Маркетинговые исследования (МИ)

70). МИ: цели, задачи и направления МИ. МИ это систематич поиск, сбор, обработка и интеграция информ, которая связана или относится ко всем проблемам М тов и усл. Цели МИ: Это созд такой информационно-аналитич базы, котор позволит принять наиболее оптимальные маркетинговые решения. Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем. Достижение целей исследования позволяют получить инфо, необходимую для решения проблем управления маркетингом. Классификация МИ в зависимости от целей: 1. Разведывательные (поисковые, пилотажные, зондажные) - могут служить в качестве предварительного этапа глубоких масштабных исследовании или с целью получения оперативных маркетинговых данных. 2. Описательные (дескриптивные)- дают целостное представление об изучаемом объекте или предмете, цель - описать и выработать рекомендации. Отвечают на вопрос: кто, что, где и как? (пример - панельное исследование). 3.Казуальные - самый углубленный вид исслед, не только описывающий изучаемое явление, но и выясняющий причины, котор лежат в его основе и устанавливающий причинно-следственные связи и их хар-р. Отвечает на вопрос - Почему? 4. Тестовые – исслед направ на отбор перспективных вариантов или оценку правильности принятых решений. Чаще проводится на основе экспериментов. 5. Прогнозные - исслед направ на предсказание состояние объекта в будущем. Задачи МИ: 1) Изучение характеристик рынка; 2) Замеры потенциальных возможностей рынка; 3) Анализ распределения долей рынка между фирмами; 4) Анализ сбыта; 5) Изучение тенденций деловой активности; 6) Изучение товаров конкурентов; 7) Краткосрочное прогнозирование; 8) Изучение реакции на новый товар и его потенциала; 9) Долгосрочное прогнозирование; 10) Изучение политики цен. Основ этапы: 1. Опред проблемы и постановка целей. 2. Расчет необход ресурсов. 3. Выбор метода исслед. 4. Опред процедуры выборки. 5. Составл плана исслед. 6. Сбор, обработка и анализ инф-ии. 7. Выводы и рекомендации. Направления МИ: 1). М внутр и внешн среда; 2). рынки; 3). товары; 4). услуги; 5). конкуренты; 6). потребители; 7). стратегический и операционный М.

71). Современ. информацион. технологии и МИ. Обычно выделяется два вида информационной системы маркетинговых исследований: традиционная маркетинговая информационная система; система поддержки решений. Традиционная маркетинговая информационная система, МИС – это совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного и планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия управленческих решений. Система поддержки решений, СПР – это совокупность данных, инструментов, методик и средств обеспечения по регулярному сбору, обработке, хранению и интерпретации информации для её закладывания в основу управленческих решений. Различие между МИС и СПР заключается в том, что в МИС заранее планируется содержание, периодичность и форма представления информации пользователям на выходе. В СПР пользователь сам по мере необходимости определяет содержание, способ обработки и форму представления маркетинговой информации в соответствии с конкретными потребностями, сложившимися на определённый момент времени. МИС была первой по времени создания информационной системой маркетинговых исследований. Её концепция возникла в 1970-х годах.

72). Технология процесса маркетингового исследования. Разработка плана исследования. План проведения МИ детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы. Именно план МИ лежит в основе его проведения. План МИ – это план проведения исследования, детализирующий его методы, необходимые для получения информации, с помощью котор. Следует структурировать или решить поставленную проблему. Структура плана: цель исследования, объект, методы, территория, технология определения выборки и число отобранных респондентов, статьи исследования, план и технология анализа информации, график исследовательских работ, расходы.

73). М информация: виды, источники, методы и организация сбора данных. М информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования М деят-ти. Классификация: 1.По содержанию (экономическая - сведения о хоз. деятельности). 2. По времени отображаемого события (ретроспективная - прошедшие события, текущая – в настоящем времени, прогнозная – будущих состояний). 3. По степени определённости (количественная, качественная - описания). 4.По форме планирования маркетинга (оперативная – срочная, стратегическая - стратегическом планировании). 5.По месту сбора (внутренняя, внешняя). 6.По соответствию целям исследования (первичная, вторичная – уже сущ инф,). 7. По назначению (аналитическая – моделиров закономерностей), рекомендательная (базы данных, прогнозы, сценарии), сигнальная - предупреждает о возможных сдвигах и изменениях, нормативная - служит целям управления маркетингом, регулирующая - позволяет гибко реагировать на изменения на рынке). 8. По регулярности поступления (постоянная, дискретная - собирается равными промежутками времени), переменная (поступает от источников, функционирующих нерегулярно), эпизодическая, собирается по мере необходимости. 9. По форме представления (фонетическая – аудиозаписи, грампластинки, письменная – иконографическая – кино- и видеозаписи, произведения изобразительного искусства). Источники: СМИ, книги, журналы, статист данные, базы данных и т.д. Методы сбора инф.: 1. Опрос - обращение за первичной инф к различным людям, выступающим в ходе опроса в роли респондентов. 2. Панельные исслед - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям. Метод используется при получении первичной информации о состоянии рынков. 3. Наблюдение – прямая регистрация событий очевидцем. Применяется для получения первичной информации: О конкурентах, о партнерах, о покупательском поведении, о выставках, об организации работ на производстве. 4. Эксперимент - общенаучный метод получения в контролируемых и управляемых условиях новых знаний о причинно-следственных связях между явлениями. Проведение эксперимента требует разработки гипотезы о наличии причинно-следственной связи между исследуемыми явлениями. Гипотеза – предположение, выдвигаемое для объяснения какого-либо явления и требующее проверки на опыте. 5. Фокус-группа представляет собой малую группу людей, собранную с целью получения информации, необходимой для проводимого исследования. 6. Проекционный метод - неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать интервьюеру свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы, то есть, как бы извлекать их из глубины сознания, демонстрируя исследователю. 7. Кабинетные исследования (методы работы с документами) - совокупность методов сбора и оценки маркетинговой информации, содержащейся в различных документах.

74). Понятие и репрезентативность выборки (В). Опред. объема и процедуры выборки. В - отобранная для исслед группа респондентов, идентичная всему исследуемому множеству. Репрезентативность В -свойство выборки отражать характеристики изучаемой совокупности. Объем В - это количество элементов генеральной совокупности, которые нужно изучить. Существуют три стратегии расчета объема В. 1. Стратегия предварительного расчета (до проведения исследования). 2. Стратегия последовательного расчета выборки. Ис­пользуется, когда каждое интервью очень дорогостоящее или слишком длительное. Тогда объем выборки не рассчитывается заранее, а ставится в зависимость от результатов, полученных входе исследования. Например, сначала опрашивается 100 чело­ век, на основе полученных данных о разбросе оценки вычисля­ют требуемый объем. 3. Стратегия комбинированного расчета. Рассчитывая вы­борку по предварительной стратегии, получаем верхние преде­лы допустимых объемов выборки, то есть ту величину выборки, при достижении которой прекращается опрос по последователь­ной стратегии. Методы формир В: 1) Вероятностная В - любой метод формирования выборки, предполагающий, что вероятность попадания в выборку каждого элемента совокупности известна и больше нуля. Вероятностные методы: а) простая случайная выборка (предполагает, что вероятность быть избранным в выборку известна и является одинаковой для всех единиц совокупности); б) систематическая (респонденты из списка отбираются на основе системы выбора, например каждый 10ый из списка); в) кластерная (территории или зоны выступают в роли первичных выборочных единиц; генеральная совокупность делится на ряд непересекающихся территорий, после чего формируется случайная выборка); г) стратифицированная (генеральная совокупность разбивается на несколько групп, отличающихся между собой по каким либо признакам, далее респонденты выдираются из каждой группы); д) пропорционально стратифицированная (если размер выборки для определённой группы пропорционален размеру группы); е) оптимальное распределение. 2) Детерминированные методы В: а) удобная (формирование выборки осуществляется самыми удобными с позиции исследователя образом, например с позиции минимальных затрат времени и усилий); б) экспертная (используется мнение квалифицированных специалистов относительно выборки); в) снежный ком (основано на расширение числа опрашиваемых на основе предложений респондентов, которые уже приняли участие в обследовании); г) квотная/нормированная (устанавливаются некие нормы количества участников опроса, отвечающих определённым требованиям).

75). Отчет о проведении МИ: структура и содержание. Отчет об исследовании должен максимально полно и точно передать цели, задачи, методологию, основные результаты и выводы, сделанные в ходе исследования. Представлять результаты исследования можно устно и в письменном виде. Структура и содержание: 1. Титульный лист; 2. Содержание - в нем приводится список частей отчета с со­ответствующими номерами страниц. 3. Краткий обзор - ясно и кратко обобщает инфор­мацию, изложенную далее более детально. 4. Введение - дается предыстория маркетинговой проблемы исследования, содержится информация о причинах проведения исследования. 5. Описание методологии. 6. Результаты - основная часть отчета об исследовании, обычно самая большая и может состоять из нескольких глав. 7. Выводы и ограничения - в «Результатах» содержится то, что было обнаружено, а в разделе «Выводы» объясняется, что это значит. 8. Рекомендации - это мнение исследователя выводящееся из вывода о том, какие шаги необходимо предпринять. 9. Приложения - содержат материал, который можно охарак­теризовать как слишком сложный, слишком подробный и, кроме того, содержат инструментарий исследования.