Вопрос 27. Марки товаров

Вопрос 26. КЛАССИФИКАЦИИ ТОВАРОВ

Вопрос 25. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ

Позиционирование товара на рынке — это обеспечение товару четко отличного от других, желательного места на рынке и в созна­нии целевых потребителей. Прежде чем решить вопрос о позицио­нировании товаров фирмы, необходимо определить позиции кон­курентов.

Методика позиционирования. Данную методику рассмотрим на примере. Предположим, предприятие узнает, что покупателей це­левого сегмента интересуют в первую очередь два параметра снего­ходов: размер и скорость. Конкурент А считается производителем малых быстроходных снегоходов, конкурент Б — производителем снегоходов среднего размера со средними скоростными показате­лями, конкурент В — производителем тихоходных снегоходов ма­лого и среднего размера и конкурент Г — производителем больших тихоходных снегоходов. Самый заманчивый путь — разработать сне­гоход, которого нет на рынке, т.е. большую быстроходную модель. Предприятие завоюет всех потребителей, которые хотели бы при­обрести снегоходы подобного типа. Перед тем как принять реше­ние, руководство фирмы должно удостовериться в наличии технических и экономических возможностей создания большого быстро­ходного снегохода в рамках планируемых цен. Необходимо и доста­точное число покупателей, предпочитающих большие быстроход­ные снегоходы. Предположим, что, по мнению руководства фир­мы, прибыль окажется выше, а риск меньше, если предприятие возьмется за выпуск малых быстроходных машин, конкурирующих с изделиями производителя А. В этом случае необходимо будет изу­чить снегоход конкурента А и найти способ выделить предложение фирмы в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное пози­ционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики

Замысел товара, реальный товар и товар с подкреплением. Разра­ботчикам новых товаров следует рассматривать понятие товара на этих трех уровнях. Замысел товара — это основополагающий уро­вень, на котором дается ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Любой товар — средство или способ решения какой-то проблемы. Например, женщина, покупающая помаду, приобретает красоту. Реальный товар обладает пятью ха­рактеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфиче­ским оформлением, марочным названием и специфической упаков­кой. Тюбик крема для бритья, компьютер, конкретный кандидат в депутаты — все это товары в реальном исполнении. Товар с подкреп­лением — это товар и предоставляемые вместе с ним дополнитель­ные услуги и выгоды. Корпорация «ИБМ» добилась успеха потому, что первой в своей отрасли осознала, что главное — не компьюте­ры, а решение проблем клиентов. Корпорация стала предлагать ком­пьютеры с набором рабочих программ, инструкций, услуги по про­граммированию, оперативному ремонту и гарантии.

Товары длительного и кратковременного пользования, услуги. То­вары длительного пользования — это материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подоб­ных товаров могут служить холодильники, станки, одежда. Товары кратковременного пользования — материальные изделия, полнос­тью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль. Ус­луги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворе­ния потребностей. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, обучение в школе или ремонтные ра­боты.

Классификация товаров широкого потребления. Данная класси­фикация основывается на разделении товаров на четыре группы: 1) товары повседневного спроса; 2) товары предварительного вы­бора; 3) товары особого спроса; 4) товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса — это товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилия­ми на их сравнение между собой. Примерами могут служить хлеб, соль, мыло. Эти товары можно дополнительно подразделить на не­сколько групп: а) основные товары постоянного спроса люди поку­пают регулярно. Например, так совершаются обычные покупки хлеба и сигарет; б) товары импульсной покупки приобретаются без пред­варительного планирования и поиска. Так, мороженое продают на каждом углу, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об его приобретении; в) товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них — это лекарства, полиэти­леновые пакеты. Их распространяют через множество торговых то­чек, чтобы не упустить возможность продажи.

Товары предварительного выбора — это товары, которые пот­ребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внеш­него оформления. Примерами могут служить мебель, одежда, авто­мобили.

Товары особого спроса — это товары с уникальными характе­ристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить допол­нительные усилия. Примерами могут быть особо модные или пре­стижные товары. Так, автомобиль «Мерседес» является товаром осо­бого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его.

Товары пассивного спроса — это товары, о покупке которых по­требитель обычно не думает заблаговременно (например, над­гробия).

Классификация товаров промышленного назначения. Эта клас­сификация основывается на выделении трех групп: 1) материалы и детали; 2) капитальное имущество; 3) вспомогательные мате­риалы.

Материалы и детали полностью используются в изделии произ­водителя, их подразделяют на сырье, полуфабрикаты и детали. Сы­рье включает сельскохозяйственную продукцию (например, пше­ницу, хлопок, фрукты), а также природные продукты (рыбу, лес, сырую нефть и др.). Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (например, пряжа, цемент, прокат), либо комплектующие изделия (электродвигатели, шины, отливки и др.). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой (так, пряжа в процессе обработки пре­вращается в полотно). Комплектующие изделия включаются в со­став конечного продукта полностью (как происходит при сборке автомобиля).

Капитальное имущество — это товары, постепенно используе­мые в производстве. Его можно подразделить на две группы: стаци­онарные сооружения и оборудование. Еще выделяют вспомогатель­ное оборудование.Стационарные сооружения представляют собой строения и сооружения (например, заводы, административные здания). Стационарное оборудование — это генерато­ры, прокатные станы, суперкомпьютеры, подъемники и др. Вспо­могательное оборудование включает движимое заводское оборудование, ручной инструмент, автопогрузчики, конторский ин­вентарь, персональные компьютеры и т.п. Это оборудование, кото­рое содействует процессу производства.

Вспомогательные материалы не используются непосредственно в производстве продукции. Это рабочие материалы — смазочные масла, писчая бумага, карандаши, материалы для технического об­служивания и ремонта (например, краски, гвозди, щетки и др.). Вспомогательные материалы, как и товары повседневного спроса для потребительского рынка, обычно покупают с минимальной зат­ратой усилий методом повторных закупок без изменений.

Марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг продавца и вы­деления их среди товаров и услуг конкурентов.

Марочное название — произносимая часть товарной марки (на­пример, «Мальборо»). Марочный знак (эмблема) — часть марки, ко­торую можно опознать, но невозможно произнести (например, сим­вол, изображение или специфическое шрифтовое оформление). При­мером может служить изображение ладьи на автомобилях «Жигули». Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченная правовой защи­той. Товарный знак защищает исключительные права его владельца на пользование марочным названием или марочным знаком.

Стандартизованные и дифференцированные товары. Качества, при­сущие товару с точки зрения покупателя, имеют важнейшее значе­ние для сбыта. Стандартизованные товары — это товары, предлагае­мые различными предприятиями, но воспринимаемые покупателя­ми как однородные. Примерами могут служить товары, продаваемые на биржах, такие, как кофе, хлопок, металл, ценные бумаги и ва­люта. Дифференцированные товары — это товары, предлагаемые раз­личными предприятиями и воспринимаемые покупателями как то­вары, имеющие свои отличительные характеристики. Фирменные товары — это дифференцированные товары определенного качества, которые в определенном количестве и упаковке продаются под оп­ределенным наименованием. Примерами фирменных товаров могут быть кроссовки «Рибок», банка кофе «Чибо». От каждого конкретно­го покупателя зависит, воспринимает ли он данный товар как стан­дартизованный или как дифференцированный. Так, для многих со­вершенно безразлично, есть ли марка «Рибок» на кроссовках Решения относительно марочных обозначений. Первое решение — это решение о том, будет ли предприятие присваивать своему товару марочное название. Практика присвоения марочных названий полу­чила столь широкое распространение, что в настоящее время их имеет почти любой товар. Так, соль упаковывают в оригинальную тару, гайки и болты помещают в пакеты с этикеткой дистрибьютора и т.п.

Решение о хозяине марки предполагает выбор одного из трех следу­ющих вариантов: 1) товар можно выпустить на рынок под маркой производителя; 2) производитель может продавать товар посреднику, который присвоит ему свою марку; 3) производитель может прода­вать одни товары под своей маркой, а другие — под маркой дилеров.

Решение о качестве марочного товара определяется позициониро­ванием товара. Качество — это способность фирменного товара вы­полнять свои функции. В понятие качества входят долговечность то­вара, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и пр. С точки зрения маркетинга качество следует оценивать в понятиях, соответствующих покупательским представлениям.

Решение о семейственности марки основывается на выборе одного из четырех вариантов: а) индивидуальные названия — этой страте­гии придерживается корпорация «Проктер энд Гэмбл» (стиральные порошки «Тайд», «Ариель» и др.); б) единое фирменное название для всех товаров — это политика компании «ИБМ»; в) коллектив­ные марочные названия для товарных семейств; г) название пред­приятия в сочетании с индивидуальными марками товаров. Преиму­щество использования индивидуальных марок состоит в том, что предприятие не связывает свою репутацию с фактом восприятия рынком конкретного товара. Есть преимущества и у стратегии при­своения единого марочного названия всем товарам. Так, снижаются издержки по выводу товара на рынок, сокращаются затраты на рек­ламу благодаря предпочтению, отдаваемому марочному названию. '

Решение о расширении границ использования марки. Границы ис­пользования завоевавшего успех марочного названия можно рас­ширить. Стратегия расширения границ марки — это попытка ис­пользовать имеющее успех марочное название при выведении на рынок модификаций товара или новинок. Расширение границ мар­ки помогает производителю сэкономить средства на рекламе новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную ма­рочную узнаваемость.

Решение о многомарочном подходе. Многомарочный подход — это использование продавцом двух и более марок в одной товарной категории. Впервые этот маркетинговый прием был использован корпорацией «Проктер энд Гэмбл» при выпуске на рынок стираль­ного порошка «Чир», который был конкурентом для уже завоевав­шего успех порошка «Тайд». Несмотря на небольшой спад в сбыте стирального порошка «Тайд», общий уровень продаж обоих по­рошков возрос. Применение этого подхода объясняется следующи ми причинами: 1) производитель имеет возможность получить боль­шую торговую площадь в магазинах для своих товаров; 2) лишь немногие потребители настолько привержены к одной марке, что­бы не попробовать другую; 3) создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников организа­ции; 4) многомарочный подход позволяет обратить внимание на разные выгоды товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь к себе отдельные группы потребителей.