Паблик рилейшнз — это управленческая коммуникативная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на оптимизацию взаимодействий социального субъекта со значимыми сегментами социальной среды — с его общественностью.
Таблица 1. Определения PR
Понятийный аппарат теории связей с общественностью
Профессиограмма PR-специалиста
Функции PR
Методы PR
Понятийный аппарат теории связей с общественностью
-1-
Понятие «связи с общественностью» существует уже более 200 лет. Впервые термин public relations употребил президент США Джефферсон в своем обращении к Конгрессу. В значении «действие во благо общества» паблик рилейшнз активно использовалось в 1830-х гг. Современное понимание появилось в конце XIX в. Однако до настоящего времени понятие «связи с общественностью» не получило однозначной трактовки. Прежде всего дадим определение базовому термину и объясним наличие большого количества дефиниций – их в современной литературе насчитывается около 1000.
Определения паблик рилейшнз можно классифицировать следующим образом, выделяя четыре основные группы определений:
|
|
1. Определения, имеющие официальный статус (представлены в профессиональных хартиях, кодексах; определения, принятые различными профессиональными ассоциациями).
2. Канонические лексикографические определения (словари, энциклопедии и другая справочная литература, в основном иноязычная - 1 В толковых словарях русского языка определение паблик рилейшнз отсутствует):
3. Определения, имевшие в 1990-х гг. — период становления PR-деятельности в России и ее научного осмысления — высокий научный или профессиональный статус.
4. Другие определения, дающие различные трактовки PR.
Источник | Определение |
1. Определения, имеющие официальный статус | |
Мексиканская декларация паблик рилейшнз, 1978 г. | Практика паблик рилейшнз — это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам |
Американское общество паблик рилейшнз, 1982 г. | Паблик рилейшнз оказывают помощь нашему сложному плюралистическому обществу в более эффективном выборе решений и осуществлении функций, внося вклад во взаимопонимание между различными группами и организациями. Они вносят гармонию в частную и общественную деятельность |
2. Канонические лексикографические определения | |
Dictionary of Sociology, 1944 | PR — это теории и методы, применяемые для урегулирования отношений субъекта со своей общественностью |
Webster's New World Dictionar for Young Adults, 1994 | Паблик рилейшнз — это отношения, поддерживаемые организацией с общественностью посредством паблисити, которые имеют своей целью воздействие на общественное мнение |
Словарь иностранных слов, 1995 | Паблик рилейшнз — общественные связи — организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими) общественными структурами и гражданами в интересах всего общества |
3. Определения, имевшие высокий научный или профессиональный статус | |
Известный американский теоретик, один из отцов паблик рилейшнз Эдвард Бернейз | PR — это область действий, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит |
Определение, данное в первой переводной книге PR-специалиста Сэма Блэка (Англия, 1990) | PR — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности |
65 ведущих ученых в области PR под руководством Р. Харлоу, на основе анализа существовавших в 1975 г. 472 определений | Паблик рилейшнз — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью, способствует решению различных проблем и задач, помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании служить интересам общественности, помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль „системы раннего оповещения" об опасности, помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности |
Продолжение табл. 1 | |
4. Другие определения | |
Как функция менеджмента | |
С. Катлип | Паблик рилейшнз — это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача организации |
И. Алешина | Паблик рилейшнз — самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью |
Как область, или сфера деятельности | |
Британский институт связей с общественностью — IPR | Деятельностью в области паблик рилейшнз являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью |
Н. Григорьева | ПР — коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации |
Как совокупный ряд косвенных, родственных или сопряженных понятий | |
Основоположник европейской школы паблик рилейшнз Люсьен Матра | Паблик рилейшнз являются, во-первых, манерой поведения, а во-вторых, способом информирования и коммуникации, направленным на установление и поддержание доверительных взаимоотношений, основанных на взаимном знании и взаимопонимании между группой, рассматриваемой в ее разных функциях и видах деятельности, и аудиториями, которые она затрагивает |
И. Артемникова | PR — это независимое общественное мнение, сложившееся в результате деятельности вашей фирмы, ее рекламы и благотворительных мероприятий |
Д. Арнольд | PR — это искусство применения системы обоснованных на особенностях человеческого восприятия средств убеждения, направленных на увеличение конкурентных преимуществ одной идеи в ущерб другой |
Несмотря на содержательное многообразие, все определения PR можно разделить на две основные группы:
|
|
|
|
Нормативные - описывают PR-практику и технологические приемы деятельности специалистов по связям с общественностью;
Аналитические - анализируют имеющиеся дефиниции и предлагают авторскую трактовку понимания термина.
Большое количество определений свидетельствует о многообразной и сложной сущности PR, желании выделить одну или несколько сторон этой деятельности.
Необходимо четко различать PR-деятельность и журналистскую и рекламную практики.
Журналистика — деятельность по сбору, обработке и передаче массовой аудитории значимой информации посредством специальных средств (газет, радио, ТВ, информационных агентств).
Реклама — деятельность по информационному продвижению на рынке товара или услуги с целью их продажи. Любая форма неличного представления идей, товаров или услуг, оплаченная точно установленным заказчиком.
Наука о связях с общественностью получила название «пиарология».
Пиарология является наукой о закономерностях, принципах и механизмах формирования и функционирования связей с общественностью как совокупности социальных коммуникативных практик.
Основные характеристики пиарологии:
1. это формирующаяся наука, находящаяся на стадии своего становления. По ряду измерений она еще не отделилась от практики и в некоторых своих предметных разделах находится в эмбриональном состоянии.
2. сущностная характеристика науки о связях с общественностью заключается в том, что это социальная наука, т. е. научная дисциплина, относящаяся к системе наук, изучающих общество.
3. пиарология является информационно-коммуникативной дисциплиной, принадлежащей к сообществу социальных наук. Основанием, на котором строятся все теоретические конструкции PR, является информация.
|
|
4. пиарология является наукой прикладной ориентации, она может рассматриваться как технологическая дисциплина.
Объектом пиарологии является совокупность социальных коммуникативных практик, а ее предметом — закономерности,принципы и механизмы формирования и функционирования связей с общественностью как социальных коммуникативных практик.
С объектом и предметом науки непосредственно связаны ее задачи, отражающие актуальное состояние и уровень ее развития.
Эти задачи можно разделить на:
- фундаментальные,
- прикладные,
- технологические.
Фундаментальные задачи:
— исследования в области истории и перспектив развития PR;
— уточнение содержания предмета пиарологии по мере усложнения практики PR;
— разработка методологических основ пиарологии, ее связей с другими науками, методологии PR-исследований;
— обобщение опыта европейских паблик рилейшнз;
— создание и легитимизация единого профессионального лексикона, глоссария;
— развитие отраслевых дисциплин пиарологии;
— разработка и обоснование теоретических основ PR-деятельности в различных сферах.
Прикладные задачи:
— обобщение регионального опыта;
— перевод и комментарий качественных европейских пособий;
— определение перспектив создания и внедрения новых PR-технологий;
— анализ и оценка социальных и социально-политических: последствий реализации PR-проектов, а также применения техили иных PR-технологий.
Технологические задачи:
— развитие отечественных научных школ;
— создание научной специальности.
Рассмотрим основные понятия паирологии:
Ø Информация
Ø Коммуникация
Сам термин информация существовал с древнейших времен. По документальным источникам он фиксируется с начала нашей эры. Латинское слово informatio употреблялось в двух значениях:
1. 'разъяснение, ознакомление'
2. 'придание формы, свойств'.
Второе значение слова информация постепенно отошло на второй план, так как смысл этого слова смещался от понятий «вдохновение», «оживление» к понятиям «сообщение», «сюжет». В современном русском языке информация (без специальных значений) трактуется как 'сообщение о чем-либо', а также 'сведения, являющиеся объектом хранения, переработки, передачи'.
История понятия коммуникация восходит к латинскому слову communicatio 'быть в отношениях с кем-либо'.
Под коммуникацией понимается «эффективное синхронное и диахронное взаимодействие социальных субъектов, сущность которого составляет движение от одного субъекта (источника) к другому (получателю) информации, имеющей смысл для обоих субъектов (коммуникационной субстанции или сообщения в идеальной или идеально-материальной форме)».
Процесс передачи ориентированной на большие группы людей (массовидные субъекты) информации с помощью технических средств называется массовая коммуникация.
В основе PR лежит социальная коммуникация — обмен между социальными субъектами информацией, которая в том или ином виде используется обществом в различных целях. Социальная информация — информация, производящаяся в процессе человеческой деятельности, которая отражает факты с точки зрения их общественной значимости и служит для общения между людьми и достижения ими своих целей.
Процесс коммуникации имеет постоянные элементы:
1) отправитель (коммуникатор, передатчик сообщений);
2) канал, средство передачи информации;
3) собственно сообщение;
4) получатель, которому предназначена информация и который ее интерпретирует.
Массовая коммуникация (МК) — процесс производства и передачи информации большим, рассредоточенным массам людей с помощью специальных технических средств.
Массовая коммуникация характеризуется следующими особенностями:
1) массовость аудитории;
2) ее гетерогенность;
3) использование высокоскоростных и репродуктивных средств связи с информацией;
4) быстрое распространение сообщений;
5) относительно небольшая потребительская стоимость получаемой информации.
С содержательной точки зрения МК включает в себя журналистику, рекламу, PR, художественную литературу, кинематограф (рис. 2).
Рис.2. Составляющие МК
Журналистику, рекламу и PR объединяют следующие основные признаки:
— достоверность информации;
— социальная значимость;
— открытость, публичность;
— опосредованность;
— массовый реципиент.
Паблицитный капитал (publicity capital, капитал публичности) — особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. В упрощенной форме паблицитный капитал можно определить как имиджевый капитал, капитал известности. Паблицитный капитал, как и любой другой (например, финансовый, вещественный), неотделим от понятия собственности. Паблицитный капитал представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, а его сущность связана с самовозрастанием стоимости путем использования потребительской стоимости, заключенной в собственности. В качестве потребительной стоимости выступают такие нематериальные субстанции, как позитивное общественное мнение, бренд, имидж, репутация.
Паблисити — это распространение намеренно заранее спланированных и на высоком уровне выполненных сообщений через выбранные (неоплачиваемые) СМИ с целью возбуждения общественного интереса к организации или отдельной личности. Авторитетный британский словарь Webster дает такое определение: «Паблисити: 1) информация, которая привлекает внимание публики к объекту (индивиду, группе, институту, территории или предмету); 2) заинтересованное внимание публики (общественности) к тому или иному объекту; 3) деятельность или бизнес по завоеванию и удержанию публичного заинтересованного внимания к тому или иному объекту». Таким образом, паблисити можно определить как широкую позитивную известность субъекта PR. Подводя итог, можно сказать, что деятельность PR-специалиста направлена на формирование паблисити своего субъекта PR.
-2-
Методом исследования называется основной способ сбора, обработки и анализа данных. Метод выступает способом «проникновения» в предмет способом постижения и освоения предмета.
Учением о принципах и процедурах формирования и применения методов исследования, о системе принципов и способов организации и построения теоретической и практической деятельности является методология.
Методология науки о связях с общественностью — это система знаний о структуре, логической организации, методах и средствах PR-деятельности в области теории и практики.
Наука о связях с общественностью — это комплексная, интегративная отрасль знания, возникшая на стыке целого ряда фундаментальных и прикладных дисциплин, опирающаяся на междисциплинарную методологию; комплексность пиарологии вытекает из комплексности деятельности в сфере PR. Поэтому в группу методов, входящих в арсенал связей с общественностью, включаются практически все методы, которые используются науками о человеке и обществе для сбора и обобщения информации.
Первичная информация, необходимая PR-специалистам, может быть получена напрямую у целевой общественности с помощью таких методов, как опрос, наблюдение, эксперимент.
Опрос — метод исследования, предусматривающий устное или письменное обращение к исследуемой совокупности людей с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования на эмпирическом уровне, а также статистическую обработку полученных ответов.
Наблюдение — метод сбора первичных эмпирических данных, который заключается в непосредственном восприятии (визуальном, слуховом) и регистрации значимых процессов, явлений, событий, подвергающихся контролю и проверке. Близким методом является этнографический. Этнографические исследования, обычно широко используемые в социологии и антропологии, основаны на участии независимого наблюдателя — исследователя, который погружается в среду целевой аудитории. С течением времени наблюдаемые забывают о присутствии исследователя, позволяя ему использовать приемы «скрытой камеры» и фиксировать данные, не используя при этом традиционные анкеты или интервью.
Эксперимент — метод сбора и анализа эмпирических данных, с помощью которого путем планомерного управления условиями научно проверяются гипотезы о причинных связях явлений.
Для диагностики эмоциональных связей, взаимных симпатий и антипатий между членами группы используется метод социометрии. Создается социометрический критерий — вопрос, задаваемый всем членам изучаемой группы с целью выяснения взаимоотношений. В техническом отношении социометрия — это сочетание опросной методики и алгоритмов специальной математической обработки первичных измерений.
Особо следует выделить метод контент-анализа — формализованный анализ содержания текста. В каждом конкретном случае исследователь разрабатывает специальную методику, которая позволяет ему по содержанию ряда материалов судить о том, что стоит за этим содержанием. На основании информации о том, что есть в тексте, исследователь делает вывод, в какой мере это отражает (моделирует, модифицирует, трансформирует, искажает) реальность.
В качестве противовеса подобным первичным исследованиям можно назвать вторичные исследования. Сущность вторичных исследований — их называют еще кабинетными исследованиями (desk research) — это анализ всей доступной информации, которая содержится в печатных и электронных СМИ, а также в статистических базах данных, в том числе отраслевых и других всевозможных источниках. Самой большой в мире базой данных, которая содержит многочисленную информацию, необходимую для специалистов по PR, сейчас является Интернет.
Методы вторичных исследований:
- метод исследования кейсов (Case Study). Кейсы, включающие в себя формальное исследование наиболее успешных PR-практик, можно найти на сайтах PR-организаций, в книгах и каталогах,
- ситуационный анализ — это системная деятельность, которая связана с исследованием внутренней и внешней среды различных организаций и структур (коммерческих, некоммерческих, государственных и др.). Результаты ситуационного анализа находят отражение в прогнозировании деятельности организаций и ее стратегическом планировании, бизнес-планах, планах маркетинговых коммуникаций и мероприятий по связям с общественностью.
Таким образом, в PR востребован весь спектр методов эмпирического исследования: анализ документов, наблюдение, сплошные и выборочные опросы, экспертные опросы, метод фокус-групп, тестирование, эксперимент (табл. 3).