Ориентация на базовое качество продукции
Ориентация на «базовое» качество означает выпуск продукции при строгом соответствии её показателей качества проектным характеристикам. Традиционно ориентация на базовое качество означает, что фирма в своем развитии находится на стадии роста или зрелости, качество её продукции удовлетворяет требованиям рынка и с целью захвата или расширения массового рынка целесообразно увеличить объем выпуска продукции за счет интенсификации или роста масштаба производства. Рост масштаба производства будет способствовать сокращению затрат и увеличению общей прибыли. Предусматривается снижение стоимости изготовления продукции путем сокращения выхода дефектной продукции, так как производство хорошо освоено и отлажено. Таким образом, ориентация на базовое качество сопровождается и ориентацией на эффективное производство.
Ориентация на базовое качество означает и адаптивное следование компании требованиям рынка таким, как цена, качество, ассортимент, оригинальность. От производства требуется определенная реакция, выраженная соответствующими критериями исполнения [8]:
Рис.4.3. Эволюция рыночных требований и критериев исполнения продукции
Согласно критериям исполнения улучшение деятельности фирмы начинается получением эффекта от минимизации затрат путем более полного использования мощностей производства, затем наращиванием его за счет повышения качества продукции и расширения её ассортимента и, наконец, преодоление рамок достижимого качества продукции активным развитием инновационной деятельности.
Ценностная ориентация идет под девизом «наибольшая польза от израсходованных денег» и означает достижение наиболее высокого уровня функционального качества на определенном временном этапе развития организации. Фирма может жить и процветать только при условии того, что она постоянно создает ценность для покупателей, служащих, акционеров, поставщиков и общества. Под ценностью понимается способность товара или услуги удовлетворять потребность и обеспечивать выгодой покупателя [18]. Удовлетворенный покупатель будет делать повторные покупки, привлекать новых клиентов, он выступает как долгосрочный источник дохода и рекламы.
Покупатель воспринимает ценность продукции, анализируя (изучая) несколько компонентов. Назовем их, используя как аналог, модель ценности услуги из [18]: воспринимаемое качество, цена, время, внутренние и внешние присущие характеристики (признаки), «неденежная» цена. Внутренние присущие характеристики – это основные приоритетные для покупателя показатели качества: функциональные и конструктивные, надежность, эргономичность, безопасность и т.д. (см. гл. 2 и 3). Внешние характеристики – репутация фирмы, торговая марка, реклама и др. Время в создании ценности товар имеет смысл, также как и в создании ценности услуги, и рассматривается в трех ипостасях.
1) время для того, чтобы получить товар;
2) товар, сокращающий затраты времени, как альтернатива другому товару;
3) временной горизонт, в течение которого товар приносит выгоду покупателю.
«Ненаденежная» цена – любая, отличная от финансовой, жертва, которую покупатель приносит при приобретении, потреблении или пользовании продукцией.
При ценностной ориентации проявляется стремление к «снятию сливок» при выходе на рынок наукоемкой продукции высокого качества, что позволяет компенсировать затраты на её разработку и изготовление. Высокие цены ориентированы на рыночный сегмент, который более обеспокоен качеством продукции, его уникальностью или статусом, чем ценой. Такая стратегия правильна, если можно минимизировать конкуренцию (через патентную защиту, принадлежность к торговой марке, контроль над сырьем), рынок нечувствителен по отношению к цене или готов платить высокую первоначальную цену. Последнее условие хорошо удается ряду фирм – лидеров, которые атакуют по выражению Дж. Траута [14] «самих себя при помощи товаров следующего поколения». Лучше корпорации Intel это еще никому не удавалось. Ее марш микропроцессоров воистину достоин восхищения: «286», «386», «486», «Pentium», «Pentium II», «Pentium III», «Pentium III Xeon».
2014-02-24
790
