Комплексные маркетинговые исследования.
Тема 4. Маркетинговые информационные системы.
4.1 Маркетинговая информационная система
4.2 Понятие и сущность маркетинговых исследований
4.3 Методы получения маркетинговой информации. Количественные исследования.
4.4 Методы получения маркетинговой информации. Качественные исследования.
На сегодняшнем этапе экономического развития информация имеет самый высокий приоритет ценности, в последние годы она превратилась в мощный стратегический ресурс. По уровню потребления информации в какой-либо стране можно судить о степени ее экономического развития.
Информация имеет определяющую ценность в комплексе маркетинга - от знания того, что происходит на рынке, зависит успех или неудача фирмы. Исследование рыночной ситуации является необходимым для выживания фирмы в постоянно изменяющейся среде.
Под маркетинговой информацией будем понимать информацию, получаемую в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.
Для того чтобы системно представить объем и разносторонность требующейся информации, можно проанализировать две группы, факторов, воздействующих на предприятия, - неуправляемые и управляемые.
Неуправляемыми факторами будем называть такие, на которые предприятие в целом и маркетинг не могут оказывать регулирующего воздействия.
Эти факторы, в свою очередь, можно разделить на те, которые не поддаются управлению:
- из-за их масштабности, из-за глобальных региональных макроэкономических процессов, из-за процессов, происходящих в стране в целом;
- из-за активного воздействия других сил общества и непредсказуемых действий конкурентов. Это то, что непосредственно окружает предприятие.
Управляемые факторы в целом - это комплекс направлений практической работы маркетологов, не всегда затребованных и также не всегда используемых, но знать о них необходимо и информацию иметь в систематизированном виде желательно.
Рассмотрим основные критерии полезности информации.
- Полнота. Этот критерий означает обязательность проведения полноценного поиска информации по источнику в полном объеме.
- Актуальность. Как правило, информация, которая требуется для принятия решения, актуальна только в конкретные, ограниченные интервалы времени.
- Доступность. Добыть, купить, найти информацию можно почти всегда, вопрос только в том, сколько это займет времени, и сколько будет стоить.
- Степень достоверности. Любая информация содержит неточности, искажения, несоответствия и т.п. Важно определить до того, как полученная информация будет запущена в дело, какова степень ее достоверности.
- Независимость. Это особый критерий. Большинство доступных источников, в особенности СМИ, являются зависимыми от реальных владельцев. Только имея возможность сравнительного анализа информации, полученной из нескольких независимых источников, можно быть уверенным в том, что общая картина отражает реальное состояние.
- Релевантность. Другими словами, соответствие информации решаемым проблемам и ее направленность.
- Достаточность. Избыточность информации мешает руководителю в принятии решения, т.е. излишняя информация отвлекает внимание и время на детали, которые не имеют значения для выбора решения.
Единство принципов маркетинговой информации не противоречит возможной ее дифференциации в соответствии с объективными условиями маркетинга. Различаются следующие типы маркетинговой информации.