новой машины», когда я выбирал себе старенький автомобиль в Канаде. Автомобили были выставлены на продажу на каждом шагу на улицах. Я уже не говорю о том, что эти машины, намотавшие десятки, а то и сотни миль все возможных дорог, были отмыты, надраены, призывно сверкали бравурными красками. И все же — старые драндулеты. Но, садясь за руль любого из них, ощущаешь запах машины, будто вчера сошедшей с конвейера. Этот запах — смесь запаха кожаных сидений, свежей краски и еще черт знает чего. Потом я узнал, что продаются аэрозольные баллончики с названием «Запах нового автомобиля».
В США для привлечения покупателей выпускается «душистая» упаковка. Благоухают пластиковые пакеты, в которые помещают купленный товар. Кроме того, в пластиковые предметы, особенно игрушки, тоже добавляют ароматические вещества. Так, к примеру, пластиковый автомобиль «ароматизируется» запахом бензина.
В некоторых зарубежных туристических агентствах ощущаешь запах экзотических цветов, кокосовых орехов, сандалового дерева. Эти запахи возбуждают ваши представления об экзотических странах, куда вы можете тут же приобрести туристическую путевку.
В ряде стран, прежде всего в Японии, компании используют распространение ароматов для увеличения производительности труда рабочих и уменьшения стресса: цитрусовый запах — чтобы зарядить энергией, перечной мяты — чтобы повысить бдительность, лаванды — чтобы помочь расслабиться.
Исследования показывают, что запахи влияют на настроение. Так, запах ванили снижает уровень беспокойства. Возможно, что здесь главную роль играют ассоциации, вызываемые запахом. Так, запах ванили может ассоциироваться с теплым домашним печеньем и картинами семейного уюта.
В зарубежных магазинах внимательно следят за доминирующим запахом. В нем не может пахнуть плесенью и гнилью, несвежими продуктами и вообще не должны присутствовать посторонние запахи. Согласитесь, что, входя в булочную и ощущая благотворный запах свежеиспеченного хлеба, мы уже меньше внимания обращаем на качество выданного нам батона.
Запах выступает как реклама в качестве мощного мотивационного стимула.
в начало
Сексуальные обертоны в рекламе
Сексуальные обертоны в рекламе появились полтора века назад. Сексуальный фактор — часть нашей жизни. Даже тогда, когда это — отзвук довольно далекого. «Любви все возрасты покорны...».
Использование в рекламе сексуальных мотивов вполне оправдано — ведь секс и все, что с ним связано, являются мощными мотивационными стимулами. Подумайте только, сколько продукции, в том числе рекламной, посвящено таким проблемам, как красота и привлекательность.
Значительную часть впечатлений от рекламы составляют изображения прекрасных девушек. Социолог, профессор Колумбийского университета Райт Миллс, писал: «Образцовая "американская девушка" как увековеченный фотокамерой образ и как живое лицо сплошь и рядом выступает ценным и незаменимым помощником "великого американского коммивояжера"» (т. е. — рекламы).
В США изготовлен рекламный щит с ироничным текстом: «Секс! Секс! Секс! Теперь, когда мы овладели вашим вниманием, как насчет того, чтобы продать вам автомобиль?».
Реклама превращает вещи в сексуальные символы. Особенно это касается рекламы автомобилей. Так, мощность мотора рассматривается как выражение сексуальной потенции мужчины. Спортивный автомобиль — как любовница, седан — как жена, автомобили типа station vagon — как семья. Подчеркивая эту дифференциацию, реклама изображает рядом со спортивным автомобилем — молодых девушек, рядом с седанами и station vagon'aми — жен с детьми.
Реклама стремится воздействовать в основном на подсознание, на бессознательное в психике человека. А основные, пусть порою спорные, разработки проблем этой сферы психики были проведены австрийским ученым Зигмундом Фрейдом, поэтому было бы неверным игнорировать многие его выводы, имеющие непосредственное отношение к рекламе и широко используемые на Западе. Не вдаваясь в подробности, остановимся на основных положениях учения Фрейда. Рекламисту не помешает знание хотя бы упрощенной схемы его теории.
Фрейд рассматривает мотивацию поведения человека как проявление воздействия на психику человека двух основных групп инстинктов, генетически заложенных в каждом человеке. Эти группы инстинктов получили у него названия либидо и танатос. Первая группа инстинктов связана с продолжением рода, вторая — со смертью. В основе либидо — сексуальные влечения человека и их производные — любовь, рождение детей, забота о них и о своих близких и т. д. В основе танатос — агрессия, насилие, защита своего здоровья, ощущение враждебности мира, предчувствие смерти и т. д. По Фрейду, между этими силами и сознанием человека идет постоянная борьба. Она обусловлена тем, что на проявлением инстинктов наложена жесткая цензура со стороны сознания, ориентирующегося на социальные нормы поведения человека в обществе.
В структуре личности, по Фрейду, выделяются три компонента: ид (оно), эго (Я) и супер-эго (сверх-Я). Ид — представляет собой средоточие слепых инстинктов либо сексуальных, либо агрессивных, стремящихся к немедленному удовлетворению независимо от отношений человека к внешней реальности. Приспособлению к этой реальности служит эго, которое воспринимает информацию об окружающем мире и состоянии организма, сохраняет ее в памяти и регулирует ответные действия человека в интересах его самосохранения. Супер-эго включает моральные стандарты, запреты и поощрения, усвоенные личностью большей частью бессознательно в процессе воспитания, полученного, прежде всего, от родителей. Оно проявляется в виде совести и может вызывать чувства страха и вины. Все это создает у человека внутренний конфликт, который разрешается с помощью защитных механизмов — вытеснения, рационализации, сублимации, регрессии.
Я не буду останавливаться на расшифровке этих терминов, они не имеют прямого отношения к рекламе. Непосредственно рекламы касается стремление ид реализоваться, выйдя в сознание, в эго. Но на этом пути стоит своеобразный Цербер — супер-эго, не пропускающий тайные желания, оставляя их в подсознании. Фрейдистски ориентированная реклама ставит задачу — обеспечить такой прорыв и таким образом «оправдать» тайные желания, снять с них цензуру сознания. Соответственно реклама стремится представить то, что вроде бы непозволительно, как позволительное.
Характерный пример — реклама фирмы Maidenform, производящей нижнее женское белье. Согласно теории Фрейда, каждая женщина тайно желает хоть однажды появиться на людях в обнаженном виде. Во всяком случае так утверждает Фрейд, хотя и не был женщиной. И вот мы видим в журналах рекламу, где изображена ее «героиня», одетая только в узенькие дамские трусики и тем не менее находящаяся в самых людных местах — на ипподроме, в ресторане, на автобусной остановке и т. д. Причем это не вызывает у окружающих никакого удивления. Все заняты своими делами. Следует к тому же заметить, что такая девушка служит великолепным «ай-стоппером». Впрочем, как и сотни миллионов ее подруг, растиражи-рованных рекламой.
Повышенной сексуальностью отличаются и рекламы известной американской фирмы Calvin Klein, ориентирующейся на фрейдизм. А реклама джинсов в луже крови, вызвала протест американской общественности и была запрещена.
Интерес к обнаженному телу бесконечен. Об этом, в частности, свидетельствует рекламная фотография, принесшая всемирную известность одной небольшой маркетинговой фирме. Ее главный художник уговорил своих коллег сфотографироваться абсолютно голыми. Эта фотография немедленно обошла все крупнейшие издания, демонстрировалась по телевидению. Успех такой необыкновенной рекламной акции был феноменален. Число ежедневных посещений фирмы в Интернете возросло с 40 до 19 тыс. По мнению специалистов, всего один снимок по эффективности оказался сопоставим с рекламными затратами в сумме 250 тысяч фунтов стерлингов!
В нашей рекламе тоже широко используются сексуальные мотивы. И к месту, и просто так, наобум. Полистав пару недавних номеров «Экстра-M», обнаружил скверные изображения скупо одетых девиц — в рекламах товаров, не имеющих никакого к ним отношения: паркет, жалюзи, стройматериалы, цемент, окна и двери, комплексный ремонт, водостойкие панели и даже электродвигатели и насосы.
Фирма Computer Mechanic's в газете «Финансовые Известия» дает добротную «высоколобую» рекламу с латинской приправой «Astra Tangens» — «Касаясь звезд»....Но вот ее же реклама на экране РТВ: — леди в тунике, нежась в двуспальной постели, сообщает интимным голосом: «Он — самый верный и чуткий... Только ему я доверяю свои чувства и желания... Только он может мне дать то, что я хочу!».
Кто же этот «он» — чертов счастливчик? И тут томная леди, сбрасывая покрывало, обнажает (именно обнажает)... компьютер. И следует возглас с придыханием: «Компьютер, который всегда с вами!». И в постели тоже? Да, видимо, далеко вперед шагнула техника, посрамляя нас, мужиков...
Журналист В. Тресков сообщает: «На шоссе по пути в Митино висел огромный рекламный щит, где в неприглядной позе изображены мужчина и женщина, и написано большими буквами: "Я это делаю на кухне". А внизу мелким шрифтом поясняется, что это, мол, такая мебель, которую изготавливает и поставляет фирма. Подобные плакаты вызывают у людей неадекватную реакцию. Если человек способен воспринимать такие плакаты с юмором, то он улыбнется и отвернется. Ну, а если человек, который с детства привык верить нашим плакатам, воспринимает их как агитацию к действию?».
Мне представляется, что такого рода сексуально-ориентированная реклама целесообразна только при воздействии на определенные «целевые» аудитории. А выносить подобное в буквальном смысле на «широкую дорогу» — это, во-первых, — бросать рекламные деньги «на ветер», а, во-вторых, — «дразнить гусей» и быть обвиненным в нарушении моральных устоев и т. п.
Впрочем, не всегда апелляции к сексу оправданы. Вот слышу по ТВ: «Супермодный, эротичный японский джип»... Можно было бы понять такую рекламу, если бы речь шла о спортивной машине, но показали джип, как джип — железный обрубок на четырех колесах...
Итак, реклама, используя либидо, пропагандирует товары для детей, косметику, способствующую сексуальной привлекательности как женщин, так и мужчин, все атрибуты благополучной семейной жизни и т. п. Используя танатос, реклама пропагандирует здоровье, борьбу со старостью, уверенность в собственной физической силе, способность противостоять враждебным силам.
Интересно наблюдение американских специалистов: женщины рассматривают изображение обнаженной женщины на рекламе гораздо дольше, нежели мужчины. Психологи предполагают, что женщины сравнивают и оценивают себя в сопоставлении с изображенной рекламной дивой. Если это верно, обнаженных женщин должно быть больше в женских, нежели в мужских журналах. «Playboy», «Penthouse» и прочее — не в счет, это «специфические» издания.
Я лично не вижу смертельной опасности в сексуально-ориентированной рекламе, лишь бы она не переходила грань — не превращалась в порнографию.
ГЛАВА ТРЕТЬЯ. ИМИДЖ БИЗНЕСА И ИМИДЖ ФИРМЫ
Имидж бизнеса в массовом сознании
Реклама и имидж предпринимательства
Социальная слепота?
Предпринимательство и социальная реклама
Имидж фирмы: его слагаемые
Название фирмы. Кое-что из истории
Как назвать фирму
«Сапожник без сапог»?
Слоган фирмы
Начнем с истории
Три вида слоганов
Рекламный и торговый слоганы
Слоган — это очень не просто
Слоганы-«завлекаловки»
«Автомобильные» слоганы
И еще: слоганы с комментариями
Торговая марка, «брэнд-нейм», логотип и фирменный стиль
Товарный знак — знак фирмы и ее ответственности за качество
Разница между торговой маркой и «брэнд-нейм»
Стоимость торговых марок
Честь торговой марки — честь фирмы
Торговые названия товаров
И еще об иллюстрациях
Мимикрия, фальсификация и просто воровство «брэнд-неймс»
Логотип — «клеймо» фирмы
Фирменный стиль
Что еще укрепляет имидж фирмы?
Имидж бизнеса в массовом сознании
Жировая практика давно показала, что благоприятное представление о фирме способствует лучшему спросу на ее товары или услуги. Эту зависимость американские ведущие фирмы усвоили в середине прошлого столетия, когда потребители стали возмущаться беспощадной эксплуатацией природных благ, рабочей силы, хищническим ведением капиталистического хозяйства. Дело доходило до того, что потребители объявляли бойкот даже качественным товарам, если они были произведены фирмой, игнорирующей интересы общества.
И бизнес тут же пошел на уступки. Именно тогда возникла так называемая «институциональная» реклама, т. е. реклама самих институтов капиталистического общества. Именно тогда возникли и «паблик рилейшнз» как способ общения бизнеса с массами. Институциональная реклама логично переросла в современную «корпоративную» рекламу, т. е. рекламу корпораций, фирм и других крупных и мелких предпринимательских организаций. (У нас почему-то утверждается термин «имиджевая» реклама, что в принципе неверно, ибо любая реклама лишена смысла, если она не создает товару благоприятный имидж).
Бизнес стал внимательно следить за тем, какое представление, какой имидж предпринимательства складывается у потенциальных потребителей. И, заботясь о своем имидже, корпоративная реклама стала информировать население о том, какие социальные блага исходят от бизнеса. Предприниматели стали громко извещать о своих программах, ориентированных на социальные нужды людей и напрямую не связанных с выпуском товаров или предоставлением услуг.
Именно тогда в США начали развиваться благотворительность и меценатство. Корпоративная реклама сообщала о том, какие средства та или иная фирма вкладывает в сохранение окружающей среды, в бесплатную подготовку и обучение кадров для работы на данном предприятии, сколько она создает рабочих мест, что она привлекает на работу представителей национальных меньшинств, инвалидов и т. д. Иными словами, бизнес доказывал людям свою «социальную рентабельность», доказывал, что предприниматели заботятся не только о своей прибыли, но и об общем благосостоянии граждан страны, что развитие бизнеса напрямую связано с развитием общества.
И бизнес добился своего. Сегодня мало кто из американцев усомнится в верности знаменитого лозунга: «То, что хорошо для General Motors, то хорошо для Америки».
А как у нас? К сожалению, у нас по-другому, у нас — «все не так, как надо». Может ли россиянин с уверенностью сказать: «Все, что хорошо для Газпрома, хорошо для России»? Или — для Лукойл,... для Онэксим?.. Вряд ли. Почему? Есть целый ряд причин, как объективных, так и субъективных, объясняющих, почему имидж предпринимательства в нашей стране в целом чрезвычайно низок.
Начнем с инерции массового сознания. На протяжении нескольких поколений нас воспитывали в духе неприемлемости предпринимательства, частной собственности, самих рыночных отношений.
Еще недавно слово «предприниматель» или «бизнесмен» (обязательно в кавычках) были равнозначны слову «жулик», а посредничество в торговле называлось «спекуляцией». То и другое жестоко каралось по уголовному кодексу. Кстати, некоторые «пионеры» рыночных отношений сидят в тюрьме до сих пор.
Вторая причина — определенные действия отечественных предпринимателей, которые дают основательный повод трансформировать слова «нувориши» в «нью-воришки», называть наших бизнесменов «торговцами воздухом», «вентиляторами», а то — и куда покрепче. Не случайно главным отрицательным героем современного фольклора, анекдотов, стал пресловутый «новый русский». А ведь анекдоты — это «глас народа». Так в массовом сознании отразился негативный имидж предпринимательства. Да и карикатуристы то и дело обращаются к этой теме. Вот передо мной рисуночек из газеты «Известия». Две машины. В грузовике — солдаты. Надпись: «Люди». А рядом, на фоне колючей проволоки и тюремной вышки, черный воронок с решеткой и надписью «Деловые люди». Комментарии, как говорится, излишни...
Неожиданные и скоропалительно возникшие богатства, обретенные в нашей полуголодной и нищающей стране, вызывают законные вопросы: откуда это? Будь наша экономика процветающей, нашелся бы ответ. Но она пока в кризисе. И ответ только один. Вы и сами его знаете. Этот ответ никак не может способствовать позитивному имиджу нашего бизнеса.
Третья причина — определенная избирательность наших средств массовой информации в освещении деятельности отечественных предпринимателей. Подкрепляя распространенное представление о том, что предпринимательство — дело нечистое, наши СМИ с готовностью сторожевого пса яростно кидаются на наш бизнес, сообщая, разоблачая, расследуя всевозможные его преступления — жульничество, мошенничество, растраты, связь с криминалом и тому подобное. Тем более что именно в сфере бизнеса и творятся чудовищные, громкие, задевающие широкие массы преступления. Здесь всегда можно найти сенсационные новости. А сенсация поддерживает и поднимает престиж СМИ. В общем, как в известной шуточной «тюремной» песне про «сухари»: «Казалось мне, кругом сплошная ночь, тем более что так оно и было...». Конечно, в сложившейся ситуации нельзя исключать влияние тех сил, которые и нынче заинтересованы в дискредитации развивающегося предпринимательства. Не давать бы им повода... Существует и конкурентная борьба с применением модного нынче «компромата». И наконец: какая-то социальная слепота наших предпринимателей, отсутствие у них понимания своей социальной ответственности перед народом, порою хамское игнорирование крайне напряженной социальной ситуации в нашем обществе.
Реклама и имидж предпринимательства
Население нашей страны судит о репутации той или иной фирмы и в целом о российском предпринимательстве прежде всего по рекламе. И это естественно. Если властные структуры общаются с населением языком законов, указов, распоряжений, то коммерческие структуры — в основном языком рекламы. Реклама — это язык бизнеса.
Что же ему сообщают наши предприниматели? А вот что: «Господа! Если вы не господа, мы вам не нужны!», «Только для богатых!», «Господа! Для вас миллион рублей — это еще деньги?». Или: самый, пожалуй, популярный у нас радиоканал Маяк вдруг озвучивается капризным, сексуально окрашенным женским голосом: «Хочу на Майорку. Это так престижно!». Так и представляешь капризную красавицу, в нетерпении дрыгающую изящными ножками.
Это — не придуманные мной рекламные призывы, они из нашей реальности, слово в слово. Примеры выражения ксенофобии и высокомерия можно множить. А сколько презрения к массовому потребителю в следующих рекламных объявлениях: «Купите двухсоткомнатный, с бассейном замок в Испании!», «Откройте свой бизнес в нашей оффшорной зоне!», «Гавайи — лучший отдых для Вашей семьи!», «Наша фирма мгновенно перенесет Вас во Флориду, где не бывает зимы!». Или еще объявление, помешенное в газете «Известия» и поразившее своим лаконизмом: «Куплю банк», и рядом — номер телефона. Простенько, но со вкусом...
Это все — для «верхнего» и «среднего» класса. Но у нас нет ни «верхнего», ни «среднего класса». Есть только тоненькая прослойка, нет, извините, прослойка бывает «между», а это — сверху, тонюсенький слой богатых, по официальной статистике — что-то на уровне семи процентов от населения. Нет у нас и «среднего» класса. Есть просто более или менее обеспеченные семьи, их, конечно, больше, чем просто «богатых», но до класса им далеко. А основное население. Впрочем, зачем «сыпать соль на раны». Ну, как может реагировать на такую рекламу обыкновенный человек? Радоваться? Возмущаться? Хвататься за булыжник? Весьма оригинальный канадский философ и исследователь рекламы Маршалл Маклюен утверждал, что реклама может «разогреть» или «охладить» общество. Иными словами — может довести его до ажиотажа или же ввергнуть в апатию. Вспомним, как «разогрела» наше общество агрессивная рекламная атака уже упоминавшейся компании МММ.
Конечно, не вся реклама такая. Большинство предлагаемых товаров довольно доступно для широкого потребления. Скажем, жевательная резинка, сникерсы всех мастей, а порою — и восславленные стиральные порошки. Но массовое сознание, воспитанное многими десятилетиями в духе «равных возможностей», которые определялись не возможностями проявления своей индивидуальности, а равенством в распределении, когда «всем сестрам по серьгам», — воспринимает с особой болезненностью пощечину от рекламы, рассчитанной на богатых.
Социальная слепота?
А что же наш бизнес? А ничего. Мне кажется, что наши предприниматели не понимают, что они своей «элитарной» рекламой рубят сук, на котором сидят.
Где вы, Морозовы, Мамонтовы, Третьяковы? Конечно, можно «отстегнуть» приличную сумму на воссоздание Храма Христа Спасителя — авось, зачтется. Можно выступить «спонсором» конкурса красавиц — имя фирмы будет мозолить глаза любителям доступной и «мятой» «клубнички». Можно вложить деньги в грандиозное зрелищное предприятие — дивиденды, и не только материальные, обеспечены.
Есть у нас, есть свои Морозовы, Мамонтовы, только чудовищно мало, и пока их упоминать надо с маленькой буквы. Зато говорить Спасибо им надо с большой. Они — пионеры. И стараются не только для своего имиджа. Они стараются спасти имидж Российского Предпринимателя. Они открывают столовые для бомжей и обездоленных, строят приюты для престарелых, для беспризорников. Они делают действительно благие дела. Но они — капля в море. И об их гуманизме мы слышим редко. Еще реже мы слышим о том, как предприниматель создал или воссоздал преуспевающий бизнес, как этот бизнес поднял благосостояние какой-то группы людей. Здесь пропорции такие один к ста. Одно доброе дело на сто деловых преступлений. Один лишь безлицензионный «отстрел» бизнесменов свидетельствует о родстве предпринимателя и преступника. Откуда же российскому бизнесу обрести позитивный имидж? Но задуматься об этом необходимо. Пока не поздно.
Предпринимательство и социальная реклама
Один из путей, может быть, самых простых — обратиться к социальной рекламе. Показать, что наших предпринимателей заботит не только толщина собственного кошелька, но и отсутствие «толщины», а то и самого кошелька у многомиллионных масс нашего народа. Показать с помощью рекламы личную заинтересованность и участие в решении проблем, которыми озабочена вся страна: неплатежи, безработица, беспризорность, наркомания, алкоголизм, туберкулез... Помочь обрести надежду обществу, которое в силу тех или иных причин дает им возможность богатеть за его счет... Эх, да что там! Главное — был бы интерес у наших предпринимателей, приложение этого интереса найти весьма легко в стране, где «все не так».
К сожалению, наши бизнесмены скаредны, когда речь заходит о финансировании социальной рекламы. А зря — ведь финансирование такой рекламы — самый прямой путь к исправлению имиджа нашего предпринимательства, скажем прямо: далеко не благостного имиджа. Одно дело — финансировать конкурс красавиц, совсем другое — способствовать заживлению ран общества. А без этого отношение масс к рыночным отношениям будет оставаться в основном скептическое. Это — в лучшем случае.
Конечно, можно понять и предпринимателей. Я имею в виду не предпринимателей-монополистов — им и море по колено. Я имею в виду нарождающийся слой средних и мелких бизнесменов. Учитывая нестабильность нашей экономической ситуации, непредсказуемость политики правительства и в целом неясность перспектив, предприниматели ведут себя как во времена нэпа — получить скорую прибыль и тут же реализовать ее, либо переправив в зарубежные банки, либо вкладывая деньги во что угодно, но только не в развитие промышленности, не в развитие отечественной экономики. И тем не менее необходимо громко и внятно говорить о социальной «рентабельности» бизнеса — о том, что бизнес создает столь нужные сегодня рабочие места, о финансовом вкладе бизнеса в оздоровление нашей экономики, о благотворительности и спонсорском участии в социально-значимых мероприятиях.
И еще. Я совсем не против рекламы роскоши. Раз на нее есть спрос (хотя бы и ограниченный), она имеет право быть объектом рекламы. Но давайте соблюдать принцип: Богу — богово, а кесарю — кесарево. Пусть особняки и сверхэкзотические путешествия рекламируются в таких журналах, как «Домовой», «Коммерсантъ», «Деньги» и им подобных. У нас достаточно дифференцированная пресса. Необходимо тщательнее выбирать рекламоноситель. И не только для рекламной атаки на соответствующие аудитории, но и для защиты масс от постоянных напоминаний о социальном и материальном неравенстве. А то — неровен час...
