Роли побуждающего бренда

Цель стратегического анализа бренда и его основные направления.

Разработка марочной идентичности, предложения ценности и пози­ции бренда — это, безусловно, стратегические задачи. Выбрать целевые рынки для брендов и создать активы на будущее важнее, чем разработка тактических программ, которые призваны решать текущие проблемы.

Бренд-стратегию необходимо рассматривать в трех направлениях, включающих анализ потребителя, анализ конкурентов и непосредст­венно анализ самого бренда (рис. 6-2) [3]. Ее конечной целью является

создание бизнеса, который обращен к потребностям клиентов, обхо­дит сильные стороны конкурента и играет на его слабостях.

Основная цель, которую преследует стратегический анализ бренда, заключается в ускорении и улучшении качества таких принимаемых ре­шений, как определение марочной идентичности, товарных катего­рий, с которыми ассоциировался бы бренд, структурирование ролей внутри системы брендов компании и оценка уровня капита­ловложений, поддерживающих эту систему. Другая цель — выявление ключевых стратегических неопределенностей, которые будут воздей­ствовать на бренд-стратегию.

22. Раскройте понятие «системы брендов» и его значения. Ключ к комплексному управлению брендами состоит в том, чтобы рас­сматривать их не обособленно друг от друга, а как взаимосвязанную сово­купность поддерживающих друг друга брендов. Система брендов помога­ет запуску новых марочных товаров и прочно объединяет все бренды. Но чтобы система хорошо развивалась, она должна взаимосвязывать бренды — со всеми; они должны поддерживать систему в той же мере, в какой система — их.

Мышление в категориях системы брендов помогает также распреде­лению ресурсов, так как при таком подходе становится очевидным, что отдельный марочный товар, помогая другим, добавляет им ценность и в то же вр>емя создает собственное предложение ценности. Систем­ный подход, таким образом, ставит вопрос о том, выгодны ли системе вложения в один из ее брендов.

23. Перечислите виды (иерархия) брендов.

Бренды внутри системы обычно располагаются в определенной иерархии. Каждый бренд на каждом уровне иерархии играет свою роль в системе, бренды одного уровня часто имеют значимые связи с брендами других уровней. На вершине иерархии находится корпоративный бренд, который идентифицирует корпорацию, стоящую за товаром или предложением услуг.

Ассортиментный бренд - это бренд, охватывающий несколько классов товаров. За ассортиментными брендами, если таковые имеются, следуют бренды товарной линии, связанные с конкретными товарами организации. Основные товарные бренды могут «уточняться» с помощью суббрендов.

Суббренды второго и третьего уровня дополнительно выделяют предлагаемый товар.

Наконец, бренд можно еще более конкретизировать путем присвоения марочного обозначения особым свойствам товара или фирменному сервису, связанному с ним.

24. Перечислите роли брендов в системе.
Первый шаг в управлении системой брендов — занесение каждого бренда в общий портфель брендов. Понимание выявленных ролей и взаимосвязей помогает объяснить устройство системы и определить способы ее эффективного управления.

Побуждающий бренд — это бренд, который побуждает принять решение о покупке. В его идентичности сосредоточены главные ожидания потребителя от покупки. Побуждающий бренд предлагает ценность, которая является приоритетной при принятии решения о покупке и оценке потребительского опыта. Возьмем, например, серии‚BMW 700 или Lexus 300. Для большинства клиентов побуждающими брендами являются BMW и Lexus. Покупатели заинтересованы главным образом в ценности, которая обеспечивается скорее торговыми именами BMW и Lexus, чем конкретными серийными моделями.