Внимание! 6 страница

Степенью монополизации рынка определяется и глубина централизации ценообразования. В зависимости от уровня конку­ренции в отдельных сегментах рынка услуг централизованное воз­действие на систему тарифов может варьировать от разработки об­щих подходов к их формированию, носящих рекомендательный характер, до установления регулирующим органом единых фикси­рованных тарифов или пределов их изменения.

Отправным моментом формирования механизма государствен­ного регулирования тарифов является определение перечня регулируемых услуг. В него должны входить тарифные позиции по базовым услугам, имеющим особую социальную (жизненно важную) значимость для потребителей с низкой платежеспособностью, замена которых другими услугами либо вообще невозможна, либо влечет за собой ухудшение качества обслуживания или отказ поль­зователей от передачи сообщений. Важно, чтобы регулирование распространялось на одноименные услуги, предоставляемые всем категориям пользователей, что является необходимым условием достижения сбалансированности и оптимизации их структуры.

При выборе методов установления тарифов на регулируемые услуги прежде всего должны учитываться особенности действующей в отрасли системы ценообразования.

Во-первых, действующая система тарификации услуг базируется на перекрестном субсидировании, поэтому для его сокращения необходимо осуществлять государственное регулирование тарифов на основные услуги в комплексе и в отношении всех групп пользо­вателей.

Во-вторых, глубина перекрестного субсидирования существенно различается по региональным АО электросвязи ввиду высокой дифференциации уровней тарифов на одноименные услуги в отдельных субъектах Федерации. Неодинаковые стартовые уровни тарифов и платежеспособность потребителей приводят к необходимости дифференцированного подхода при государственном регулировании ценообразования, учитывающего реальные условия производства и потребления услуг в отдельной области или крае.

В-третьих, тарифная политика должна предусматривать получение телекоммуникационными компаниями дос­таточной прибыли для модернизации и развития сетей связи и улучшение качества обслуживания потребителей.

С учетом перечисленных особенностей в практике государст­венного регулирования применяются различные методы формиро­вания тарифов на регулируемые услуги в зависимости от их стартового уровня, соотношения между их величиной и себестоимостью производства, степени удовлетворения спроса, платежеспособности потребителей, состояния материально-технической базы операторов-производителей и качества предоставляемых услуг.

В настоящее время в соответствии с действующей нормативно- законодательной базой государственное регулирование тарифов на услуги связи осуществляется исходя из следующих принципов:

- создание операторам связи условий для развития и модерни­зации средств и сетей связи, компенсация экономически обоснованных затрат, связанных с оказанием регулируемых услуг связи;

- установление для операторов связи обоснованной нормы прибыли на капитал, используемый при оказании услуг;

- удовлетворение платежеспособного спроса на услуги связи, защита интересов пользователей услуг связи от необосно­ванного повышения тарифов;

- учет в структуре регулируемых тарифов на услуги связи на­логов и иных обязательных платежей, предусмотренных законодательством;

- установление тарифов на регулируемые услуги связи по двум категориям потребителей – граждане и организации, включая юридических лиц и предпринимателей без образо­вания юридического лица.

Государственному регулированию подлежат тарифы на услуги связи, предоставляемые операторами, включенными в установленном порядке в реестр субъектов естественных монополий в области связи.

В перечень услуг, тарифы на которые подлежат государственному регулированию на внутреннем рынке, включены следующие:

1. Внутренняя письменная корреспонденция (простые карточки, письма, бандероли).

2. Внутренняя телеграмма.

3. Предоставление междугородного телефонного соединения (разговора) абонентам сетей фиксированной телефонной связи.

4. Распространение и трансляция общероссийских телерадиопрограмм.

5. Предоставление доступа к телефонной сети независимо от типа абонентской линии (проводная линия или радиолиния).

6. Предоставление местного телефонного соединения (разговора) абонентам фиксированной телефонной связи.

7. Предоставление абонентской линии независимо от ее типа в постоянное пользование абоненту.

Оператор связи, выходя с предложением в регулирующий орган о пересмотре тарифов, готовит предлагаемый вариант тарифов, величина которых определяется на основании расчета валовой выручки, необходимой для покрытия экономически обоснованных затрат и возмещения нормативной прибыли по оказанию услуг.

При расчете необходимой валовой выручки должны учиты­ваться следующие виды расходов, связанных с оказанием соответ­ствующих услуг:

- расходы по обычным видам деятельности, за исключением амортизации;

- операционные расходы, связанные с оплатой услуг, оказываемых кредитными организациями, а также расходы, связанные с участием в совместной деятельности;

- внереализационные расходы в части дебиторской задолженности, по которой истек срок исковой давности, и других долгов, нереальных для взыскания, в размерах, признанных обоснованными регулирующим органом;

- амортизация основных средств, которая определяется с использованием данных бухгалтерского учета или расчетных значений оператора связи. Расчетные значения амортизации могут применяться при расхождении стоимости основных средств связи по данным бухгалтерского учета и стоимости их замещения с учетом износа объекта оценки.

Нормативная прибыль определяется исходя из нормы при­были (рентабельности) на капитал, используемый при оказании ус­луг, и балансовой стоимости основных средств и иных активов, не­обходимых для оказания соответствующих услуг. Норма прибыли (рентабельности) на капитал должна устанавливаться регулирую­щим органом по специально разработанной методике индивидуаль­но для каждого оператора с учетом конкретных условий его произ­водственной и коммерческой деятельности. Сведения о балансовой стоимости основных средств и иных активов берутся по данным бухгалтерского учета или на основе расчета стоимости их замеще­ния с учетом износа.

В величине расчетной валовой выручки должны также учиты­ваться налоги и другие обязательные платежи и сборы, уплачи­ваемые оператором в соответствии с налоговым законодательством Российской Федерации.

Регулируемые тарифы на услуги телефонной связи устанавли­ваются в виде системы тарифов или тарифных планов. В рамках различных тарифных планов, в зависимости от набора и объема ус­луг, на одноименные услуги могут устанавливаться дифференциро­ванные тарифы.

Изменение размеров тарифов на регулируемые услуги должно осуществляться не реже одного раза в год.

Регулирующий орган устанавливает порядок рассмотрения и утверждения регулируемых тарифов на услуги связи и порядок расчета тарифов (тарифных планов) на услуги связи. В соответст­вии с этими нормативными документами Федеральная служба по тарифам рассматривает предложения операторов, в случае необхо­димости корректирует их, утверждает тарифные планы на заседа­нии правления ФСТ и доводит свое решение до оператора. Опера­тор за десять дней до начала применения утвержденных тарифов должен оповестить об этом потребителей в средствах массовой ин­формации.

При достижении регулируемыми тарифами уровня экономиче­ски обоснованных затрат с включением в них нормативной прибыли элементы перекрестного субсидирования в отношении таких услуг ликвидируются, а регулирование осуществляется по методу предельного ценообразования. В дальнейшем же по мере стабилизации экономики и повышения жизненного уровня населения совершенствование системы ценообразования в области связи должно быть направлено на более полный учет рыночных ценообразующих факторов при формировании тарифов. Степень государственного воздействия должна быть снижена, уменьшен круг регулируемых тарифов, а их величина должна устанавливаться преимущественно на основе соотношения между спросом и предложением конкретных услуг, сложившегося в различных секторах их потребления.

5.4 Установление тарифов в условиях государственного регулирования ценообразования

Правительственные органы устанавливают либо декретные тарифы на регулируемые услуги, либо индексы их изменения по отношению к базисному уровню. На нерегулируемые виды услуг операторы устанавливают тарифы самостоятельно, используя методический подход, основанный на перекрестном субсидирова­нии по следующему алгоритму.

Вначале определяется сумма доходов, которую оператор мо­жет получить от реализации регулируемых услуг по утвержденным соответствующим органом тарифам по формуле:

Д_рег = SЦ_{m рег i}*q_{рег i}

где Ц_{m рег i} – утвержденный регулирующим органом тариф на i -ю услугу;

q_{рег i} – объем соответствующего вида услуг в натуральном выражении.

Далее устанавливается общий объем доходов от реализации всех видов услуг всем группам потребителей – Д_{реал общ} с учетом планируемых общих издержек производства – эксплуатационных расходов и необходимой прибыли для расчета с государством но действующей системе налогообложения и осуществления запланированных мероприятий по производственному и социальному развитию.

Разность между общими планируемыми доходами и доходами от реализации регулируемых услуг определяет ту сумму, которую необходимо получить оператору от продажи услуг, тарифы на ко­торые являются свободными, т.е.

Д_нерег = Д_{реал общ} – Д_рег

Рассчитанная сумма доходов распределяется по видам нерегу­лируемых услуг. Распределение может осуществляться пропорцио­нально эксплуатационным расходам на производство соответст­вующих услуг либо пропорционально доходам от их реализации за предшествующий период. Хотя на практике оно чаще всего произ­водится на основе рекомендаций, выработанных по результатам маркетинговых исследований и учитывающих совокупное влияние рыночных ценообразующих факторов в конкретном товарном или потребительском сегменте.

Установленная таким образом сумма доходов от реализации конкретного вида нерегулируемых услуг – Д_{нерег j} делится на прогнозируемый объем данного вида услуг – q_{нерег j}, в результате чего определяется искомый тариф:

Ц_{m нерег j} = Д_{нерег j} /q_{нерег j}

Применение рассмотренного подхода к установлению тарифов в практической деятельности телекоммуникационных операторов нашей страны в течение переходного к рыночной экономике периода привело к необоснованно высокой дифференциации тарифов на одноименные услуги, оказываемые различным группам потребителей. Многие тарифы на услуги, предоставляемые коммерческим предприятиям и организациям, носят дискриминационный харак­тер, поскольку на них ложится бремя социальной нагрузки по ком­пенсации убытков от реализации регулируемых услуг.

Указанные недостатки могут быть устранены в случае, когда тарифы на все виды услуг, включая регулируемые, устанавливают­ся с учетом их реальной стоимости с использованием метода, осно­ванного на полном учете затрат на производство и необходимой прибыли. В общем виде формула расчета тарифа в соответствии с данным методом имеет вид

Ц_{m i} = С_i + П_i + НДС,

где С_i – себестоимость производства i -го вида услуг;

П_i – прибыль, включаемая в тариф на i -й вид услуг;

НДС – налог на добавленную стоимость, включаемый в тарифы для населения (с организаций данный налог взимается сверх установленного тарифа).

Установление тарифов на основе данного метода является предпочтительным для производителей услуг, поскольку тарифы полностью учитывают издержки производства, а включенная в него прибыль гарантирует возврат инвестиций и возможность реализации программ, направленных на повышение социальной защищенности работников.

Наиболее распространенным в настоящее время в странах с развитыми сетями телекоммуникаций является регулирование тарифов по методу предельного ценообразования. Например, он применяется во всех странах Европейского союза, за исключением Испании и Финляндии, в США и Канаде, в большинстве стран Восточной Европы и в ряде стран СИР. При его использовании регулирующий орган устанавливает для операторов индексы предельно­го изменения тарифов (ИПИТ) на определенный календарный период, В наиболее общем виде этот индекс определяется по формуле

ИПИТ = I_инф – DI_эф

где I_инф – показатель, характеризующий инфляционные процессы в экономике страны, в относительных единицах;

DI_эф – возможный прирост эффективности деятельности операторов связи в прогнозируемом периоде.

В зарубежной практике фактор инфляции учитывается различными показателями: индексом потребительских цен, индексом цен на промышленную продукцию в стране, индексами инфляции в других странах, взятыми регулирующим органом за эталон, или инфляционными показателями, предоставляемыми международными организациями, такими как ООН, Всемирный банк, МВФ и др.

Для нашей страны перечисленным требованиям в наибольшей степени отвечают индексы потребительских цен и индексы цен на продукцию промышленности, регулярно публикуемые в официальных сборниках Росстата. Поскольку услуги связи предоставляются как населению, т.е. выполняют функцию потребительских розничных цен, так и организациям, являясь оптовыми, объективность расчетов показателя инфляции можно повысить, рассчитав средневзвешенный индекс из двух вышеуказанных показателей. В качестве весовых коэффициентов при расчетах используются удельные веса доходов от реализации услуг, получаемые от населения и от организаций. Формула расчета средневзвешенного индекса инфляции имеет вид:

I_инф = I_{потр ц} *d_Днас + I_{пром ц} *d_Дорг

где I_{потр ц} – индекс потребительских цен; I_{пром ц} – индекс цен на промышленную продукцию; d_Днас – удельный вес доходов операторов, получаемых от населения; d_Дорг – удельный вес доходов оператора, получаемых от организаций.

Включение в формулу расчета ИПИТ показателя, характеризующего возможный прирост эффективности деятельности опе­раторов связи в прогнозируемом периоде, обусловлено тем, что те­лекоммуникационный сектор – это та сфера производства, где имеются объективные условия для более высокого роста произво­дительности труда и отдачи производственных ресурсов в целом, чем в других отраслях экономики. Поэтому потребители имеют право получить частично или в полном объеме преимущества от ожидаемого эффекта в виде снижения тарифов.

Для телекоммуникационных компаний расчет индекса пре­дельного изменения тарифов с понижением на фактор эффективно­сти является стимулом к сокращению издержек производства для того, чтобы получить желаемую прибыль. Таким образом, показатель ожидаемою роста эффективности устанавливается с целью создания для операторов условий, схожих с конкурентной средой.

Для количественной оценки фактора, характеризующего воз­можный прирост эффективности деятельности операторов, исполь­зуются показатели, рассчитываемые как отношение прироста объема продукции к приросту затраченных ресурсов в целом по стране и в телекоммуникационном секторе в базисном году, т.е. в году, предшествующем расчетному. Разница между этими относитель­ными показателями и определяет искомую величину фактора эф­фективности. Например, если в целом по стране прирост объема продукции составил 4% на каждый процент прироста затраченных ресурсов, а в телекоммуникационном секторе 8%, то регулирую­щий орган устанавливает показатель эффективности для операто­ров в размере 4%. В большинстве стран с развитыми сетями телекоммуникаций рассматриваемый показатель находится в пределах 3,5-4,5 %.

В общем случае показатель, характеризующий возможный прирост эффективности деятельности операторов связи, утвержда­ется регулирующим органом на период не менее трех лет, в тече­ние которого он не может быть пересмотрен. Это повышает моти­вацию оператора улучшать свою деятельность, а для инвесторов создает стабильную перспективу получения отдачи от вложенных средств.

С учетом вышеизложенного расчет тарифа на прогнозируемый период t осуществляется по формуле:

Ц_{m t} = Ц_{m t-1} * ИПИТ_t = Ц_{m t-1}(I_{инф t-1} – DI_эф)

Индексы предельного изменения тарифов могут устанавливаться индивидуально для каждого вида услуг, а могут – для отдельных их групп, так называемых «корзин». Второй подход применяется в тех случаях, когда переход на регулирование по методу предельного ценообразования происходит до полной сбалансиро­ванности тарифов, т.е. установления их величины на основе реаль­ной стоимости или экономически обоснованных затрат.

В каждую корзину включаются услуги, близкие по своему физическому содержанию и характеру потребления. При этом также учитываются степень конкуренции при оказании конкретных услуг, степень их взаимозаменяемости и схожесть в ценовой эластично­сти. Например, в отдельные корзины могут быть включены услуги местной и междугородной связи, причем отдельно при реализации их в личном и общественном секторах потребления. Это позволяет исключить возможность перекрестного субсидирования одних ус­луг за счет других и населения за счет организаций.

Вместе с тем установление ИПИТ по корзинам услуг дает воз­можность операторам более оперативно реагировать на изменение спроса и условий конкуренции на конкретном товарном рынке. Это достигается тем, что телекоммуникационная компания вправе са­мостоятельно устанавливать фактические индексы изменения тарифов (ФИИТ) в корзине услуг, но так, чтобы его абсолютное значение, вычисленное с учетом удельных весов доходов от каждого вида услуг в общих доходах соответствующей корзины, не превы­шало утвержденный регулирующим органом индекс, т.е.

ФИИТ = S ФИИТ_j * d_j ≤ ИПИТ,

где ФИИТ_j – фактический индекс изменения тарифов на j- й вид регулируемых услуг, включенных в соответствующую корзину; d_j – удельный вес доходов от j- го вида регулируемых услуг в общем объеме доходов от реализации услуг соответствующей корзины.

Регулирующий орган строго следит за выполнением оператором данного соотношения и в случае его нарушения может применить санкции, вплоть до замораживания тарифов.

6.1. Особенности и направления коммуникационной деятельности операторов связи

Система маркетинговых коммуникаций – это совокупность инструментов направленного комплексного воздействия на внешнюю и внутреннюю среду организации для достижения стратегических целей и решения оперативных задач. Поскольку основная стратегическая цель телекоммуникационной компании – выживание в условиях высококонкурентного рынка телекоммуникационных услуг за счет сохранения или расширения абонентской базы, коммуникационная политика операторской компании направлена на формирование и поддержание спроса на услуги связи и стимулирование продаж, на создание и закрепление в сознании потребителей положительного и узнаваемого образа компании, что крайне важно с учетом преобладания невещественной компоненты телекоммуни­кационного продукта.

Главным объектом воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций выступает потребитель, его покупательское поведе­ние и модификация этого поведения в интересах компании. Однако не менее важной задачей маркетинговых коммуникаций является построение отношений и с другими участниками рыночного процесса: внешними и внутренними акционерами, инвесторами, партнерами (взаимодействующими операторами, поставщиками оборудования, строительными организациями, дилерами и т.п.), государственными структурами различных уровней (Министерство РФ по информационным технологиям и связи, Федераль­ная антимонопольная служба России, Государственная дума РФ, администрации федеральных округов и др.), конкурентами, инфор­мационными посредниками (средствами массовой информации, информационными агентствами), собственным персоналом компа­нии, группами местной общественности.

Маркетинговые коммуникации – это двусторонний процесс:с одной стороны, предполагается воздействие на целевые аудитории, а с другой, – получение встречной информации о реакции этихаудиторий на осуществляемое компанией воздействие. Компании необходимо с помощью маркетинговых исследований обеспечивать обратную связь, позволяющую корректировать набор и интенсивность использования различных средств рекламно-информационного воздействия.

Важнейшими предпосылками результативности коммуни­кационного процесса являются:

- точное знание особенностей целевой аудитории (уровень ее осведомленности о компании и предлагаемых услугах, реак­ция на коммуникационное воздействие, ее познавательная способность и наиболее часто используемые средства ин­формации);

- формирование доверия целевых аудиторий к источникам со­общения; наиболее достоверным будет являться источник, характеризующийся такими факторами, как квалифициро­ванность (наличие специальных знаний о предмете), надеж­ность (друзья и знакомые воспринимаются как более надежные источники информации), достоверность;

- структура и характер сообщения – для того чтобы отправленное сообщение стало полученным, оно должно быть по­нятно целевой аудитории и иметь для нее смысл;

- выбор каналов сообщения, позволяющих наилучшим образом установить контакт с целевой аудиторией.

Коммуникационная политика операторской компании –это комплекс управленческих решений и мероприятий по созданию и поддержанию постоянных связей организации с рынком для информирования, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью формирования спроса на услуги, активизации продаж, формирования положительного имиджа (образа) и высокой деловой репутации компании на рынке.

Составляющими коммуникационной политики организа­ции связи являются реклама, связи с общественностью (PR), стиму­лирование продажи услуг, директ-маркетинг.

Директ-маркетинг (прямой маркетинг) – это постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с различными целевыми аудиториями компании. Директ-маркетинг является интерак­тивной системой, которая использует различные каналы коммуни­каций:

- персональные продажи – двустороннюю интерактивную коммуникацию с конкретными группами потенциальных пользователей;

- адресную рассылку рекламных или информационных материалов (directmail, электронная почта, факсовая рассылка);

- онлайновый маркетинг (электронная коммерция);

- маркетинг с использованием каталогов, телемагазины и т.п.

Директ-маркетинг относится кличным коммуникациям и обла­дает такими достоинствами, как прямая идентификация адресата, возможности адаптации содержания сообщения к особенностям восприятия целевых групп, использования большего количества ар­гументов, более свободная форма общения, легкоподдерживаемое внимание, возможность немедленной реакции респондента. Однако по сравнению с рекламой, позволяющей в короткие сроки осущест­вить контакт с массовой аудиторией, это средство менее оператив­но, на установление одного контакта уходит больше времени и средств.

6.2. Планирование и организация рекламной деятельности операторов связи

Реклама – это важнейшая составная часть комплекса марке­тинговых коммуникаций, своеобразный информационный выход на потребителя, способный обеспечить охват массовой аудитории. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует установлению деловых контактов между операторами и потребителями услуг, поддержанию стабильного уровня продаж и доходов компании, а следовательно, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности ее коммер­ческой деятельности.

В качестве элемента системы маркетинговых коммуникаций операторской компании реклама представляет собойцеленаправленное распространение информации о потребительских свойствах услуг, технологиях, тарифах, видах обслуживания, на­правлениях деятельности компании и т.п., предпринимаемое для их популяризации и привлечения внимания с целью формирования и поддержания спроса, расширения объемов продаж.

Реклама призвана помочь организации выгодно реализовать свои услуги, а потребителю – с пользой их приобрести. То есть основное традиционное назначение рекламы - это продвижение продукта. И с этой точки зрения можно выделить следующие функции рекламы (табл. 6.1).

Таблица 6.1. Основные функции рекламы как составляющей комплекса маркетинговых коммуникации

Функции	Содержание функций
Экономическая	Реклама способствует процессу продажи, обеспечивая получение доходов и прибыли компанией-рекламодателем
Информационная	Обеспечивает потребителей и другие целевые аудитории направленным потоком информации о компании, предлагаемых продуктах, их стоимости и т.п.
Коммуникационная	Поддерживает двустороннюю связь компании с рынком
Контролирующая	Контролирует продвижение услуг, создает и закрепляет у пользователей устойчивую Систему предпочтения по отношению к компании
Корректирующая	В случае необходимости корректирует процесс продаж и продвижения
Управляющая	Управляет спросом, направленно воздействуя на определенные категории потребителей

Каналы распространения рекламы называются реклам­ными средствами. В современных условиях рекламодатели обладают широким спектром разнообразных рекламных средств: аудиовизуальная реклама (телевидение, рекламные кинофильмы), аудиореклама (радиообъявления, радиорепортажи, реклама на радио­станциях), пресса (газеты и журналы), реклама в местах продажи и наружная реклама, реклама в Интернете.

Процесс создания эффективной рекламной кампании - дело весьма длительное. Нецелесообразно сокращать время ее подготов­ки, так как это приведет только к ухудшению качества рекламных материалов и в конечном счете - к низкой эффективности реклам­ной деятельности и коммерческим потерям в результате низкого по сравнению с запланированным уровня спроса на услуги. Основные этапы планирования рекламы:

- комплексные исследования рынка (потребителей, спроса, конкурентов);

- анализ собственных маркетинговых возможностей;

- выделение целевой аудитории;

- установление целей;

- определение общего бюджета;

- разработка рекламной концепции;

- создание рекламного продукта;

- выбор рекламных средств;

- составление графика рекламы и утверждение бюджета;

- оценка эффективности рекламы.

Целевая аудитория – это группа потребителей, которым пла­нируется адресовать рекламу. Определяя целевую аудиторию, важ­но учитывать не только тех, кто станет конечным пользователем, но и тех, кто принимает решение о покупке или влияет на принятие решения.

Для выделения целевой аудитории необходимо по результатам маркетинговых исследований определить емкость и тип интересующего компанию рынка, определить потребительские сегменты рынка, выявить главных потребителей, рассмотреть услугу с точки зрения качественных и технических характеристик, относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами, соответствия наиболее важным запросам потенциальных по­купателей, доступности для потребителей.

Цели рекламы могут быть различны:

- описание предоставляемых услуг, предлагаемых тарифных планов или особенностей сервисного обслуживания в ком­пании;

- информирование потребителей о новой услуге, техническом и качественном усовершенствовании традиционных услуг, расширении спектра дополнительных услуг;

- формирование потребности в новой услуге;

- формирование положительного имиджа компании, побужде­ние потребителей обратиться к услугам данного оператора;

- сообщение об изменении тарифов, введении новой системы скидок, расширении сервисного обслуживания в конкретной компании;

- переключение внимания пользователей на новую услугу или новый тарифный план, убеждение в выгоде заключения до­говора в течение определенного периода времени;

- изменение представления пользователей о качестве услуг или качестве обслуживания в данной компании;

- сообщение о новых направлениях деятельности компании, о ее участии в различных социальных или общественно зна­чимых проектах, напоминание о компании в период спада потребительского спроса и т.п.

Рекламный бюджет можно определить несколькими способа­ми. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а используют сочетание нескольких методов:

- в процентах от объема продаж (доходов);

- паритетный метод;

- целевое финансирование;

- в зависимости от возможностей компании;

- в зависимости от результатов предыдущих периодов;

- моделирование зависимости между уровнем коммуникаций и поведением потребителей.