Тема 3. Бренд и товарный знак

Тема 2. Бренд как маркетинговое понятие.

Классификация брендов. Имидж бренда. Индивидуальность бренда. Первая книга о брендинге - Дэвид Аакер «Управление марочным капиталом» (1991).

Классификация брендов. Товарные или автономные брендыВ этом случае бренд совпадает с одним определенным товаром или услугой. Линейные бренды - группа товаров, которым дано одно название. Пример, L Oreal Studio Line. Все продукты одной линии должны принадлежать одному направлению и должны быть расположены на одном уровне качества цен.

Зонтичные и опорные бренды.В 1869 г. 25-летний Генри Джон Хейнц вместе со своим компаньоном открыл фирму Heinz E Noble. Спустя семь лет они сделали первый кетчуп из помидоров - в то время экзотических продуктов (их привезли из Мексики и называли любовными яблоками). В 1896 г. компания производила более 60 наименований продуктов и решила под общим названием рекламировать весь свой ассортимент. Таким образом, зонтичный бренд защищает интересы нескольких суббрендов.

Компания, семья или основной бренд.Примерами могут служить Sony. Ford, IBM.

Индоссинговая компания, корпоративные или баннерные бренды.В данном случае уже появляется название компании, но оно менее заметно на фоне главного бренда. Это выглядит как поручительство (или индоссамент). Пример: KitKat от Nestle.

Регистрация товарных знаков. Международная защита товарных знаков. Сходство бренда и товарного знака. Различия между брендом и товарным знаком. Процесс создания торговых марок. Ценности торговой марки.

Понятие бренд очень близко по значению к товарному знаку trand mark. Но эти понятия не тождественны.

В 1883 г. Было подписано Парижское соглашение о защите промышленной собственности, которое регулирует стандарты защиты товарных знаков в более чем 100 странах. В 1891 г. правительствами 30 стран было подписано Мадридское соглашение (в том числе и Россия).

Товарный знак является брендом, если для распознавания и идентификации потребитель использует только те признаки, которые зарегистрированы производителем в качестве товарного знака.

Признанный специалист по бренду Д.Аакер считает, что марка может стать брендом, если она маркирует продукцию высокого качества фирмы с хорошей репутацией, имеет собственные отличительные ценные качества (УТП), создает стойкие ассоциации у потребителя именно с этой маркой, о ней хорошо осведомлены, она хорошо известна потребителю.

Различия между брендом и товарным знаком

Товарный знак - понятие юридическое и границы его применения ограничены законом. Понятие бренда значительно шире. Оно включает все, что думают и чувствуют потребители по поводу товара. Брендом является то, что в сознании пользователей имеет отношение по крайней мере к одному из аспектов, связанных с товаром (собственный потребительский опыт, реклама, советы окружающих, выбор, покупка, транспортировка, ремонт и т.п.).