Тема 3.2. Мотивация и личность потребителя как основа управления потребительским поведением

Мотивация, лежащая в основе нашего поведения, является результатом постоянного взаимного влияния определенного комплекса сознательных и бессознательных, чувственных, интеллектуальных, а также культурных и физиологических потребностей.

Мотивы подчинены нашим отношениям, нашей постоянной психологической предрасположенности действовать определенным образом.

Отношения представляют собой результат взаимодействия самых различных влияний, во власти которых мы постоянно находимся с самого раннего детства: семья, школа, спортивный клуб, общественный класс, к которому мы принадлежим, определенные социальные группы, с которыми мы себя идентифицируем и которые выполняют функции модели, лидера общественного мнения, разнообразных наставников.

При изучении мотивации необходимо учитывать следующие важнейшие положения:

· поведение человека определяется рациональными и иррациональными причинами; смыслповедения или отношения невозможно сразу выявить; его можно определить в результате изучения всей совокупности данных;

·отношение и поведение не являются данными раз и навсегда, со временем они могут изменяться, они подвергаются различным влияниям (увеличение дохода, изменение круга знакомств).

Результаты изучения мотивации представляют ценный материал для маркетинговых коммуникаций.

Мотивационный анализ — исследование мотивов поведения потребителей. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой достаточна, чтобы направить человека на ее удовлетворение.

Поведенческий процесс составляют:

Мотивация, она используется, чтобы определить потребность.

Восприятие, позволяет собрать и обработать информацию об альтернативных товарах, которые могут удовлетворить потребность.

Изучение, обеспечивает методы обработки информации.

Отношение к товару, позволяет определить преимущества того или иного товара.

Определение выбора, позволяет человеку выбрать продукт, который наилучшим образом удовлетворит потребность.

Всякое конкретное поведение начинается с мотивации, при которой индивидуум определяет потребность и начинает принимать какие-либо действия, чтобы удовлетворить ее.

Потребность – это противоречие между существующим состоянием, в котором живет индивидуум и идеальном состоянием, к которому он стремится.

Цели человека находятся под влиянием:

Индивидуальных внутренних характеристик. Цели различаются у разных людей принадлежащих разным культурам.

Имеющихся прав. Определенное право может быть выбрано, как цель, если оно доступно потребителю.

Попыток влиять на потребителей со стороны деятелей рынка и политиков.

Исследования мотивации. Проводится большое количество качественных исследований.