Этап. Анализ маркетинговой ситуации

Основные этапы проведения РК

Проведение любой РК требует тщательной ее подготов­ки. Она начинается с обоснования необходимости и целе­сообразности ее проведения.

Рекомендуется проводить РК в следующей последова­тельности:

В ходе рекламной компании неоходимость в первичных данных обычно возникает в трех случаях: до начала ркламной кампании; в ходе подготовки рекламных мате­риалов; после того как эти материалы готовы.

Исследования перед началом кампании

1. Исследование самого изделия. Есть ли потребность в данном товаре? В какой степени удовлетворены по­требности уже существующими на рынке товарами?

2. Исследование потребителей. Среди наиболее рас­пространенных методов можно перечислить: опрос у прилавка, направленные групповые интервью и исполь­зование проективных методов.

3. Исследование рынка с целью определения потен­циального спроса. Насколько динамичен рынок?

Исследования в ходе подготовки рекламы

Ряд исследований имеет смысл проводить, когда рек­лама уже подготовлена. Они помогут обнаружить по­тенциальные ошибки и внести необходимые поправки перед выходом рекламы «в свет».

Обычно используются следующие разновидности тестов.

Потребителю предлагают расположить рекламные материалы в нисходящем порядке — от лучшего к худ­шему. Цель рекламы — не просто понравиться потре-

бителю, а заинтересовать его и привести к прилавку (AIMDA).

Парные сравнительные тесты. Потребитель оцени­вает рекламные материалы по парам, что не понрави­лось — сразу выбывает. Этот тест гораздо точнее пре­дыдущего.

Запоминательная процедура. Основана на принципе заполнения, взятом из психологии. Для оценки действен­ности сообщения клиентам предлагают восстановить в нем пропущенные слова.

Копи-тест, или театральный тест. При подготовке рекламы проводится последним. Помогает оценить, на­сколько легко читается текст и воспринимается ин­формация. Он используется также при подготовке те­лерекламы; анализируется реакция аудитории на рек­ламу.

Механические способы тестирования. Исследователи проявляют чудеса изобретательности, пробуя все но­вые и новые методы научного определения реакции потребителей: например, измеряют степень расшире­ния глазных зрачков или запотевания ладоней; опре­деляют реакцию глаз на быструю смену кадров; прове­ряют, как скользит взгляд по газетной полосе или жур­нальной странице.

Исследования после завершения подготовки рекламы

Целый ряд исследований проводится, когда реклама уже готова, как до, так и после ее появления в масс-медиа. При этом предтесты позволяют оценить ситуа­цию до начала рекламной кампании, а посттесты — выявить, как изменилось положение с момента ее на­чала.

С помощью предтестов постараемся ответить на воп­росы:

1. Достигнет ли реклама своей цели?

2. Повысит ли спрос?

3. Повлияет ли на мнение потребителей?

С помощью посттестов можно оценить реальную от­дачу (действенность) рекламы. Каждый тест надо про­водить конкретным методом и с конкретной целью, ох­ватывая тем самым весь комплекс проблем.

Тест на узнавание. Потребителю показывают рек­ламу и смотрят, узнал ли он ее. При этом неизвестно наверняка, где потребитель столкнулся с рекламой. Кроме того, иногда он путает одну рекламу с другой. В итоге полученная при тестировании информация иска­жена и неточна.

Среди тестов на узнавание давно известны и широ­ко применяются тесты фирмы «Дэниэл Старч и К⁰». Предметом исследования тестов Старча является уз­навание журнальных публикаций рекламного характе­ра. При этом определяется, какой процент аудитории обращает внимание на конкретные детали печатной рекламы.

Тест Старча. На рекламное объявление наклеива­ются ярлычки с номерами и затем уточняется, какой процент читателей запоминает, что обратил внимание на ту или иную часть объявления.

При проведении исследований встают следующие проблемы:

необходимо определить количество и характеристи­ки опрашиваемых людей;

ответы людей зависят как от самих задаваемых воп­росов, так и от расположения альтернатив в общем целом (а также от соседства с более значимой величиной — «эффект контраста», когда мы непроизвольно завышаем или занижаем оценку);

употребление в вопросах тех или иных слов непро­извольно заставляет людей повторять их, что оказыва­ет косвенное влияние на результаты опроса;

сам тон, которым задаются вопросы, играет боль­шую роль в выборе оцениваемого;

практически никогда нельзя определить полную эф­фективность рекламы, т.е. того, почему покупатель при­обрел данный товар, какой канал подействовал силь­нее. А может быть, это был совет более авторитетного знакомого? Или он уступил под натиском более расто­ропного продавца?

Тест на запоминание. Этот тест гораздо точнее, так как здесь потребителю необходимо доказать, что он дей­ствительно видел рекламу. В ходе его проведения тес­тируемый указывает, где было помещено данное рек­ламное объявление, а затем ему предлагают описать любой запомнившийся ему фрагмент рекламного мате­риала.

Подобный тест может проводиться с вещательными средствами коммуникации. В этом случае исследова­тель называет телепрограмму и просит потребителя описать все увиденные им во время передачи реклам­ные материалы. Чаще всего здесь используется тест Берка «Вспомни назавтра».

Если потребителю, чтобы вспомнить, требуется под­сказка, то это будет уже тест на запоминание с под­сказкой. Тест на запоминание позволяет определить, не вводим ли мы потребителя в заблуждение, преуве­личивая возможности нашей продукции или, наобо­рот, упуская их из виду. Для определения этого мы получаем сведения, о каких полезных качествах продукции узнали потребители из нашей рекламы, и со­измеряем их с имевшимися у нас намерениями. Ши­роко применяется тест на запоминание фирмой «Гэл-лап и Робинсон».

Тест на осведомленность. Тест помогает уточнить, какая часть потребителей знала о продукции еще до появления рекламы, и сравнить с числом услышавших о ней после появления рекламы. Этот тест можно про­вести и после завершения рекламной кампании.

Из разновидностей теста на осведомленность чаще других используется тест на мгновенную реакцию. В этом случае исследователь спрашивает потребителя, какая марка приходит ему на ум в первую очередь, когда упоминается какой-либо вид продукции.

Тест на знание. Чтобы не просто определить, из­вестно ли потребителю о данной продукции, но и уточ­нить, насколько хорошо он с ней знаком, проводится тест на знание. Вопросы ставятся так, чтобы выяс­нить, какое представление имеет покупатель о кон­кретных качествах товара и о магазинах, где он про­дается.

Ассоциативный тест. Это самый значимый из всех тестов, позволяющий узнать, связывает ли потреби­тель рекламу с продвигаемым товаром. Например, по­требителю задается вопрос: «У какого местного мага­зина открытая стоянка расположена всего в 20 футах от входа?»

Купонные и запросные тесты. Клиент откликается либо посредством купона, либо позвонив по кодовому телефону.

Метод пробного тестирования. Созданная реклама перед своим широким выходом опробуется на каком-то аналогичном «большому» пробном объекте.

Метод прерванного тиражирования. При этом ме­тоде одна часть тиража газеты идет с одним реклам­ным объявлением, а другая — с другим и анализирует­ся полученный от каждого эффект.

Изучение перемен. При помощи метода можно про­следить, как меняются мнения и предпочтения, как рас­тут знания, как меняются рекламные объявления. Что­бы потребитель воспринял содержащуюся в рекламе информацию, необходимо время. Тест помогает просле­дить развитие данного процесса.

ADD+Impact-тест. Этот вид теста является одним из самых перспективных при тестировании рекламной продукции. Он представляет собой международную ко­личественно-качественную модель тестирования рек­ламы любого типа на любой стадии ее разработки. Был разработан в Австралии в 1991 г. Выделяется четыре основных элемента коммуникации:

внимание. — способности рекламы привлекать и удер­живать внимание потребителей;

коммуникация сообщения — скорость и полнота ус­воения сообщения о рекламируемой марке;

связь потребителя с маркой — отождествление ас­социативных связей потребителя и предлагаемой ему продукции;

брендинг — запоминаемость названия рекламируе­мой марки и устойчивая связь именно этой марки с рекламным сообщением.

При этом вся работа ведется с панелью потребите­лей (фокус-группой, сохраняющей относительно одно­родный состав во времени). Количественные данные представляют собой как бы скелет разработанной рек­ламы, а качественные — мышцы и кожу, «покрываю­щие эти кости сверху».

Основными инструментами получения маркетинговой информации являются (С.А. Белановский):

1. Рыночная статистика, в первую очередь динамика цен и объемов продаж. В процессе анализа текущая динамика сравнивается с прошедшей, а также с динамикой фирм и товаров-конкурентов. В анализе используются также обзоры общей экономической конъюнктуры.

2. Массовые количественные опросы, используемые для широкого круга задач, включая проверку и детализацию рыночной статистики, отслеживание общих тенденций изменения покупательского поведения (тренды, мониторинга), сегментирование рынка и анализ рыночных сегментов, изучение потребительских установок Особую группу исследований составляют опросы, связанные с рекламой, включая оценку аудитории каналов массовой информации и процент узнавания либо запоминания конкретного рекламного обращения.

3. Рыночные тесты. В эту группу объединена совокупность методов, связанных с непосредственным опробованием товара потребителем. В зависимости от объема партии товара тестирование может осуществляться либо в лабораторных условиях, либо непосредственно на рынке. Использование тестов проводится в сочетании со всеми остальными методами получения маркетинговой информации — статистикой, количественными и качественными опросами. Широко применяется сравнительное тестирование, например, — реализация пробных партий нескольких модификаций товара в разных районах города со сходными характеристиками населения и покупательского спроса.

4. Фокусированные интерьвью (фокус-группы). Используются также индивидуальные интервью и так называемые диады (интервью парами). Если количественные методы отвечают на вопрос «сколько?», то качественные в основном отвечают на вопрос «почему?». Иными словами, качественные исследования нацелены на понимание мотовационных аспектов поведения покупателей. Это различие часто является источником непонимания, особенно со стороны заказчиков, которые ставят себе завуалированные количественные вопросы типа: «Какой вид упаковки больше нравится?» или «Что будут покупать?» Такие вопросы носят завуалированный количественный характер. Качественные исследования могут дать ответ на вопрос, чем, т.е. какими конкретными качествами понравился или не понравился тот или иной товар. Надежных данных о соотношении численности покупателей, которым товар понравился или не понравился, качественное исследование дать не может, хотя и может выявить определенные тенденции.

5. Открытые наблюдения за целевой аудиторией. И проч.

Пример фокус- групп:

Если же говорить об общих правилах обеспечения гомогенности состава, то с этой точки зрения возрастные градации распределяются следующим образом:

1. В группах детей, подростков и молодежи до 20 лет возрастной интервал участников не должен превышать двух лет, а в младших группах от б до 12 лет желателен даже годичный интервал.
2. Группа от 20 до 25 лет считается «молодежью», которая плохо вписывается в обсуждение в присутствии лиц старшего возраста. Следует, однако, иметь в виду, что в возрастном интервале от 17 до 25 лет более существенными могут оказаться социальные характеристики, такие как: школьники, студенты и работающие; допризывники и отслуживающие в армии; семейные и несемейные; имеющие и не имеющие детей. Некоторые из этих характеристик практически совпадают с возрастными, другие «размыты». Во втором случае часто бывает целесообразно взять за основу не возраст, а социальный признак, что может привести к некоторым сдвигам и расширению возрастных интервалов.
3. Основной контингент в трудоспособном возрасте (25-55 лет) обычно разбивают на две подгруппы. Часто в целях Удешевления берут только одну «среднюю» группу: от 25 до 40 лет или от 30 до 50 лет. Иногда, как мы увидим ниже, возрасту позволяют распределиться случайным образом в заданных, но широких пределах.
4. Особую группу составляют пенсионеры. Социальный признак здесь играет большую роль, чем собственно возрастной, однако оба эти признака тесно скоррелированы.

Иногда в особую группу выделяют предпенсионный возраст, либо по социальному признаку (менее 5 лет до пенсии), либо по возрастному (50-60 лет).

2. Этап. Определение целевой аудитории (описание целевой аудитории (подробный портрет потребителя товара или услуги)

При определении целевой аудитории надо учитывать то, что потенциальных

потребителей продукта может быть очень много, но реальными покупателями

станут лишь немногие. В связи с этим не все потенциальные потребители

представляют интерес для рекламодателя. Та часть потребителей, которая

может стать основными покупателями, называется целевой аудиторией или

целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых

параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода,

потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п. Другими

словами, при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирование продукта или услуги на определенную группу населения.

Изучение целевой аудитории позволяет сделать предположения об общих

мотивах поведения представителей целевой группы при совершении покупки. Это должно быть использовано при разработке основной гранд-идеи рекламной

кампании, создании творческой концепции, разработке рекламных сообщений,

выборе соответствующих каналов рекламной информации.